Über Programmatic außerhalb der Display-Welt – Nicola Pohoralek, Xaxis Österreich, im Interview

Wir sind dieses Jahr erneut Medienpartner der d3con 2016, die im März die erfolgreichsten und schlauesten Köpfe der RTA-Branche in der Hamburger Handelskammer versammelt, um gemeinsam zu diskutieren. Innerhalb der nächsten Wochen interviewen wir im Voraus einige der Speaker, um die aktuellen Trends und Top-Themen im Real-Time Advertising zu beleuchten.

Nicola Pohoralek ist als Managing Director für die Weiterentwicklung der Produkte, Vertragsangelegenheiten und Partnerschaften von Xaxis in Österreich verantwortlich. Die Digital-Media-Unit, die mittlerweile 17 Mitarbeiter umfasst und die Pohoralek seit 2015 leitet, gehört zu GroupM. Nach einem naturwissenschaftlichen Studium an der Universität Wien machte sie erste Gehversuche im Marketing bei BIPA. Es folgten Führungspositionen unter anderem bei Holzhuber Impaction, T-Online Österreich und Planetactive. Bevor sie bei Xaxis einstieg, verantwortete die Wienerin als Countrymanager für QUISMA die hiesigen Geschäfte.

Interview mit Nicola Pohoralek, Managing Director Xaxis Österreich

OnlineMarketing.de: Nicola, als Geschäftsführerin der Xaxis Österreich führst du eine der größten Online-Mediaagenturen bei unseren südlichen Nachbarn. Wo siehst du die größten Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich?

Nicola Pohoralek: Österreich ist zwar ein kleiner aber interessanter Markt, weil wir dadurch oft als Testmarkt eingesetzt werden, was für Xaxis wieder Vorteile hinsichtlich Expertise bringt. So waren wir bei Xaxis mit unserer proprietären Datenmanagementplattform einer der ersten Xaxis-Märkte für den Einsatz der Turbine.

Ein weiterer bedeutender Unterschied liegt in der Größe der Kundenbudgets, was mit der Größe von Österreich als zehnmal kleineres Land im Vergleich zu Deutschland korreliert. Der Arbeitsaufwand z.B. beim Aufsetzen oder beim Optimieren einer programmatischen Kampagne ist jedoch annähernd derselbe, egal wie groß eine Kampagne ist. Daher spielt Effizienz eine wichtige Rolle.

Auf der d3con sehen wir dich in der Diskussionsrunde zum Thema „Programmatic außerhalb der Display-Welt“. Dort sitzen neben dir einige spannende Vertreter aus der Bereichen TV, Radio und Outdoor und diskutieren darüber, wann und wie ihre Werbeflächen programmatisch buchbar werden. Was hältst du davon aus deiner Agenturperspektive? Wartet die Welt darauf, Plakate am Bahnhof programmatisch buchen zu können?

Ich sehe schon einen großen Wandel Richtung Programmatic – und nicht nur für den Online-Bereich, aber durch den Online-Bereich vorangetrieben. Unter Programmatic verstehe ich einerseits eine Arbeitserleichterung und Optimierung verschiedener Prozesse wie den Buchungsprozess von Agenturseite oder das Yield Management von Publisher Seite. Für mich ist es daher eine logische Folge, wenn sich der Offline-Bereich diesen automatischen Prozessen anpasst.

Andererseits bilden die Daten den Kernpunkt von Programmatic, die einen Mehrwert für die Kunden schaffen. Durch qualitätsvolle Daten können User/Kunden zielgruppengenau mit Streuverlustverringerung angesprochen werden. Bei Xaxis arbeiten wir genau auf dieser Basis. Daher kann es nur von Vorteil sein, wenn andere Mediengattungen ebenfalls darauf aufsetzen.

Eure Muttergesellschaft GroupM ist in den letzten Jahren immer mal wieder mit kritischen Äußerungen zum Thema RTA/Programmatic aufgetreten. Für einen Marktführer ist es erst einmal gar nicht so attraktiv, ein Level Playing Field zu schaffen, auf dem man plötzlich mit vielen neuen, kleinen Wettbewerbern um die Impressions bieten müsste. Dennoch bietet Programmatic auch für euch viele Vorteile hinsichtlich der Automatisierung und Optimierung von Buchungsprozessen. Wie steht ihr derzeit insgesamt dem Thema Programmatic gegenüber?

Zum einen bedeutet Programmatic nicht nur Bietverfahren, sondern ist ja nur eine Bezeichnung des Buchungs-, Kaufs- und Ausspielungsprozesses, der in verschiedener Weise ablaufen kann.

Wenn wir aber von einer Auktion ausgehen, dann stimmt es sehr wohl, dass die Größe eines Unternehmens keine Rolle spielt, denn der Zugang zu Inventar und guten Preisen steht dann jedem zur Verfügung, egal wie groß er ist. Umso wichtiger ist es daher, die Expertise und die Qualität der Daten in den Vordergrund rücken. Je besser die Daten, desto besser die Kampagnenergebnisse – das ist unser Motto bei Xaxis.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2016. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.