Insiderwissen: Diesen Trick nutzen die besten Adwords-Agenturen für ihre Kontostruktur

In diesen Artikel geht es ganz speziell um die Struktur eines Adwords-Kontos mit Suchanzeigen. Selbstverständlich können in dem Account auch noch Displayanzeigen, Google Shopping & Co. als Kampagne angelegt werden, aber folgender Trick sollte die Performance der Anzeigen im Suchnetzwerk extrem verbessern.

Ich habe schon über 300 Adwords Accounts gesehen. Natürlich gibt es viele Unterschiede bei sehr gut laufenden Accounts und weniger profitabel laufenden Accounts. Allen gemein war jedoch ein Punkt, der bei jedem guten Account zu finden war. Dabei nutzen meist nur die besten Agenturen diese Struktur.

Wie sieht eine reguläre Account-Struktur aus?

Schauen wir uns zum Start eine normale und auch von Google empfohlene Struktur an:

Das Prinzip ist recht einfach und kann in der Regel immer anhand einer Webseiten-Navigation nachgebaut werden. Jede Kampagne spiegelt ein Hauptthema wider und die einzelnen Anzeigengruppen stellen dann verschiedene Kombinationen mit den einzelnen Keyword dar.

Diese Struktur ist auch generell sehr gut. Sie kann so für den Anfang übernommen und ausgebaut werden.

Generelle Problematik einer unsauberen Struktur

Problematisch wird es nun aber eine Ebene tiefer im Konto: der Keyword-Ebene innerhalb der Anzeigengruppen. Hier sind häufig verschiedene Keywords mit verschiedenen Keyword-Optionen gemischt verteilt: Broad-Match mit Broad Modifier, Exact-Match und Phrase-Match – alles in eine Anzeigengruppe gepackt. Die schon etwas effizienteren Konten arbeiten ohne Broad-Match. In noch besseren Accounts findet man weder Broad-Match noch Phrase-Match.

Die besten Konten setzten hier noch eine weitere Strategie an: die Alpha-Beta Struktur. Eine, die ich bei den besten Konten sehe und die auch regelmäßig von den besten Agenturen genutzt wird. Es gibt verschiedene Bezeichnungen für diese Struktur, der Name Alpha-Beta wurde von David Rodnitzky geprägt.

Wie verbirgt sich hinter der Alpha-Beta Struktur und wie kann man es selber im Konto anwenden?

Simpel umschrieben musst du dir das wie folgt vorstellen:

Jedes Keyword wird einmal mit Broad Modifer und als Exact-Match eingebucht. Dies erfolgt in getrennten Anzeigengruppen: die Alpha Anzeigengruppe (Exact-Match) und die Beta Anzeigengruppe (Broad Modifier). Nun wird jedes Exact-Match Keyword (Alpha) in der Anzeigengruppe des Broad Modifier (Beta) ausgeschlossen.

Es gibt verschiedene Ansätze zur Umsetzung. Zum einen wird Alpha und Beta gerne auf Kampagnen-Ebene getrennt. Das heißt, dass es eine Alpha-Kampagne und eine Beta-Kampagne gibt  Innerhalb dieser Kampagnen wird dann konsequent nur ein Match-Type genutzt.

Möglich ist auch die Trennung innerhalb der Kampagne nach Alpha-Beta. Das erfolgt dann auf Anzeigengruppen-Ebene. Sobald eine Anzeigengruppe fertig ist, wird diese dupliziert und dann mit dem anderen Match-Type angepasst. Der Vorteil an dieser Struktur ist, dass keine Kannibalisierung innerhalb der einzelnen Keywords stattfindet. Für eine gute Abdeckung des Longtail sorgen dann die Broad Modifier.

Die Keywords für die Beta Struktur sucht man regulär mit einer sauberen Keyword-Recherche. Da gibt es keine bestimmten Regeln. Klar sollte allerdings sein, dass diese Keywords immer aus mindestens zwei Begriffen bestehen sollte.

Wie sieht das in der Praxis aus?

Für das Beispiel wird davon ausgegangen, dass ein neues Konto vorhanden ist. Zum Start weiß man in den wenigsten Fällen, welche Keywords zum Schluss funktionieren werden oder nicht.

Daher starten wir mit einer normalen Struktur, wie zum Anfang des Artikels erklärt. Danach richten wir die Beta Struktur ein. Nun werden alle Keywords, die innerhalb der Keyword-Recherche gefunden wurden, mit dem Broad Modifier eingebucht. Das sind die Beta Keywords. Für die Recherche lässt sich zum einen der Keyword-Planer von Google nutzen, aber auch die Seite ubersuggest.com bringt neuen Input. In der Regel hat aber jeder einen eigenen Prozess für eine saubere Recherche.

Die Beta Struktur sorgt dafür, dass man regelmäßig genügend Nachschub an neuen Keywords hat und möglichst das komplette Themenfeld abgedeckt wird. Im Anschluss findest du in der Beta Struktur nach einer gewissen Laufzeit genügend Informationen, welche Keywords separat in die Alpha Struktur übernommen werden können.

Sofern wir also genügend Daten haben, geht man in den Suchbegriffe-Report und sammelt die Alpha Keywords heraus (in der Regel also Keywords mit einer oder mehr Conversions). Wichtig ist, dass du hier kontrollierst, ob diese Keywords im Exact-Match auch genügend Suchvolumen haben. Wenn das nicht der Fall ist, dann kommen diese Keywords nicht in die Alpha Struktur.

Um einer Kannibalisierung vorzubeugen, ist das Hinzufügen der Alpha Keywords in die Beta Struktur als ausschließendes Keyword notwendig. Nur so macht diese geteilte Struktur Sinn und kann seine Wirkung voll entfalten.

Fazit und Nebeneffekt dieser Struktur

Mit der Struktur lässt sich sehr einfach entweder das Wachstum oder die Profitabilität des Kontos steuern. Je mehr Budget die Alpha Struktur bekommt, desto eher wird das Budget profitabel genutzt. Bekommt die Beta Struktur mehr Budget, ist das Konto auf Wachstum ausgerichtet, weil es so mehr Suchanfragen abdecken kann.