Real Time Advertising in Deutschland: Ein europäischer Vergleich

Wie schätzen deutsche Unternehmen das Potential von Real Time Advertising ein und was muss getan werden, damit die Technologie weiter wächst? Eine aktuelle Studie ging diesen Fragen auf den Grund und verglich die Ergebnisse mit denen der anderen europäischen Marktteilnehmer.

Die Studie „RTA Trends in EMEA“

Von April bis Mai dieses Jahres führte Circle Research in Zusammenarbeit mit AppNexus, IAB Europe und WARC die Studie „RTA Trends in EMEA“ durch. Im Zuge dessen befragten die Unternehmen 626 hochrangige Vermarkter, Agenturen und Verleger zu dessen Umgang mit RTA. Dem voraus ging eine Untersuchung der Situation in Europa insgesamt, die bewies, dass dessen Potential  zwar erkannt, aber noch wenig genutzt wird  – diesmal konzentriert sich diese Studie auf den deutschen Raum und ermöglicht einen europäischen Vergleich.

Im Fokus der Forscher stand der Wachstum des programmatischen Marks. Sie suchten Gründe für und gegen die Entscheidung des automatisierten Medienhandels. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse, welches Potential die Unternehmen RTA in Deutschland zuschreiben und welche Hürden es noch zu überwinden gilt.

Die Ergebnisse

90 Prozent der deutschen Teilnehmer sagten aus, dass RTA in Zukunft ein sehr wichtiger Teil der digitalen Werbung sein wird. Jeder Dritte geht von einer Dominanz des automatisierten Mediaeinkaufs aus. Die Hälfte der deutschen Marktteilnehmer richten ihr Hauptaugenmerk bereits auf RTA und haben dafür eine konkrete Strategie entwickelt. Dies macht sie zu Vorreitern in Europa. Die gezielte Auslieferung der Werbung an die richtige Zielgruppe steht bei den Marketingexperten im Vordergrund. 28 Prozent glauben, dass dies zum Erfolg führt – dem gegenüber denkt nicht einmal jeder zehnte, dass der Rahmen des Budgets entscheidend ist. In Deutschland ist darüber hinaus stärker der Vorteil erkannt worden, dass in Echtzeit reagiert werden kann.

Das beste Verständnis und der seltenste Einsatz

Der Einsatz von RTA erfolgt in Deutschland oftmals, da sich damit die Analyse der Werbekampagnen verbessert. In Europa überwiegt andernorts eine stärkere Personalisierung der Werbung. Hierzulande herrscht ein tiefes Verständnis der Technik vor: 94 Prozent der Medienkäufer gaben an, dass sie gut verstehen, wie RTA funktioniert und wie man es wirksam einsetzt. Der europäische Durchschnitt beträgt 77 Prozent. Es hinkt jedoch bei dem Einsatz von RTA auf der Seite der Vermarkter: Lediglich 22 Prozent arbeiten mit programmatischem Ein- und Verkauf – der Schnitt in Europa: 38 Prozent. Drei Viertel der Medienkaufs-Agenturen hingegen arbeiten bereits mit dieser Technologie.

Das liegt auch daran, dass die Inventare, die für den automatisierten Medienhandel bereitstehen, hier sehr viel langsamer wachsen als im Rest Europas. Display-Werbung ist vergangenes Jahr insgesamt in Deutschland um 9 Prozent angewachsen, während sie sich in Europa im Schnitt um 15 Prozent gesteigert hat. Die deutschen Unternehmen scheinen strategische Schritte im Voraus langwierig zu planen, bevor sie sie umsetzen. Ein weiteres Problem, das den Wachstum hemmt, liegt auf der Seite der Agenturen. Ein Drittel der Befragten meinten, dass mangelndes Know-how der Werbeagenturen das größte zukünftige Hindernis sein wird. Dagegen kam diese Antwort durchschnittlich lediglich von 14 Prozent der Teilnehmern.

Fazit

Viele deutsche Unternehmen zögern immer noch, was die Nutzung von Real Time Advertising betrifft – insbesondere die Vermarkter. Als Vorteile werden weniger die Personalisierung der Werbung und das verbesserte Targeting erkannt, sondern die detaillierte Analyse der Kampagnen. Insbesondere bei den Agenturen herrscht laut dieser Studie Nachholbedarf. Der europäische Markt zeigt sich insgesamt offener für den programmatischen Medienhandel als Deutschland.