7 Wege für einen besseren Facebook Relevance Score

Der Facebook Ad Relevance Score (Relevanzbewertung) gibt an, wie relevant deine Anzeige für die von dir gewählte Zielgruppe ist. Sobald die Anzeige 500 Impressions erreicht hat, wird die Relevanz berechnet. Diese wird auf einer Skala von 1-10 angegeben, wobei 10 die höchste Bewertung ist.

Zweck des Relevance Score

Der Relevance Score ist ein zuverlässiger Indikator für den Erfolg einer Anzeige. Werbung mit niedriger Bewertung (4 oder weniger) erzielt selten langfristig gute Ergebnisse. Werbung mit einer Relevanz von 8 oder mehr hat oft sehr gute Ergebnisse und geringe CPA.

Facebook hat die Relevanzbewertung aus zwei Gründen eingeführt. Auf der einen Seite wollen sie den Werbenden eine Rückmeldung über ihre Werbung geben. Auf der anderen Seite schützen sie das Netzwerk vor der Überschwemmung mit schlechter Werbung, denn Werbung mit niedriger Relevanz kostet häufig deutlich mehr.

Was beeinflusst den Score?

Kurz gesagt: Das Feedback der Nutzer.
Wenn der Nutzer mit der Anzeige interagiert, bewertet Facebook das als positives Feedback. Die Rückmeldung wird noch positiver, wenn der Nutzer die gewünschte Aktion ausführt, bspw. einen Beitrag teilt. Wenn er die Anzeige versteckt oder sogar meldet, wertet Facebook das als schlechtes Feedback.

Den Relevance Score verbessern

Als Werbetreibender auf Facebook sollte es also dein Ziel sein, einen hohen Relevance Score zu erzielen. Diese sieben Schritte können dabei helfen.

1. Retargeting-Zeiten verkürzen

Es hat sich gezeigt, dass das Retargeting von Besuchern der eigenen Website eine sehr effektive Maßnahme zur Kundenansprache ist. Facebook bietet die Möglichkeit, Besucher der letzten 180 Tage erneut zu kontaktieren. Bei so einem langen Zeitraum können sich die Personen aber gegebenenfalls nicht mehr an die Seite erinnern. Oder sie haben woanders gefunden, was sie damals gesucht haben. Effektiver sind deutlich kürzere Retargeting-Zeiten von 14 bis 30 Tagen.

2. Ein günstiges Einstiegsangebot für den Sales Funnel

Die Relevanz verbessert sich, wenn der Nutzer mit der Anzeige interagiert. Wirbt die Anzeige aber direkt für den Kauf eines teuren Produktes, ist eine Interaktion unwahrscheinlich. Besser ist es, in der Anzeige für ein günstiges Angebot zu werben, vielleicht sogar ein kostenloses. Dieses stellt dann den Einstieg in den Sales Funnel dar, an dessen Ende das teure Produkt steht.

3. Video als Page Post nutzen

Videos werden in 2020 gut 80% des weltweiten Contents im Internet ausmachen, besagt eine Studie von Cisco. Schon jetzt erzeugen sie höhere Interaktionsraten als Bilder oder Texte. Trotzdem schrecken viele Werbetreibende vor Videos zurück. Auch, weil die Kosten für ein Video deutlich höher sind als für ein Bild oder einen Textbeitrag. Die Nutzung lohnt sich aber, solange die Qualität und die Einbettung stimmen. Um von den Nutzern angenommen zu werden, sollte das Video wie ein normaler Page Post wirken. Auch wenn das Label ‚Sponsored’ deutlich zu sehen ist.

4. Eine größere Zielgruppe ansprechen

Dieser Tipp widerspricht dem klassischen Nischendenken. Das besagt, man solle seine Zielgruppe möglichst eng wählen, um nur die richtigen Leute zu kontaktieren. Das Problem bei Facebook ist, dass das Netzwerk erst herausfinden muss, wer die richtigen Leute sind. Über diverse Einschränkungen kann man schon vorab einige Filter einrichten. Dann fängt Facebook an, die Anzeige auszuspielen und testet damit, welche Leute Interesse zeigen. In dieser Lernphase ist es sinnvoll, Facebook eine größere Auswahl an Personen zu bieten, damit der Algorithmus die richtigen unter ihnen auswählen kann. Bei der ersten Schaltung ist daher nur folgerichtig, 100.000 Menschen oder mehr anzusprechen. Vor allem bei kleinen, lokalen Unternehmen kann das jedoch schwierig werden.

5. Mehrere Werbeanzeigen nutzen

Bei der Ausspielung von Werbung kann es schnell passieren, dass einige Nutzer dieselbe Werbeanzeige öfter sehen. Wenn sie davon genervt sind, klicken sie die Anzeige weg, was die Relevanz negativ beeinflusst. Mit verschiedenen Anzeigen für dieselbe Zielgruppe kann man diese Gefahr umgehen. Die Anzeigen können in Bild, Überschrift und Text variieren. So werden sie als neu wahrgenommen und nicht so schnell deaktiviert. Außerdem erhält man wertvolles Feedback, welche Kombinationen wirken und kann das für die nächste Kampagne nutzen.

6. Kampagnen mit warmen Kontakten testen

Warme Kontakte hatten bereits Kontakt mit deinem Unternehmen. Es ist daher wahrscheinlicher, dass sie eine Werbeanzeige teilen oder anklicken. Durch die Interaktion erhöht sich nicht nur die Relevanz, sondern auch der Social Proof der Seite. Das ist für kalte Kontakte wichtig, die dein Unternehmen noch nicht kennen.

Wenn du deine Werbung zuerst an alle adressierst, die deine Facebook-Seite geliked haben, wird es eine hohe Interaktion geben. Daraus resultiert eine hohe Bewertung und ein hoher Social Proof. Mit diesem kannst du die Anzeige dann an kalte Kontakte spielen. Sie werden positiver auf die Anzeige reagieren, was wiederum die Relevanzbewertung erhöht.

7. Text in Werbebildern begrenzen

Facebook mag keine Werbebilder, die mehr als 20 Prozent Text enthalten. Wenn das bei deinem Bild der Fall ist, wird die Anzeige an weniger Leute ausgespielt. Weniger Leute reduzieren die Chance auf positives Feedback. Achte daher darauf, dass dein Bild nicht mehr als 20 Prozent Text enthält. Was Facebook alles zum Text zählt, findest du auf der Hilfe-Seite.

Wenn du mit der richtigen Strategie an die Optimierung deines Relevance Scores herangehst, kannst du also nicht nur die Kosten reduzieren, die für das Erreichen möglichst vieler User aufgewendet werden. Du kannst außerdem den Nutzern zeigen, dass du das bietest, was für sie wirklich von Interesse ist. Allerdings sollten Werbetreibende diese Kennzahl nicht als isolierte Einschätzung von Werbeanzeigen betrachten. Es gibt eine Reihe von Performance-Indikatoren, die es zu beachten gilt. Nichtsdestotrotz liefert die Arbeit mit dem Relevance Score besonders wertvolle Einblicke in die Leistung bestimmter Formate, gerade beim Targeting.