Kontozustandsbewertung für AdWords: Google zeigt dir, wie du deinen Account optimierst

Im Oktober hat Google im Rahmen seiner Mobile-First-Strategie die Umstellung von Desktop- auf Mobile-Index als Hauptindex für seine Suche angekündigt und damit den Druck auf Websitebetreiber erhöht, ihre Seiten für Mobilgeräte zu optimieren. Auch im SEA wird dieser Druck immer spürbarer. Eigentlich ein SEO-Thema, ist die Mobile Friendliness einer Website nun sogar ein Qualitätskriterium im Rahmen der erst kürzlich gelaunchten Beta Kontozustandsbewertung für AdWords. Die Beta gibt erstmals konkrete Auskunft über Googles Qualitätsansprüche an SEA.

Die Legende der Kontenhistorie bei AdWords

Seit den Anfängen des bezahlten Suchmaschinenmarketings (SEA) durch die Einführung von Google AdWords im Jahr 2000 hält sich in der Gemeinde des daraus neu entstandenen Berufszweiges der SEA-Managerinnen und -Manager die Legende von der so genannten „Kontenhistorie“. Gemeint ist hiermit, dass die Google AdWords-Verwaltungskonten für die SEA-Kampagnen von Advertisern im Laufe der Zeit ein gewisses „Standing“ entwickeln. Wenn SEA-Kampagnen jahrelang gut und kontinuierlich laufen, ausgebaut und optimiert werden, wird dies im Hintergrund von Google honoriert, was sich positiv auf die CPC-Entwicklung und damit die Kosten der Kampagnen auswirken würde.

Die Verdachtsmomente der Vertreter dieser Theorie basierten auf persönlichen Erfahrungen im Kampagnen-Management, manchmal sogar auf Aussagen von Google-Vertretern. Dass es hierfür seitens Google aber keine offiziellen Stellungnahmen gab, störte nicht weiter. Denn dass der Suchmaschinen-Riese nicht viel Wert auf Transparenz legt, können die Jünger des Google Algorithmus – die Suchmaschinenoptimierer – nur allzu gut bestätigen. Und letztendlich: Warum sollten Googles Qualitätsansprüche, die sich im SEO über den Algorithmus manifestieren, nicht auch für die gesponserten Links im SEA gelten?

Die ersten Hinweise auf Googles Qualitätsansprüche

Der Qualitätsfaktor war ein erster Beweis für den Qualitätsanspruch von Google an Paid Search. Leider gab es nach dessen Einführung in 2005 fast ein ganzes Jahrzehnt keine objektiven Kriterien für dessen Messung. Zuerst nur als niedrig, mittel und hoch ausgelobt, später auf einer Skala von 1 bis 10 ausgewiesen, lassen sich mittlerweile für den Keyword-Qualitätsfaktor immerhin die drei wichtigsten Basiskriterien für dessen Zusammensetzung in AdWords ermitteln: Pro Keyword gibt Google eine Qualitätseinschätzung zu den drei Leistungskriterien Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite und voraussichtliche Klickrate.

Während der Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene im Detail ansetzt, ist die legendäre Kontenhistorie eher übergeordneter und allgemeiner Natur. Kriterien wie Laufzeit, Kontinuität oder Ausbau eines Kontos bleiben hierbei weiterhin als mögliche Einflussfaktoren im Dunkeln. Jedoch lässt sich zumindest das mögliche Kriterium Konten-Qualität bereits seit längerem über Berichte zu Opportunities beeinflussen und insbesondere mit der kürzlich eingeführten Beta „Kontozustandsbewertung für die Google-Suche“ sogar teilweise nachvollziehen und messen.

