Entlarvt: Fünf falsche Mythen über Persona Marketing

Niemand kann leugnen, dass wir in einer “Mobile-First” Welt leben. Laut einer Studie verbringen Millennials etwa drei Stunden am Tag mit ihrem Mobiltelefon. Das entspricht fast acht Jahren eines durchschnittlichen Menschenlebens. Darüber hinaus zeigt die mobile Durchdringung keinerlei Anzeichen einer Verringerung, so dass wir davon ausgehen können, dass die nächste Generation gleichermaßen mobil fokussiert sein wird – wenn nicht gar mehr.

Laut eMarketer werden die Ausgaben für Mobile Anzeigen 2016 um die 100 Milliarden Dollar erreichen, da Vermarkter weiterhin um die Aufmerksamkeit der Nutzer wetteifern. In diesem Wettrüsten definieren Daten die Gewinner und Verlierer – hier kommt das anwenderorientierte Paradigma zum Tragen. Noch immer bestehen zahlreiche Mythen rund um Persona-basiertes Marketing, die im Folgenden entzaubert werden.

Mythos Nr. 1: Wenn meine Botschaft nur weit genug gestreut wird, brauche ich gar kein Persona-basiertes Marketing

Kaufhaus-Pionier John Wanamaker sagte einst den berühmten Satz: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“ Über ein Jahrhundert später ist diese Aussage leider noch immer wahr.

Kunden sind aufdringliche und sich ständig wiederholende Werbung leid. Mittlerweile sind die Nutzer so daran gewohnt, dass Anzeigen irrelevant für sie sind; sie haben gelernt, Werbung geistig auszublenden. Je mehr Werbetreibende ihre mobilen Anzeigenbudgets erhöhen, desto mehr wächst der Frust bei den Nutzern. Diese wollen ihre mobilen Erlebnisse navigieren und werden stattdessen mit Anzeigen überflutet, die so gar nicht mit ihren Interessen in Einklang stehen.

Man glaubt vielleicht zu wissen, was das eigene Publikum will, aber solange nicht alle verfügbaren Daten analysiert werden, ist das aktuelle Modell wahrscheinlich näher am „spray and pray“-Ansatz, als man es eigentlich zugeben möchte. Ein Mangel an Daten bedeutet auch einen Mangel an präzisem Targeting. Dies führt wiederum dazu, dass die Werbetreibenden ihre Zielgruppe nicht erreichen, die Publisher signifikante Einnahmen verlieren und die Nutzer Anzeigen ausgesetzt werden, die für sie nicht interessant sind. Dadurch werden mögliche Win-Win-Win-Beziehungen zu Loser-Kampagnen. Deshalb ist es an der Zeit, dass Vermarkter aufhören, Werbung einzig für Devices auszusteuern und stattdessen die Person hinter dem Gerät kennenlernen.

Mythos Nr. 2: Es gibt keine Notwendigkeit, Personas zu bauen, wenn man seine Nutzer bereits kennt

Ein allgemeines Problem in der Branche ist, dass Vermarkter die Beziehung zwischen geringen Einnahmen und schlechten Kenntnissen über ihr Publikum nicht sehen. Nutzer sind eigentlich ihr wertvollstes Gut, weil sie ihnen helfen können, die Stärken und Schwächen ihres Produkts besser zu verstehen. Wer sich nur auf breit gefächerte demografische Daten, wie Name, Geschlecht und Alter, verlässt, begrenzt seine Möglichkeiten, dem Publikum eine überzeugende User Experience oder relevante Anzeigen zu vermitteln.

Darüber hinaus sehen viele Vermarkter ihre Zielgruppe fälschlicherweise durch die schmale Linse ihrer Facebook-Kampagnen. Aber Facebook-Ergebnisse basieren auf anderen App-Geboten in den Verticals (und sind natürlich auf Personen beschränkt, die die Plattform verwenden). Aber was ist mit den jungen Erwachsenen, die ihre Eltern auf Facebook zurückgelassen haben und zu Snapchat weitergezogen sind?

Ebenso basieren die gerätezentrierten Marketingaktivitäten auf sehr allgemeinen Informationen wie Gerätetyp, Betriebssystemversion, Standort und grundlegende In-App-Aktivitäten. Während all diese Informationen zwar grundsätzlich interessant sind, erzeugen sie jedoch noch kein klares Bild von dem individuellen Nutzer, weshalb Vermarkter sich gezwungen sehen, auf breite Annahmen zurückzugreifen.

