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Welche ID-Lösung ist die richtige? Diese 5 Fragen sollte man sich bei der Auswahl stellen
© Franki Chamaki - Unsplash

Welche ID-Lösung ist die richtige? Diese 5 Fragen sollte man sich bei der Auswahl stellen

Ein Gastbeitrag von Kolja Brosche | 17.11.20

Die Ad-Tech-Branche diskutiert seit Monaten über Lösungen für die Post-Cookie-Zeit. Immer wieder genannt werden auch Identifier und darauf basierende Lösungen. Auf welche „klassischen” Punkte kommt es an?

Es ist ein Thema, das in beinahe jedem Austausch mit Branchenfachkräften rasch auftaucht: Websites müssen die Daten ihrer User transparenter erheben, und Browser haben sich perspektivisch von Third Party Cookies verabschiedet beziehungsweise schränken sie jetzt schon ein. Wie kann Werbung in Zukunft weiter adressierbar sein? ID-Lösungen können ein Ersatz sein. Hier fünf Punkte, auf die man meiner Erfahrung nach in der Praxis achten sollte.

1. Die Grundlage: Erstklassiger Datenschutz

Die Privatsphäre der User in Hinblick auf die Erhebung und den Einsatz ihrer Daten stand in der Vergangenheit nicht immer im Mittelpunkt vieler Datenstrategien. Dies hat zu viel Misstrauen und Ablehnung gegenüber Online-Werbung und Third-Party Cookies geführt. Bei der Wahl des Dienstleisters sollte man darauf achten, dass Datenschutz im Mittelpunkt des Produktes steht, und dass dieser aus Sicht von Werbetreibenden, Publisher und User gewährleistet wird. Die eindeutige Einwilligung des Nutzers beziehungsweise der Nutzerin in Form eines Consent ist Voraussetzung für die Bildung einer ID. Transparente Opt-In-Mechanismen zeigen schlüssig auf, was mit den Daten passiert und wie User die Hoheit darüber behalten. Auch Werbetreibende und Publisher haben das Recht auf Datenschutz und die von ihnen erhobenen Daten über die Nutzer sollten jederzeit unter ihrer Kontrolle bleiben und nicht standardmäßig mit Dritten geteilt werden. Dies sollte bei der Wahl eines Anbieters ein wichtiges Kriterium sein. Die Einhaltung der europäischen Datenschutzbestimmungen für die Nutzung in unserer Region sollte eine Selbstverständlichkeit sein.

2. Sicherheit: Daten sollten zu jedem Zeitpunkt verschlüsselt sein

Da Daten über verschiedene Publisher und Werbetreibende ausgetauscht werden können, ist es wichtig, dass die Sicherheit der Daten zu jedem Zeitpunkt gewahrt ist. Das Schlüsselwort ist hier „Verschlüsselung“ und ein Austausch von ausschließlich pseudonymisierten Daten zwischen den verschiedenen Anbietern. Plattformen auf der Buy- und Sell Side müssen darüber hinaus in der Lage sein, Transaktionen durchzuführen, ohne die Pseudonymität aufzudecken. Durch die First-Party-Authentifikation werden Publisher zu Verwaltern dieser Daten und dürfen dementsprechend nur Lösungen nutzen, die den Schutz der Daten und dessen Wert für den Publisher gewährleisten. Werbetreibende sollten für Konfigurierbarkeit und Flexibilität sorgen, um ihre Datenflüsse kontrollieren zu können.

3. Neutralität und Interoperabilität – wirklicher Teil des Advertising-Ökosystems sein 

Bei der Prüfung möglicher Dienstleister sollte das Thema Neutralität fokussiert betrachtet werden, und ob die ID-Lösung unabhängig von bestehenden Plattformanbietern ist. Da die wenigsten Advertiser und Publisher sich auf eine einzige „monolithische“ Adtech Solution verlassen, sollte man im Auge behalten, dass die gewählte Identity Infrastructure mit allen Plattformen kompatibel und interoperabel einsetzbar ist, und je nach Bedarf genutzt werden kann. Um Agilität zu bewahren, ist Flexibilität das Schlüsselwort. Die Vorteile liegen in Art und Umfang des vorhandenen Netzwerks der angebundenen Partner.  

4. Ein Omnichannel-Ansatz, der Zielgruppen offline wie online erreicht 

Da das Ökosystem für Online-Werbung mehr im „Werkzeugkasten“ zu bieten hat als ausschließlich Third Party Cookies, sollte man die eigene Marketingstrategie holistisch aufsetzen. Die Bandbreite reicht von programmatischer Displaywerbung über Addressable TV bis hin zu Point-of-Sale-Personalisierung. Um hier Datenpunkte offline wie online zu verknüpfen, müssen ID-Lösungen in der Lage sein, anschlussfähig zu sein. Datenportabilität ist daher auch von entscheidender Bedeutung. Sie ermöglicht das Bidding, die Analyse und die Verfügbarkeit der Daten für eine Vielzahl von Customer Experience Anwendungen.

5. Globale Herausforderungen erfordern auch globale Lösungen

Die Veränderungen, die mit dem Verlust des Third-Party-Cookie zusammenhängen, sind weitreichend und betreffen nahezu jeden Service und jeden Anbieter im Internet auf globalem Level. Nicht nur für international agierende Werbetreibende oder Publisher ist es wichtig, eine Lösung zu finden, die auch global von allen Beteiligten unterstützt wird. Eine interoperable, global einsetzbare Lösung ist in einem vernetzten Tech-Ökosystem, bestehend aus globalen wie lokalen Anbietern, unumgänglich.

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