Native Advertising Fail: Mondelez sponsert Guardian-Beitrag über Kinderarbeit bei Nestlé

Das ist mal ein Native Advertising Fail, der sich gewaschen hat: Mondelez, einer der größten Konzerne weltweit, hat auf dem Onlineportal von The Guardian einen Artikel zu Kinderarbeit beim Konkurrenten Nestlé gesponsert. Ein peinlicher Fehltritt, für den wohl kein Beteiligter etwas kann.

Ressortsponsoring führt zu heikler Konstellation

Mit dem Sponsoring des Artikels „Nestlé admits slavery in Thailand while fighting child labour lawsuit in Ivory Coast“ haben sich die Verantwortlichen seitens Mondelez als auch des Publishers in die Nesseln gesetzt und sich in eine sehr unangenehme Situation gebracht: Die Artikelseite ist gespickt mit Display Ads einer Nachhaltigkeits-Kampagne von Mondelez  und einem „Supported by Mondelez International“ in absoluter Headline-Nähe.

Dass der Name so häufig schon zu Beginn des Artikels auftaucht, legt nahe, dass Mondelez, der unter anderem etwa Hersteller der Milkaschokolade, Toblerone und Philadelphia ist, an der Negativstory beteiligt ist. Im Unternehmen aber distanziert man sich von derartigen Vorwürfen. Der E-Mail einer namentlich nicht genannten Pressesprecherin an Adage ist zu entnehmen, dass das Sponsoring keine Absicht war:

As with any publication, there’s a strict separation between the advertising and the editorial content, so we do not have a say in the editorial content that is featured in that particular section

Ihren Angaben zufolge sei das Sponsoring Teil eines Ressortsponsoring beim Guardian und im Konzern habe man keinen Einfluss auf die Seiten, auf denen die Banner dann erscheinen. Beim Ressortsponsoring buchen Unternehmen ganze Ressorts und die Werbebanner erscheinen dort gleich auf mehreren Artikelseiten. Die Mondelez-Kampagne dreht sich um Nachhaltigkeit und war dort also gut aufgehoben.

Auch seitens des Guardian bestätigt sich diese Vorgehen mit einem Blick auf die „Guidelines for commercial content„: Der Artikel sei einfach unglücklicherweise Teil einer Serie des Ressorts „Sustainable Business“. Die Nestlé-Story wurde also dem Ressort zugeordnet und in diesem gibt es Sponsorings – die werbenden Unternehmen haben keinen Einfluss auf das redaktionelle Umfeld, in dem sie werben. Bei Artikeln, die mit einem „supported by“ gekennzeichnet sind, hat der Advertiser keinen Einfluss auf den Content, den er sponsert. Diesen habe er laut der Guidelines nur bei einer Kennzeichnung als „paid content“ oder „paid for by“. Ein kleiner, aber feiner Unterschied – klar ist jedoch, dass die Schuld hier nicht bei Mondelez zu suchen ist.

Nestlé im Kreuzfeuer

Der redaktionelle Artikel handelt derweil von der von Nestlé selbst aufgedeckten und veröffentlichten Sklaverei an Migranten in der eigenen Lieferketteim vergangenen November in Thailand. Gleichzeitig ist der Konzern aber angeblich in einen Fall von Kinderarbeit an der Elfenbeinküste verstrickt, wegen dem Nestlé vor Gericht eine Niederlage nach der anderen kassiert. So sieht sich der Konzern derzeit damit konfrontiert, auf der einen Seite mit einem Fall von Zwangsarbeit an die Öffentlichkeit zu gehen und Missstände aufzudecken und mit sich mit einem anderen vor Gericht der Kinderarbeit zu verantworten. Was Nestlé zu dem PR-Faux-Pas sagt, weiß niemand, das Unternehmen verweigert eine Stellungnahme. Glücklich wird dort allerdings wohl kaum jemand über das Sponsoring sein.