Bootstrapping in einer Branche, in der sonst Millionen fließen – Frederike Voss, orbyd, im Interview

Wir sind dieses Jahr erneut Medienpartner der d3con 2016, die im März die erfolgreichsten und schlauesten Köpfe der RTA-Branche in der Hamburger Handelskammer versammelt, um gemeinsam zu diskutieren. Innerhalb der nächsten Wochen interviewen wir im Voraus einige der Speaker, um die aktuellen Trends und Top-Themen im Real-Time Advertising zu beleuchten.

Im heutigen Interview sprechen wir mit Frederike Voss, CEO und Co-Founder der orbyd GmbH. Bis Anfang 2015 war sie Country Manager Central Europe bei AppNexus und verantwortete somit die Geschäfte des Technologieunternehmens in Europa. Die Tech-Expertin kam von AudienceScience, für das sie als Regional Director EMEA tätig war. Weitere Stationen der Hamburgerin umfassen leitende Positionen in der Online-Vermarktung bei Microsoft, Yahoo! und AOL. Vor genau einem Jahr entschied sie sich dazu, mit Sebastian Sachs und Robert Scharni orbyd zu gründen.

Interview mit Frederike Voss, CEO und Co-Founder orbyd

OnlineMarketing.de: Ihr seid im letzten Jahr mit Orbyd als Meta-SSP-Anbieter gestartet und das mit einem ziemlichen Erfolg, wie es aussieht. Erzähl doch mal, was ihr genau macht und warum eure Kunden das brauchen.

Frederike Voss: Vielen Dank! Meine Mitgründer Sebastian Sachs, Robert Scharni und ich hatten in der Tat einen erfolgreichen Start mit orbyd. Im vergangenen Jahr konnten wir marktprägende Veränderungen im Programmatic Advertising erzielen und darauf sind wir sehr stolz.

Die Idee, einen unabhängigen und speziell auf die Anforderungen des deutschen Marktes angepassten Fullservice Anbieter für Programmatic Advertising zu etablieren, kam mir während zahlreicher Gespräche, die ich in den letzten drei Jahren mit Marktpartnern und Brancheninsidern geführt habe, in den Sinn.  Meine Ansprechpartner waren vor allem von der Komplexität, die SSP Technologien für den Mediaverkauf in Echtzeit mit sich bringen und einem hochfragmentierten Markt von Anbietern schlichtweg überfordert.

Während die Einkaufsseite, also insbesondere Agenturen, unabhängige Trading Desks und Direktwerbetreibende die Effizienzvorteile von Programmatic Advertising klar erkannt haben und bereits in der Praxis signifikante Budgets investieren, sahen sich Publisher und Vermarkter zunehmend mit kaufmännischen und operativen Fragestellungen und Herausforderungen konfrontiert. Welche SSP Technologie sollte ich einsetzen? Muss ich meine gesamte AdTech-Infrastruktur umstellen? Welche technologischen Einkaufskanäle präferieren meine strategischen Partner? Habe ich die notwendigen Ressourcen und das passende Team zur Verfügung? Wie baue ich Inhouse-Know-how auf? Kannibalisiere ich mein Direktgeschäft? Soll ich Daten einsetzen und vor allem wie und welche? Was ist mit Datenschutz und den aktuellen Entwicklungen? Welche Inventare soll ich überhaupt programmatisch bereitstellen, und welche vielleicht nicht? Fragen über Fragen, dessen Klärung sich orbyd angenommen hat. Denn letztendlich kann kein ausgewogener automatisierter Mediahandel stattfinden, wenn die programmatischen Inventare von Publishern und Vermarktern weder qualitativ noch quantitativ bereitgestellt werden (können). Das ist ein klassisches Marktplatzprinzip, das in Deutschland zu kollabieren drohte.

Was Publisher und Vermarkter brauchten, war und ist ein Experte im deutschsprachigen Raum, der ihnen den Einstieg in den programmatischen Media Handel erleichtert, sei es durch pragmatische Beratung im technischen und kaufmännischen Bereich, direkter operativer Unterstützung bei der Umsetzung von Kampagnen oder durch Zugang zu Programmatic Advertising Technologien. Um die unterschiedlichen Bedarfe auf Inventargeberseite befriedigen zu können, bieten wir mit orbyd drei Produkte an: Unternehmensberatung sowie Managed und Self Service auf der Meta SSP.

