Best Practices im Real-Time Marketing: Strategie statt spontanes Glück

Real-Time Marketing gilt in der Werbebranche als Königsdisziplin, denn Advertiser müssen spontan mit einer gehörigen Portion Kreativität reagieren können. Doch wie kommst du auf gute Ideen, um dich von der Masse abzuheben und wie schaffst du es, dass die Aktion nicht im Sande verläuft? Dafür sind nicht nur Geistesblitze nötig, denn die Basis hierfür bildet eine langfristige Marketingstrategie.

Real-Time Plattformen für Real-Time Marketing

Bei dem Stichwort Echtzeit Marketing denken die meisten an Twitter, doch auch andere Plattformen wie Facebook oder Instagram bieten hervorragende Möglichkeiten, um aktuelle Situationen in die eigene Werbestrategie mit einzubinden. Sogar Print Ads können dafür genutzt werden, wie das spätere Beispiel anhand von MINI verdeutlicht.

Kristof Drossaert ist Digital Strategist bei DigitasLBi, Tochter der französischen Publicis Groupe, und widmet sich auf dem belgischen Unternehmensblog dem Thema Real-Time Marketing. Laut ihm ist eine große Fanbase Voraussetzung, damit das RTM nicht wegen geringer Reichweite im Sande verläuft. Auf der anderen Seite wurden beinahe alle erfolgreichen Echtzeit Marketing Aktionen mit entsprechendem Werbebudget unterstützt, die eine spontane Reaktion ermöglicht hat. Wir stellen euch im Folgenden einige bemerkenswerte Kampagnen vor, die als Best Practice gelten können.

Beispiele für gelungenes Real-Time Marketing

Oreo

Als Aushängeschild muss an dieser Stelle die legendäre Oreo Kampagne genannt werden, die als Reaktion auf einen Stromausfall während des Super Bowls startete und eine der erfolgreichsten RTM Aktionen in der Werbewelt wurde. Der Tweet von 2013:

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) 4. Februar 2013

Laut Business Insider wurde die Aktion 18 Monate im Voraus geplant und Oreo wartete nur noch auf den richtigen Zeitpunkt. Dazu machten sich die Verantwortlichen knapp zwei Jahre vorher bereits in einem eigens für Real-Time Marketing zusammengestellten Team Gedanken, was die Follower in den sozialen Netzwerken beschäftigt und wie man dies nutzen könnte. Der Tweet funktionierte auch nur deshalb so gut, weil Oreo zusätzlich einen der teuersten TV-Werbeplätze der Welt während des Super Bowls in Anspruch nahm.

Uber

Uber nahm vergangenes Jahr das extrem heiße Sommerwetter als Anlass, um Eis zu verteilen. Uberfahrer wurden zu mobilen Eisdielen umfunktioniert und konnten per App bestellt werden. Darüber hinaus verschenkte der Fahrdienst eine gebrandete Sonnenbrille samt T-Shirt. Die Kampagne lief mit dem Hashtag #UberIceCream auf Instagram und Twitter:

Kit Kat

Nestlé nutzte den Sprung aus dem All von Felix Baumgartner 2012 und schickte zuvor im Rahmen einer PR-Aktion einen Schokoriegel in die Stratosphäre. Das Unternehmen begleitete den Rekord-Sprung anschließend mit ausgeklügeltem Social Media Marketing via Facebook:

Snickers

Ein weiterer Schokoriegel-Hersteller machte mit brillantem RTM über Twitter auf sich aufmerksam. Mars bot Fußball-Profi Luis Suarez nach dem Biss in die Schulter eines Gegners während der WM vergangenes Jahr einen Snickers-Riegel als Ersatz an:

Hey @luis16suarez. Next time you’re hungry just grab a Snickers. #worldcup #luissuarez #EatASNICKERS pic.twitter.com/3RAO537HjW

— SNICKERS® (@SNICKERS) 24. Juni 2014

Nicht nur Mars nahm dies zum Anlass für lustige PR – zahlreiche Unternehmen sprangen auf den Zug auf.