Mythos Nr. 3 – Persona-basiertes Marketing ist viel zu kompliziert und technisch

Sobald man den Wert des Persona-based Marketing versteht, ist der nächste Schritt zu lernen, wie man es implementiert. Viele Vermarkter scheuen sich jedoch vor dem, was sie als komplexe Werkzeuge wahrnehmen, weil sie davon ausgehen, dass diese Werkzeuge zu anspruchsvoll oder teuer für ihr Produkt sind. Die Wahrheit ist, dass moderne Technologien Zeit und Geld sparen können. Technologien wie maschinelles Lernen und Computer-Vision geben Vermarktern einen großen Vorteil, wenn es darum geht, zu verstehen, wie Nutzer mit ihren mobilen Geräten interagieren.

Die durch die Geräteaktivität erzeugten Daten können eine Reihe von Erkenntnissen bereitstellen, wie etwa das Auffinden von Korrelationen zwischen grundlegenden demografischen Informationen und spezifischeren Nutzungsmustern und Ereignissen. Dazu gehören benutzerinitiierte App-Updates, Installationen und Deinstallationen, Zeitspannen für mobiles Internet im Gegensatz zu W-Lan, Batteriestand und Änderungen der IP-Adresse. Die Beobachtung und Analyse der richtigen Parameter ermöglicht es den Marktteilnehmern, das Nutzerverhalten im größtmöglichen Ausmaß zu nutzen und die relevantesten Erkenntnisse zu liefern. Aber während die Technologie mächtig sein kann, muss Persona-based Marketing nicht kompliziert sein.

Mythos Nr. 4: Es gibt zu viele Persönlichkeitsprofile

Jeder nutzerzentrierte Marketingansatz basiert auf Segmentierung. Maschinelle Lerntechnologien können jedoch die Segmentierung auf ein ganz neues Niveau bringen. Durch die Nutzung von Daten können Benutzer mit einer bestimmten Person verknüpft werden – einem Profil, das auf ihrem spezifischen Verhalten, ihren Interessen, ihren mobilen Nutzungsmustern und anderen relevanten Parametern basiert. Diese neu erstellten Profile ermöglichen hochgradig maßgeschneiderte In-App-Erlebnisse basierend auf den erstellten Personas.

Es ist unerlässlich, die erforderliche Zeit und Energie zu investieren, um das eigene Publikum zu verstehen, während man die jeweiligen Profile definiert. Aber es gibt keine Notwendigkeit, Dutzende von Personas auf einmal zu erstellen. Tatsächlich sind drei bis fünf Personas zu Beginn optimal, da das wahrscheinlich die Mehrheit der Benutzer abdeckt. Vermarkter sollten sich aber nicht auf ihre Intuition verlassen. Stattdessen müssen Daten die Führung vorgeben, auch wenn sich einige Aspekte eingangs seltsam anfühlen mögen.

Mythos Nr. 5: Persona-basierte Marketing-Techniken verletzen die Privatsphäre meiner Nutzer

Laut einer neuen Studie von Tune glauben nur 21 Prozent der Nutzer, dass Werbetreibende zu viele Daten sammeln, während 30 Prozent davon ausgehen, dass keine Daten von ihnen übermittelt werden. Privatsphäre sollte selbstverständlich nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Aber glücklicherweise schließen sich Persona-basiertes Marketing und der respektvolle Umgang mit der Privatsphäre der Nutzer nicht gegenseitig aus.

Die erste Regel ist Transparenz. Man sollte seine Zielgruppe informieren, wie und welche Art von Informationen man sammelt. Ebenso gilt es, um Erlaubnis zu fragen und den Nutzern die Möglichkeit zu bieten, auszusteigen. Wer klar kommuniziert, wie diese Daten eine bessere Erfahrung bieten können, bekommt eher die Zustimmung seiner Nutzer. Bei der Zusammenarbeit mit Drittanbietern, sollte sichergestellt sein, dass diese Lösungen auch gewährleisten, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen und sich an Datenschutzgesetze zu halten. Sich der geltenden Vorschriften bewusst zu sein und ethisch zu handeln, ist der beste Weg den Drahtseilakt zwischen dem Sammeln wertvoller Daten unter Einhaltung der Privatsphäre der Nutzer zu bestreiten. Anonyme Profile ohne private Daten bieten quasi den gleichen Nutzen, da hier die User lediglich eine Nummer, aber keine identifizierbare Person sind.

Ein benutzerzentrierter Ansatz, der die Bedürfnisse des Kernpublikums adressiert, ermöglicht es, Werbeanzeigen auf das nächste Level zu bringen, indem sie in relevante personalisierte In-App-Erlebnisse umgewandelt werden. Persona-basiertes Marketing sollte nicht unterschätzt werden. Es ist ein leistungsfähiges Werkzeug, das Vermarktern helfen kann, auf die Herausforderungen des mobilen Ökosystems zu reagieren.