Mit der Meta SSP bieten wir einen einfachen Zugang zu derzeit sechs global führenden SSP Technologien über eine einheitliche und leicht zu bedienende Anwenderoberfläche. Diese übergeordnete Technologie ermöglicht es der Verkaufsseite mehrere SSPs parallel zu steuern. Das verschafft nicht nur Zeitersparnis, Vereinfachung und Transparenz, sondern vor allem eine unglaubliche Vereinfachung von bisher viel zu komplexen Prozessen. Zudem kann man durch die Nutzung unterschiedlicher SSPs die Umsatzpotentiale im Programmatic Advertising signifikant erhöhen, da über eine solche Strategie alle relevanten Kanäle zu DSPs und somit Werbebudgets gesichert werden können.

Unser langfristiges Ziel ist es immer, unsere Kunden so autark wie möglich aufzustellen und auf eine unabhängige Self Service Lösung hinzuarbeiten. Sollten aber die Teams und Ressourcen noch nicht entsprechend aufgestellt sein, unterstützen wir unsere Kunden interimsweise operativ über einen Managed Service Ansatz auf der Meta SSP.

Dass der Bedarf eines solchen Meta-Konzepts im Self Service im deutschen Programmatic Advertising Markt stark vorhanden war und ist, bestätigen unsere Kunden sowie jene, die wir erst kürzlich hinzugewonnen haben. Dazu zählen exklusive und traditionelle Verlagshäuser und Vermarkter wie BCN und Condé Nast, die mit der Unterstützung von orbyd ihr Inventar besser über den programmatischen Kanal monetarisieren können.

Besonders stark seid ihr wohl auch in Österreich – wie kommt das zustande?

Das stimmt. Im Vergleich zu Deutschland bevorzugen Publisher und Vermarkter in Österreich das Managed Service Angebot von orbyd. Inzwischen arbeiten wir mit rund 80% der Publisher und Vermarkter in Österreich zusammen. Zu unseren Kunden gehören u.a. Kurier.at, oe24, AboutMedia, PurpurMedia und Goldbach. Das Team von orbyd steuert und optimiert die programmatisch bereitgestellten Inventare unserer Kunden auf der Meta SSP und setzt sowohl offene als auch private Marktplatzmodelle mit Einkäufern operativ um. Die Verhandlungsmacht liegt dabei immer bei den Publishern und Vermarktern, das orbyd Team ist im Hintergrund für die technisch-operative Abwicklung verantwortlich.

Erst kürzlich haben wir den Premium Marketplace Austria (PMA), die erste programmatische Allianz Österreichs gestartet. Allianzen wie diese machen in kleineren Märkten mit einem im internationalen Vergleich hohem Preisniveau attraktiv für global agierende Einkäufer. Bei der PMA wird mit einer einheitlichen Preis- und Produktpolitik im Programmatic Advertising vorgegangen, um sich auch im internationalen Handel erfolgreich positionieren zu können. Für den deutschen Markt würde eine programmatische Allianz unter Publishern ebenfalls Sinn machen. Ich gehe davon aus, dass wir bereits in diesem Jahr hierzulande entsprechende Bewegungen der Marktteilnehmer sehen werden.

Soweit bekannt, habt ihr keine Investoren an Bord. Wie schafft man es, im Ad-Tech Bereich, in dem anderswo Millionen für Technologieneubauten ausgegeben werden, so schnell profitabel zu werden?

Richtig, wir haben bei der Gründung von orbyd bewusst gebootstrapped und auf Investoren verzichtet, um absolut neutral im Markt agieren zu können. Wir brauchten kein externes Investment, da die Meta-SSP auf marktgängigen SSPs aufbaut und wir die Entwicklung der Meta-Ebene privat finanzieren konnten. Grundsätzlich sind wir strategischen Investoren gegenüber nicht abgeneigt. Derzeit führen wir zwar keine aktiven Gespräche, perspektivisch könnte es aber durchaus Sinn machen, um das internationale Wachstum zu beschleunigen.

Mit unserem Geschäftsmodell waren wir nach unserem Start in den Markt bereits nach sechs Monaten profitabel und konnten aus dem generierten Cash-Flow weiter wachsen. Wir haben vorrangig in operative Ressourcen investiert und unseren Fokus primär auf den Aufbau unseres Teams gelegt, für das wir auch weiterhin Mitarbeiter suchen.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2016. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.