SIXT

Für Reisende war der Streik der Lokführer ein Grauen und dies führte zu hitzigen Diskussionen in den sozialen Netzwerken. Leasing-Service SIXT drehte den Spieß um und brachte auf Facebook seine Freude über den Ausnahmezustand zum Ausdruck:

MINI

Drossaert weist in seinem Artikel auch auf ein Beispiel aus dem Print-Bereich hin. Als 2013 der europäische Pferdefleischskandal in den Nachrichten diskutiert wurde, schaltete der Autohersteller MINI schnell und startete eine Anzeigenkampagne außerhalb der Onlinewelt. So tauchte noch innerhalb der Berichterstattung die folgende Ad als Plakatwerbung und in Magazinen auf:

Real-Time Marketing vs. Responsive Marketing

Wie schaffen es die Marken nun, zielgenaue Inhalte zu erstellen, die den Nerv der User treffen und viral gehen? Gregarious Narain, Co-Founder und CTO des Visual-Experten Chute, rät auf dem Content Marketing Institute zu Responsive Marketing, aus dem Real-Time Marketing erwachsen kann:

Responsive marketing is the strategy that incorporates near-time insights to create and deliver relevant, engaging marketing. Responsive marketing conceptually leverages the best of traditional campaign-based techniques without necessarily going fully real-time. Responsive stands apart from other strategies in that it relies on a real-time understanding of the customer, creating opportunities to align a brand’s marketing message to both prospects and customers. […] A responsive marketing team takes cues from the consumer and values agility and engagement. Tactically, this means listening so you know when and how to interact, and taking a hard look at the structure and strategies of marketing organizations to ensure optimization for responsiveness. Real-time marketing is really a subset of the more strategic, methodical responsive marketing.

Als Beispiel nennt Narain das Vorgehen des Herstellers für Haarpflegeprodukte Pantene zu der Oscar-Verleihung. Auch zwei Jahre nach der Einführung ist das Hashtag  #WantThatHair während der Oscars noch präsent:

You’re all loving America’s Sweetheart in big glamorous waves. Here’s your how-to! #WantThatHair #PGRedCarpet pic.twitter.com/fwkN2slegV

— Pantene Pro-V (@Pantene) 25. Februar 2013

Glück vs. Strategie

Real-Time Marketing sei einfach zu sehr vom Glück abhängig, um für sich als Unternehmensziel zu dienen und sollte Teil einer ganzheitlichen Strategie sein, so Narain. Responsive Marketing hingegen basiert auf dem Auskundschaften, was die Kunden interessiert und worüber diskutiert wird. Zuhören ist hier der wichtigste Faktor, damit entschieden werden kann, wie man in die Diskussion einsteigt. Dazu gehört es, über einen längeren Zeitraum im Unternehmen ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wann es an der Zeit ist zu reagieren und wie eine Reaktion aussehen könnte. Außerdem geht RTM manchmal auch nach hinten los, wenn Marketer unbedacht zur Tat schreiten.

Kristof Drossaert rät ebenfalls davon ab, ausschließlich auf die Hot Topics zu reagieren und auf der so entstandenen Welle mitzuschwimmen. „Top Topicals“, also große Events, die viel Aufsehen erregen, können zwar als Indikator für den richtigen Zeitpunkt dienen, doch Trends sind langlebiger und bieten mehr Spielraum für Marketing Aktionen. Viele Daten stehen fest (beispielsweise Feiertage, Traditionen, Sportevents et cetera), können und sollten daher von langer Hand vorbereitet werden. Echtzeit Marketing muss also nicht zwangsläufig spontan sein. Dann kommt auch mehr als nur ein lustiges Bild zum richtigen Zeitpunkt zustande – das erwünschte und längerfristige, positive Branding.