Expertenbeitrag: Instore Werbesteuerung

Werbung in Online Shops gewinnt nicht zuletzt durch den Erfolg von Amazon Advertising zunehmen an Bedeutung. Advertiser sind dabei entweder Marken, die für Shoppingumfelder affin sind oder natürlich Herstellermarken, deren Produkte im Handel ohnehin gelistet sind. Aber auch für alle anderen Advertiser ergeben sich interessante Möglichkeiten, Werbung gezielt einzublenden. Das besondere an diesen Werbereichweiten liegt darin, dass zu allen Konsumenten, die erreicht werden nicht nur echtes Kaufinteresse vorliegt, sondern dieses auch noch bekannt ist. Werbemittel, die im Shop-Kontext bzw. Produktsortiment getargetet werden, erreichen genau dieses Publikum. So kann ein Sportschuhhersteller ein Displaybanner im Kontext Sportschuhe platzieren und erreicht so genau sein Käuferpublikum einen Klick vor dem Warenkorb mit entsprechend guter Wirkung auf die Performance.

Zum besseren Verständnis der Werbesteuerung beziehungsweise Wirkung von Targetingmechanismen innerhalb von Shops teilen wir die Unique User in Shops in vier Gruppen:

1. Unique Shopper

Es liegt in der Natur der Sache, dass bei allen Unique Usern innerhalb von Online Shops grundsätzlich Produkt- bzw. Kaufinteresse vorliegt und auch bekannt ist. Alle Unique User in Shops nennen wir daher Unique Shopper.
Wir erreichen diese innerhalb von Shops ohne jedes Targeting.

2. Unique Shopper mit Zieldemographie

Um die Werbewirkung zu steigern kann auf den Unique Shoppern per Demographie getargetet werden. Online Shops haben hervorragende Kenntnis über die Demographien Ihrer User in den verschiedenen Produktsortimenten bzw. Belegungseinheiten, wodurch das Demographietargeting hier sehr gute Wirkung entfaltet. Konsumenten werden zur Produktsuche im Segment der Marke inspiriert und auf die Markenprodukte geführt.
Diese Gruppe wird auch „In Store“ durch das klassische Demographie Targeting erreicht.

3. Relevante Shopper

Als aus Sicht der Herstellermarke relevante Shopper bezeichnen wir Unique Shopper, welche im Produktsortiment der werbenden Marke aktiv nach Produkten suchen.
In der Regel hat eine Marke Produkte in einem Teilsortiment des Händlers und nicht in allen seinen Sortimenten. Daher sind nicht alle Unique Shopper eines Shops für die Marke gleich relevant. Der Teil der Shopper, der aktiv im Produktsortiment der Marke sucht, hat ein überdurch-schnittliches Interesse an Informationen über die Marke und ihre Produkte und somit auch eine überdurchschnittliche Werbeakzeptanz. Das Werbemittel erzielt bei diesem Teil der Audience die beste Wirkung, denn es platziert die Produkte der Marke direkt im Kaufvorgang der aktiv suchenden Shopper und erhöht so die Anzahl an Shoppern, welche diese Produkte als Alternative in die Kaufentscheidung einbeziehen. Verkäufe und Marktanteil der Marke steigen.
Diese Gruppe wird durch das Instore Context Targeting erreicht, welches die Werbemittel im passenden Produktsortiment und somit bei aktiven Produktsuchern platziert.

4. Unique Shopper mit Kaufabsicht im Segment

Von der Gruppe 3. unterscheiden sich die Shopper mit grundsätzlicher Kaufabsicht im Produkt-Segment der Herstellermarke. Die Shopper der Gruppe 3. sind nicht nur im Zeitpunkt der grundsätzlichen Kaufabsicht, sondern zusätzlich genau in dem Augenblick der aktiven Produktsuche.
Nehmen wir beispielsweise Folgendes an: Von dem Augenblick an, in dem sich ein Konsument für den Kauf eines neuen Fernsehgerätes entscheidet, bis zum tatsächlichen Kauf vergingen im Durchschnitt drei Tage. Jeden Tag beschäftige sich der Konsument eine Stunde mit der Produktsuche. Dann befände sich der Konsument drei Tage lang im Zustand der allgemeinen Kaufabsicht, aber nur drei Stunden davon auf der aktiven Produktsuche. In diesen drei Stunden ist die Relevanz der Marke für den Konsumenten überdurchschnittlich hoch, denn die Marke gibt ihm Sicherheit und Orientierung in der Kaufentscheidung. Sie gehört in diesen drei Stunden zu dem Teil der Informationen, die der Konsument aktiv sucht.
Auf die Gruppe 4. zielt das bekannte Retargeting, welches zwar den Zeitraum der allgemeinen Kaufabsicht zu erfassen versucht, nicht aber zeitliche Kongruenz zur aktiven Produktsuche sicherstellen kann.
Beispiel: Einem Shopper, der vom Segment Rasierer zu den Zahnbürsten wechselt, wird dort ein Rasierer-Banner eingeblendet. Das Banner mag gute Responseraten erzielen, es unterstützt den User allerdings nicht in seiner Aktivität der Zahnbürstensuche. Retargeting erfolgt zeitlich inkongruent zur relevanten Produktsuche.

Fazit

Von allen drei Targetingmechanismen erzielt das Instore Context Targeting die beste Wirkung. Es ist der einzige Mechanismus, der den Zeitpunkt der aktiven Suche erfasst und den Nutzer bei dieser unterstützt.

Die Anwendung der Targetingmechanismen In Store sollte sequentiell erfolgen:

Sofern der Shopper nicht im relevanten Segment der Marke sucht, ist Demographietargeting zur Werbewirkungssteigerung geeignet (zeitlich vor einem relevanten Suchverhalten). Retargeting setzt die Beobachtung eines relevanten Suchverhaltens voraus und kann daher immer nur nach der aktiven Suche stattfinden. Das Instore Context Targeting hingegen platziert das Banner direkt während der aktiven Suche im relevanten Segment.