„Jede Menge Chancen für alle Beteiligten!“ – Ulrich Hegge, GM / CSO bei comdirect, zum Thema RTA

Ulrich Hegge stieg im Januar 2013 als Generalbevollmächtigter Marketing & Vertrieb und Produktmanagement bei der comdirect Bank AG ein. Seit 1994 arbeitete er als Unternehmer und als Gründer bei verschiedenen Start-Ups und großen Verlagen in der Onlinewelt. Besonders als Founder von Wunderloop wurde er der Display Advertising-Branche bekannt. Der studierte Jurist stand uns für ein Interview unter dem Banner der d3con im Februar zur Verfügung.

OnlineMarketing.de: Data Driven Display war eins der großen Themen der letzten Jahre und ist auch das Hauptthema der d3con. Jedoch zögern immer noch viele Publisher, dabei mitzumachen. Woran kann dies liegen?

Ulrich Hegge: Aus meinen Gesprächen mit Publishern höre ich immer wieder die Sorge heraus, dass die Bedeutung des Kontexts vor allem für Markenwerbung unterschätzt wird. Bei Systemen, die diesen Wert nicht oder nur bedingt berücksichtigen, verkaufen sie sich entsprechend zu billig. Eine weitere wesentliche Sorge ist ein Kontrollverlust: Wer hat die Hoheit über die Bewertung einer Marken- oder Abverkaufsperformance auf einer bestimmten Werbeplattform? So lange Publisher nicht sehen können, dass sie mit weniger Aufwand nachhaltig mehr verdienen, werden große Teile des Inventars nicht für Data Driven Display bereitgestellt werden.

Sie sind vermutlich der erste wirkliche Online-Experte, der in den Vorstand einer Bank einzieht. Wie fühlt man sich dort und wie viel Arbeit liegt noch vor Ihnen, wie weit ist die comdirect schon in der Online-Strategie?

Comdirect als Direktbank ist Online, insofern gibt es da einen direkten Berührungs- und Aufsatzpunkt für meinen beruflichen Hintergrund. Natürlich ist das keine Startup-Atmosphäre, in der „fail often, fail early“ möglich ist – bei aktuell etwa 55 Milliarden € betreutem Kundengesamtvermögen wären ständige Pivots den Kunden schwer zu vermitteln…Aber die Erwartungshaltung der Kunden ändert sich durch die nach wie vor weiter zunehmende Digitalisierung vieler Lebensbereiche. Dies zu verstehen und in Bankprodukte und –services zu übersetzen ist die eine wirklich anspruchsvolle Seite. Auf der anderen Seite gehen manche Fintech-Startups zu unbedarft in dieses doch sehr stark regulierte Geschäft und auch die Adoptionsgeschwindigkeit auf Seiten der Kunden und potentiellen Partner wird häufig deutlich überschätzt. Die Balance zwischen diesen Spannungsfeldern richtig hinzubekommen wird auf Dauer entscheidend für gute, kundenorientierte Services und damit gutes Geschäft sein. Und es gibt hier übrigens auch etwas, was für viele Online-Unternehmen vorbildlich ist: die sehr hohe Professionalität. Pünktlich, gründlich, zuverlässig – hört sich furchtbar langweilig an, aber wenn es um Geld geht, wissen Kunden das sehr zu schätzen. Und ich auch.

Welchen Herausforderungen steht die RTA-Branche in den kommenden Jahren, insbesondere in Deutschland, gegenüber?

Da gibt es einige… Wichtig ist sicher die Auflösung des teilweise echten, teilweise vermeintlichen Konflikts zwischen Markt- und Leistungstransparenz und Kontrolle der Vermarkter und Publisher, siehe auch Frage 1. Aber vor allem auch aus Kundensicht funktioniert das alles noch gar nicht richtig: viel zu hohe Komplexität, schwierig bis gar nicht zu verstehende Wirk- und Leistungsketten bei Branding-Kampagnen, absurderweise zu wenig Daten, die ohne Weiteres in Cross Media-Werbewirksamkeitsmessungen integrierbar sind. Es sind weniger technische, sondern mehr operative und teilweise strategische Herausforderungen. Jede Menge Chancen für alle Beteiligten!

Vielen Dank für das Interview.

Die d3con hat sich zur größten und relevantesten Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising entwickelt. Seit 2011 ist die d3con der größte Event der deutschen Real-Time Advertising/Targeting Branche mit bis zu 1.000 Besuchern aus Deutschland, Europa und dem Rest der Welt. Führende nationale und internationale Köpfe des Online-Advertising tragen vor, diskutieren und erklären alles rund um die neuesten Entwicklungen im Real Time Advertising, des Targeting und in der Yield Optimization. Am 11. Februar 2014 in der Handelskammer in Hamburg ist es soweit. Seien auch Sie dabei: Zur Anmeldung