Googles Kontozustandsbewertung bringt Licht ins Dunkle

Mit dieser Beta weitet Google sein bereits seit einiger Zeit offensiveres Empfehlungsmanagement aus. Dieses zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die einst nur blanken Empfehlungen nun mit Zahlen und Fakten untermauert und dadurch für die Verantwortlichen oder Ausführenden im Marketing viel greifbarer werden. Dies gilt für den Ende 2016 eingeführten „Mobile Friendly Test“ für Webseiten genauso wie für die kürzlich gelaunchte AdWords Kontenzustandsbewertung. Diese ist laut Google „ein Maß dafür, wie gut Ihre Kampagnen im Suchnetzwerk konfiguriert sind. Dazu gibt es Empfehlungen, wie Sie die Bewertung verbessern und die Kampagnenleistung steigern können“. Der Zustand des jeweiligen Kontos wird dabei durch eine prozentuale Note in Prozent von Hundert angegeben, die je nach Bewertung rot, gelb oder grün eingefärbt ist:

Zusätzlich gibt es eine konkrete Auflistung, welche sämtliche rund ein Dutzend Beurteilungskriterien inklusive eines jeweiligen Primärzieles auflistet und entweder abhakt oder als konkrete Handlungsempfehlung ausweist.

Hierbei weist Google sogar den einzelnen Kriterien einen prozentualen Anteil zu. Im vorliegenden Beispiel würden die bereits erreichten 90% erst mit dem Hinzufügen einer Anruferweiterung zu den Kampagnen +6% und der Optimierung der mobilen Webseite +4% komplettiert werden:

Zu den Beurteilungskriterien für den Kontenzustand zählt neben SEA-Standards wie „Verwendung von Conversiontracking“ auch ein Kriterium, welches nicht im Einflussbereich eines SEA-Managers liegt, nämlich die „Mobile Website optimieren“.

Mobile gerät immer stärker in den Fokus

Ein Klick auf die Detailanalyse der noch nicht erfüllten Kriterien zeigt die Gründe für Googles Einschätzung und enthält Verlinkungen zu weiterführenden Informationen, Tools oder direkt den entsprechenden AdWords-internen Einstellungsmöglichkeiten. Beim Beispiel „Mobile Webseite optimieren“ verlinkt Google direkt zu seinem Mobile Friendly Test, den man im Zweifelsfall auch dort noch einmal wiederholen kann.

Interessant ist, dass Google bei der Analyse dieses Kriteriums sogar Vergleiche zu direkten Konkurrenten des Advertisers zieht und fünf namentlich auflistet, deren Zielseiten für Mobilgeräte optimiert sind; Sowohl Druckaufbau, als auch eine bequeme Schützenhilfe für alle Fachexperten bei der Argumentation gegenüber Budgetverantwortlichen. Denn unbestritten ist, dass die Optimierung aller Webseiten auf Mobilgeräte das Priothema schlechthin bei Google ist, was sich u.a. im letztjährigen Mobile Update des Google Algorithmus und der Umstellung des Index von Desktop auf Mobile verdeutlichte.

Die eigene Prüfung bleibt trotzdem Pflicht

Bei der Bearbeitung der einzelnen Zustands-Kriterien ist natürlich auf Sinnhaftigkeit im Sinne der Kundenziele zu achten. Eine Anruferweiterung hinzuzufügen, kann in vielen Fällen sinnvoll sein, bei einem Filialisten, der seine Filialdaten bereits in Google myBusiness hinterlegt hat und dessen Telefonnummer(n) kostenlos in den Anzeigen ausgespielt werden, mögen die kostenpflichtigen Anruferweiterungen vielleicht nicht so viel Sinn ergeben.

Zu finden ist die Beta Kontozustandsbewertung aktuell unter dem Reiter Werbechancen im AdWords-Konto oberhalb der üblichen Liste mit Werbechancen zu Gebots- und Keyword-Optimierungen. Ob nun all die Kriterien, die Google für den Kontozustand heranzieht, nun auch Einflussfaktoren für die Kontenhistorie sind, sei dahingestellt. Ein Einfluss auf die Kontenqualität dürfte jedoch vorhanden sein. Nach wie vor gilt: Wer sich sowohl um die Onsite- als auch um die Offsite-Maßnahmen innerhalb des Google-Universums bemüht, dürfte stets gut gewappnet sein für Googles Qualitätsansprüche.