Dynamic Ads: Individuelle Nutzeransprache im Werbemittel

Fängt es an zu regnen in Hamburg, räumt der Drogeriemarkt den Ständer mit Regenschirmen schnell nach draußen. Die Sonnencremes werden erstmal nach hinten in den Laden bugsiert. Der clevere Händler reagiert auf das Wetter – am besten schnell. Warum nicht auch online? Regnet es in Hamburg, bewerben digitale Anzeigen einer angesagten Modefirma den knallgelben Friesennerz im Online Shop. Scheint ausnahmsweise mal die Sonne, sind es T-Shirts und Shorts. Natürlich bekommen die Kunden im regnerischen Bremen weiterhin Schlechtwetterkleidung angezeigt. Die Relevanz hängt vom Kontext des Nutzers ab, das Involvement steigt.

Flexibel bleiben

Kunden mit einem Filialnetzwerk nutzen dynamische Banner, um beispielsweise die Filialadressen oder spezifische Angebote in den Bannern anzuzeigen. In anderen, weniger pandemischen Zeiten, ist die Reisebranche ein oft zitiertes Beispiel für den Einsatz dynamischer Anzeigen. Je nach Geolocation, Flughafen in der Nähe und Reiseziel, für das sich der User interessiert hat, ändern sich Preise, Wettervorhersage am Ziel, Streckenverbindung und Ansprache.

Nun ist Reisen dieser Tage ein schwieriges Thema. Andererseits erlauben gerade die sukzessiven Lockerungen, unterschiedlich nach Bundesland, eine Vielzahl von verschiedenen Ansprachen für Reiseveranstalter. Wo darf man wieder hin? Dürfen Touristen an den Strand? Sind Outdoor-Aktivitäten erlaubt? Wie sieht es mit Übernachtungen aus? Je nach politischer Wetterlage können und müssen die Zielgruppen mit unterschiedlichen Angeboten abgeholt werden. Ein pauschales Banner kann schnell für Frust bei Usern sorgen, die noch nicht dieselbe Freiheit genießen, wie Bürger aus anderen Bundesländern oder Regionen.

Unaufdringliche Personalisierung

Eines der großen Missverständnisse rund um digitale Werbung ist die verbreitete Ansicht, dass jeder sie hasst. Denn das gilt sicherlich nicht für jede Art der Werbung, sondern nur für vollkommen irrelevante und nervige Formate. Und zugegeben, es gibt genügend schlechte Beispiele. Aber es gibt auch gute, solche wo Daten und Personalisierung sinnvoll eingesetzt werden. Dies kann im Rahmen von Branding-Kampagnen, aber auch von Performance-Kampagnen geschehen. Die besten Beispiele für Dynamic Ad Creation sind am Ende unsichtbar und werden vom Konsumenten kaum wahrgenommen. Personalisierung sollte Advertiser und Konsumenten glücklicher machen. Denn am Ende ist ein Großteil des Internets werbefinanziert und die Qualität der Werbung entscheidet auch darüber inwiefern dieses Modell dauerhaft erhalten bleibt.

Die zu auffällige Nutzung von Daten in dynamischen Anzeigen kann auf der anderen Seite zu einer gewissen Verdrossenheit führen. Weniger „flashige“ Banner und gut integrierte Formate sollten die Norm sein und der Mehrwert der Personalisierung nur unauffällig in den Vordergrund treten. So können auch simple Retargeting-Ansätze mehr und mehr durch hybride Ansätze verdrängt werden und gerade die großen Advertiser können Branding und Performance auch in der Kommunikation weiter zusammenführen. Eine solche Strategie führt dann nicht nur die Budgets durch den Funnel, sondern synchronisiert auch die Kommunikation unter Verwendung von Kampagnen, aber auch von Website und CRM-Daten.

Effizienzen heben

Natürlich können abhängig von den Kampagnenzielen auch herkömmliche Ads gleichermaßen erfolgreich sein wie dynamische. Grundsätzlich stellen wir auf Basis der personalisierten und damit relevanteren Ansprache jedoch eine signifikante Steigerung der Klickrate bei dynamischen Bannern fest, im Vergleich zu den Klickraten herkömmlichen Standard-Ads. Gleichzeitig können die Kosten für die Bannerproduktion durch den Einsatz von Dynamic Creative Optimization um bis zu 80 Prozent gesenkt werden. Noch mehr Möglichkeiten bieten sich, je weiter die dynamische Banner-Optimierung in Zukunft automatisiert wird. Der Fokus der Entwicklung liegt hier auf Autooptimierung und multivariantem Testing, das vom Adserver vorgenommen wird. Im besten Fall geben Advertiser zukünftig nur noch Assets, Formate und Kampagnenstrategie vor und der Adserver erstellt daraus die Banner und optimiert diese selbständig. Für eine solche Lösung spielen unterschiedliche Parameter eine Rolle und die Entwicklung ist daher nicht trivial. Sie zeichnet sich aber ab.

Grundvoraussetzungen schaffen

Abgesehen von den technischen Grundsteinen von Dynamic Ads, welche mehr und mehr standardisiert werden, sind grundsätzliche Überlegungen anzustellen: Was für Kundentypen habe ich und welche Marken- sowie Produktkommunikation ist für diese jeweils in welchem Kontext relevant? Durch welche Daten und Signale werden diese Typen klassifiziert und wo sind diese Signale zu finden? In meinen eigenen Daten, in Partner- und/oder Drittanbieter-Pools?

Das wahrlich Beeindruckendste an dynamischer Kreation ist die Agilität der Systeme. Starten, lernen, anpassen, und wieder von vorne. Diese Iterationen – unterstützt durch KI und Analytics – helfen und führen Schritt für Schritt in eine kontinuierliche Optimierung und weg von einer reinen „Kampagnendenke“. Es heißt, klein anfangen und schrittweise lernen und aufbauen, so muss niemand Angst vor einem allzu großen „Change“ haben.

Und einfach machen

Wichtig ist, flexibel zu bleiben und sich häppchenweise nach vorne zu arbeiten. Daher befindet sich auch jeder Advertiser hier an einer anderen Stelle der Lernkurve. Die umfassende Nutzung von Daten, nicht nur zur Optimierung von Mediaeinkauf, sondern auch der Kommunikation selber, muss vielfach noch intensiviert werden. Und ja klar, es sind mal wieder Silos wie CRM, Einkauf, Daten und Kreativität, die ganzheitlich gedacht werden müssen.

Die entsprechenden Systeme sind weitestgehend vorhanden. Segmentierte Zielgruppen stehen längst in der DMP zur Verfügung und anhand von CRM-Daten könnten jüngere Zielgruppen anders angesprochen werden als ältere. Aber es wird wohl noch eine Weile dauern bis wirklich ganzheitlich auf diese Disziplinen geschaut werden wird. Viele Advertiser und Agenturen sind bereits gut aufgestellt. Sie sind aber häufig noch zurückhaltend, wenn es darum geht, das Gaspedal auch wirklich durchzudrücken.