dmexco zerschlagen? Bericht von Tag 1

Sie wird nicht viele gute Kritiken bekommen, diese dmexco 2014. Dabei hat sie doch alles richtig gemacht: mehr Besucher und Aussteller als je zuvor, zunehmend international.

Aber wer es allen recht machen will, macht am Ende keinen so richtig glücklich. Vor allem nicht den alt eingesessenen Kern der Branche.

In Konkurrenz zur ehemaligen Telemesse, auf der die TV-Vermarkter zeigten, wie glamourös sie waren, wollten die Online-Vermarkter eine Leistungsschau der Banner zeigen. Suchmaschinen-Werber und Affiliates fühlten sich vom sogenannten „Online-Vermarkter-Kartell“ anfangs ausgegrenzt, später in die „schäl Hall“ abgeschoben. Inzwischen steht der kleine Stand des indischen Versandkarton-Herstellers gleichberechtigt neben den matt glänzenden Bollwerken der mächtigsten Unternehmen der Welt – oder des Bannerverkaufs, ganz wie man es sehen möchte.

Wohin mit dem Budget?

Die Besuchermassen passten nicht auf das Foto

Die Messe-Konferenz will den Werbung Treibenden Gründe liefern, ihre Anteile für Online zu erhöhen – es ist schließlich Budget-Planungs-Saison. Ein Rundumschlag ist gefragt, aber auch ein Aufzeigen neuer Spezialdisziplinen. Und so bemüht man sich, allen etwas zu bieten, sowohl der Praktikantin aus dem Marketing, als auch dem fünfzigjährigen Marketing-Leiter.

Nur dass die Praktikantin viel besser weiß, wie die jungen Leute das Internet nutzen. Sie wundert sich zwangsläufig darüber, was die präsentierenden Herren im Anzug unter „digital Natives“ verstehen, wozu man Panel-Daten braucht, wenn Google und Facebook doch Vollerhebungen machen und was Vermarkter sind – hat sie doch nebenher schon ein paar Euro mit ihrem Blog und Google Adsense verdient.

Der Marketing-Leiter wird von Jahr zu Jahr stärker verunsichert darüber, was er alles wissen müsste und wie viele neue Vokabeln es gibt – bis er beschließt, nächstes Jahr einfach nicht mehr zu kommen. Vielleicht ahnt er aber auch, dass die selbst ernannten Experten es nur so kompliziert gestalten, um ihn davon abzuhalten, dieses bisschen Online-Werbung selbst in die Hand zu nehmen – oder es die Praktikantin alleine machen zu lassen.

Mediaagentur-Chef Manfred Kluge stellte die entscheidende Frage an sein Publikum in der „Congress Hall“: wie viele Kunden denn im Raum seien? Geschätzt hoben 1-2 Prozent die Hand. Bezeichnenderweise genau so viele hoben später die Hand, als gefragt wurde, wer nicht auf Facebook sei.

Fazit: den Werbungtreibenden hat es die dmexco nicht so ganz recht gemacht.

Wie groß darf die dmexco sein?

Wir bewegen Marken in die Tonne

Bleiben die Online-Experten. Abgesehen davon, dass man es denen, die darüber schreiben, ohnehin kaum recht machen kann: sie hätten diskutieren wollen. Interaktiv. Ins Gespräch kommen mit Ihresgleichen. Und Werbungtreibenden. Neues entdecken oder entwickeln.

Das kann eine Messe nicht alleine schaffen. Mindestens müssten die Aussteller einige echte Innovationen zeigen. Einige Experten fordern den Blick über den Tellerrand des Online-Marketings auf das Internet of Things, Wearables – all das Neue, das derzeit entsteht.

Dabei ist die dmexco schon zu groß – so groß, dass es nahe liegen würde, sie in kleinere Events zu zerschlagen, die verteilt sind über das Jahr.

Innovations-Konferenzen gibt es allerdings schon, siehe Next Conference, re:publica, mlove oder die zahlreichen Themen-Barcamps.

Man darf nicht vergessen: dies ist die Messe der Online-Vermarkter. Sie verkaufen Werbeflächen. Sie waren Innovatoren im letzten Jahrhundert. Inzwischen wäre es vielen lieber, die Welt würde stehen bleiben mit den Marktanteilen, die sie derzeit haben.

Das Problem sollte man daher weder bei der Messe Köln, der dmexco und dem OVK suchen. Gefordert wäre der BVDW, ein Event in Deutschland für digitale Innovationen zu organisieren – so wie die CeBIT es in ihren Anfängen war. Und damit seinem Namen „Bundesverband Digitale Wirtschaft“ gerecht zu werden.

Die dmexco bleibt eine Rundumschlag-Bestandsaufnahme für Internet-Werbung. Und das macht sie in 2014 so groß wie selten zuvor.

Hier geht es zum Bericht über den zweiten Tag der Messe.