Real Time Bidding: Ein Phänomen etabliert sich

Das Versteigern von passgenauen Werbeeinblendungen in Echtzeit beeinflusst die Arbeitsweise von Mediaplanern maßgeblich. Experten rechnen damit, dass RTB das Geschäft mit Werbebanner-Platzierungen zukünftig noch mehr revolutionieren wird.

Real Time Bidding (RTB), anfangs nur als Phänomen aus den USA bekannt, wurde der Trend in Deutschland noch argwöhnisch beobachtet, bis auch hier die Vorteile der Online-Auktion in Echtzeit erkannt wurden. Jetzt ist das Verfahren nicht mehr wegzudenken und die modernste Art der Bannerwerbung scheint sich fest zu etablieren. Laut IDC wird von 2012 bis 2015 ein Wachstum von 149 auf 495 Millionen Euro der mit RTB in Deutschland erwirtschafteten Erlöse erwartet.

So funktioniert’s

Doch was macht Real Time Bidding so erfolgreich? Die Theorie klingt einfach: An Nutzerprofilen ausgerichtete Werbeeinblendungen werden in Echtzeit versteigert. Und auch in der Praxis scheint es zu funktionieren. Werbetreibende legen bereits vor Start einer Kampagne fest, was ihnen AdImpressions auf verschiedenen Webseiten wert sind (Bid Request). Gleichzeitig legen die Publisher fest, zu welchen Mindestpreisen sie ihre Werbeflächen anbieten möchten (Ad Request).

Der versteigernde AdServer fragt innerhalb von Millisekunden für jede einzelne Einblendung bei den Kundenadservern an, holt Gebote ein und wertet diese aus. Der Bieter mit dem höchsten Gebot bekommt den Zuschlag für das Display. Verhandlungen mit den Vermarktern werden reduziert und somit auch die mühsame Koordination von Angeboten und Aufträgen via E-Mail und Fax. Real Time Bidding bietet stattdessen ein automatisiertes Gebotsverfahren samt Integration eigener Datensätze.

Individuell zugeschnitten

Ein weiterer Unterschied zwischen Real Time Bidding und dem herkömmlichen Verkauf von Werbebannern ist das Umfeld, in dem die Werbung platziert wird. War es früher gewünscht, dass Werbebanner konform gingen mit den Inhalten der Webseite, auf der sie platziert wurden, so ist heute beim RTB das Nutzerprofil relevanter und entscheidet darüber, ob ein Werbebanner geschaltet wird und zu welchem Preis.

Informationen zu den Nutzerprofilen übermitteln die Browser und die auf dem Rechner gespeicherten Cookies. Je mehr Informationen gesammelt werden, desto wertvoller wird der einzelne Nutzer, denn Werbung lässt sich nun auf die individuellen Interessen zugeschnitten ausspielen und der Streuverlust wird minimiert. Hier spielt auch das Retargeting eine wichtige Rolle.

Wachstumstreiber für RTB:

• Real Time Bidding auch für klassische Kampagnen

Es ist eine Nutzungserweiterung von RTB zu verzeichnen: Neben dem Einsatz für Retargeting-Kampagnen und zur kurzfristigen Absatzmaximierung gehen Werbetreibende immer mehr dazu über, das automatisierte Verfahren auch für klassische Online-Werbung, z.B. zur Markenaufbau und -pflege zu nutzen.

• Werbeformate werden größer

Der wachsende Anteil an Werbekunden aus dem klassischen Bereich bringt auch eine höhere Nachfrage nach großen Werbeflächen, die für Branding-Zwecke besonders gut geeignet sind. Hier liegen Bigsize-Banner, wie Leaderboard und Wide Skyscrapers, besonders weit vorne. Neueste Entwicklung bei RTB-Auktions-Plattformen wird das Handeln von Sonderwerbeformen sein.

• Mediaeinkauf & -planung verändern sich

Bereits 30% der Display-Werbeflächen wurde 2013 über das RTB-Verfahren eingekauft. Dadurch ändern sich die Ansprüche, die an Mediaplaner gestellt werden. Routineaufgaben werden automatisiert und es bleibt mehr Zeit für die strategische Arbeit und das Optimieren der Kampagnen.

• Neue Werbeformate kommen

Neben den verschiedenen Online-Display-Werbeflächen, wird, laut Experten, in der nahen Zukunft auch für Video-Advertising und Ads für den Mobile-Bereich geboten werden können. Somit werden immer neue Formen und Angebote für interessierte Website-Betreiber und Werbende erschlossen.

Vorteile und Risiken

Das RTB bringt Vorteile und Risiken für Webseitenbetreiber und Werbetreibende mit sich. Durch die Orientierung an Nutzerprofilen können Werbetreibende ihr Werbebudget optimal einsetzen und Streuverluste verhindern. Ein Nutzer, der bereits intensiv Hotels und Reiseziele recherchiert hat, ist natürlich empfänglicher für Werbeeinblendungen eines Reiseveranstalters als ein User, der auf Baumarktseiten surft. Werber können durch RTB den Preis definieren, der ihnen der Kontakt mit einem speziellen Userprofil wert ist. Das Auktionsverfahren verspricht außerdem marktgerechte Preise für die einzelnen Werbeplätze.

Auch Seiten mit weniger Reichweite werden nun für Werbetreibende attraktiver, da der Wert der Werbefläche nicht mehr durch das Umfeld sondern durch die Userprofile bestimmt wird, die die Seite anschauen. Webseitenbetreiber können ihre Werbeplätze zum aktuellen Marktwert verkaufen und profitieren davon, dass Werber bereit sind, teilweise höhere Preise zu bezahlen, wenn die Besucherzielgruppe für sie besonders interessant ist.

Angebot und Nachfrage kennen

Auf der anderen Seite kann es natürlich auch zu einem Preisverfall kommen, wenn das Angebot an Werbeplätzen die Nachfrage übersteigt. Website-Betreiber können versuchen dies durch das Festlegen von Mindestpreisen zu verhindern. Problematisch wird das Verfahren auch, wenn zu wenige oder falsche Informationen zu Benutzerprofilen zur Verfügung stehen und somit keine zielgruppengerechte Ansprache stattfinden kann. Nutzerprofilen kann dann fälschlicherweise zuviel Bedeutung zugemessen werden, was das Werbebudget unnötig belastet.

Zu bedenken ist ebenfalls der datenschutzrechliche Hintergrund. Daten werden zwar anonymisiert und nicht personenbezogen gesammelt, aber hinsichtlich einer immer strengeren Gesetzgebung können sich hier in der Zukunft Änderungen ergeben. Trotz dieser Bedenken, wird Real Time Bidding aus dem Online-Display-Markt nicht mehr wegzudenken sein und dabei helfen, Werbespendings zu optimieren und mit dieser Werbung exakter als bisher diejenigen zu erreichen, die aufgrund ihrer Interessen am ehesten auf sie anspringen.