Die Entwicklungsphasen der Kampagnenmessung – Vom Kostenfaktor zum Qualitätsindikator

Als die Viewability-Messung ihren Anfang nahm, waren die Untersuchungen von Marktforschungsanwendungen geprägt, die in verhältnismäßig geringem Umfang Erkenntnisse über die Sichtbarkeit von Werbung lieferten. Es wurden erste Rückschlüsse über die allgemeine Verwendbarkeit von im Browser platzierten Mess-Skripten gezogen. Die darauffolgende Phase stand im Zeichen möglichst breiter Messungen mit Hilfe von Ad Servern und offenbarte, dass rund 30 Prozent der Displaywerbung nicht in den sichtbaren Bereich der Browser gelangen. In dieser Zeit brachten Viewability-Messungen den Agenturen und Werbetreibenden Profit, weil Leistungsdefizite aufgezeigt werden konnten und sich Preiskorrekturen sehr einfach durchsetzen ließen. Für die Vermarkter von Werbeplätzen bedeutete dies zunächst erhöhte Kosten, da entweder Preisabschläge in Kauf genommen oder eigene Leistungsnachweise erbracht werden mussten.

Heute: Der Vermittler

Aktuell zeichnet sich nun eine dritte Phase ab. Mit der heutigen Technologie lässt sich die Sichtbarkeit digitaler Werbung nicht nur kontinuierlich überprüfen, sondern auch gezielt erhöhen. An marktübergreifenden Abrechnungsstandards fehlt es zwar noch, dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge ist man hier aber auf einem guten Weg. Das Ziel ist, den Marktteilnehmern einheitliche Richtlinien an die Hand zu geben und mehr Transparenz bei der Sichtbarkeitsmessung zu schaffen. Derzeit werden die Konditionen der Viewability-Messung zum Teil noch bilateral zwischen Agentur und Vermarkter gelöst, denn es gibt zahlreiche unterschiedliche Messmethoden. Um dieses Problem zu lösen, hat sich auf dem Markt folgendes Verfahren etabliert: Werbetreibender, Agentur und Vermarkter einigen sich gemeinsam auf einen Vermittler, der treuhänderisch mit den jeweils vorgegebenen Kriterien für alle Beteiligten misst. Dienstleister, die diese Technologie anbieten und permanent optimieren, veröffentlichen ihre Benchmarks und geben somit einen möglichen Messstandard vor. Bei vielen Kampagnen kann dieser Service von Nutzen sein, um Transparenz und Kampagnenprüfung auf neutraler Ebene zu gewährleisten.

Wer sind die Gewinner der neuen Marktsituation?

• Werbetreibende, die bei ihren Kampagnen den Vorteil nutzen, dass ein Rückkanal zur Verfügung steht, der über die Kontaktqualität jeder einzelnen Werbeausspielung Auskunft gibt
• Agenturen, die Qualitätsstandards ernst nehmen und auf allen Ebenen ihrer Organisation verankern, um Werbetreibenden Reportings zu liefern, mit denen diese höhere Investitionen im digitalen Bereich vornehmen können
• Vermarkter, die ihre Publisher anspornen bessere Sichtbarkeitswerte zu erzielen, indem sie auf Content mit hoher Bindungskraft setzen, auf allen Geräteklassen Werbeausspielungen mit höchster Sichtbarkeit produzieren und damit einen schwer zu überbietenden USP schaffen
• Messdienstleister, die neutral positioniert sind, Standardfragen ernst nehmen und sich in den Verbänden aktiv um die Marktakzeptanz ihrer Lösungen bemühen

Der „Euro“ des Advertising kommt bald

Laut Online-Vermarkterkreis (OVK) soll 2015 das Jahr einer neuen Währung für Digital Advertising werden. Bis Dezember sollen eigene Richtlinien veröffentlicht werden. Den Dienstleistern soll zwar nicht explizit vorgeschrieben werden, nach welcher Methode gemessen wird, er sollte sich zukünftig aber dazu verpflichten, eine detaillierte Aufschlüsselung der angewandten Methode herauszugeben. Der letzte Meilenstein auf dem Weg zu einem Standard in der Sichtbarkeitsmessung wurde vom US-amerikanischen Media Rating Council (MRC) gesetzt, der im Juni 2014 neue Regelungen veröffentlichte. Die Aufgabe des MRC ist es, über Ursachen von Messunterschieden aufzuklären und die Vergleichbarkeit der Anbieter und ihrer Konditionen zu ermöglichen. Die Nachvollziehbarkeit der Messwerte ist ein wichtiges Kriterium auf dem Weg zur Akkreditierung. Dienstleister, die in der Lage sind, nach den anspruchsvollen Richtlinien zu messen, werden zertifiziert und legen mit diesem Schritt offen, auf welche Weise ihre Sichtbarkeitswerte zustande kommen. Das Zertifikat wird unabhängig davon ausgestellt, ob ein Anbieter eine hohe oder niedrige Messquote hat. Wer sich jedoch mit den Details beschäftigt, kann durchaus einschätzen, warum bestimmte Werte zustande kommen und was die jeweils gemessene Ad Visibility-Quote aussagt.

Wer schneidet unter den veränderten Bedingungen schlechter ab?

• Inventaranbieter, die mit allen Mitteln und auf Kosten der Sichtbarkeit versuchen, ihre Page Impressions zu steigern und darauf hoffen, dass der Markt die fehlende Sichtbarkeit nicht bemerkt
• Anbieter, die ihre Messmethoden nicht allen Marktteilnehmern offenlegen und das Vertreten von Kundeninteressen nicht streng von der Neutralität und Objektivität ihrer Messmethoden trennen
• Agenturen, die allein auf ihre Einkaufsvorteile setzen, aber ihre erzielten Preise nicht ins Verhältnis zur erreichten Qualität stellen
• Werbetreibende, die im Einkauf nur auf geringe Preise achten und überproportional wertloses „Ausschuss-Inventar“ bekommen

Wie können Marktteilnehmer von der neuen Situation profitieren?

• Akkreditierte Technik einsetzen: International betrachtet sind hier die Guideline des IAB und die Akkreditierung des Media Rating Councils richtungsweisend
• Regeln vor der Kampagnenprüfung vereinbaren: entscheidende Kriterien, Schwellenwerte und Benchmarks, Konsequenzen bei Nichterreichen, Toleranzkorridor für Abweichungen
• Anbieter mit hohen Messraten einsetzen, die mit allen zu messenden Werbeformaten zurechtkommen
• Klares Briefing an die Messdienstleister erteilen, damit im Vorfeld der Kampagnenmessung geklärt werden kann, ob beim Einsatz verschiedener Messlösungen mit abweichenden Ergebnissen zu rechnen ist, weil die Messabdeckung nicht dieselbe ist
• Während der Kampagnen-Laufzeit über Messwerte austauschen und Alerts einrichten, wenn Schwellenwerte unterschritten werden