Wie SAP digitale Werbung einfacher machen will – Johann Freilinger, SAP XM

Im Rahmen der d3con 2017 kommen im März die schlausten Köpfe der RTA-Branche im Hamburger Cinemaxx zusammen. Als Medienpartner stellen wir in den nächsten Wochen einige der Speaker im Interview vor, um euch einen Vorgeschmack auf die spannenden Themen der Konferenz zu geben, die die Display-Branche momentan bewegen.

Johann Freilinger ist Head of Marketing & Communications und Co-Founder von SAP Exchange Media. Seit 20 Jahren führt er Marketingorganisationen und Agenturen oder baut eigene auf. Der Unternehmer ist seit 2008 für SAP tätig, anfangs in den USA und später in Deutschland. Freilinger hatte zuvor unter anderem leitende Positionen bei Grey und arvato Bertelsmann inne und kann auf nationale sowie internationale Auszeichnungen auf Agentur- und Unternehmensseite zurückblicken. Der studierte Diplom-Kaufmann hält zusätzlich einen Master in Leading Innovation and Change der York St. John University.

Interview mit Johann Freilinger, Head of Marketing & Communications bei SAP Exchange Media

OnlineMarketing.de: Herr Freilinger, SAP ist bei den meisten immer noch eher für Unternehmenssoftware bekannt. Erzählen Sie doch mal, was Sie mit der Exchange Media vorhaben!

Johann Freilinger: SAP wurde 1972 mit dem Ziel gegründet, komplexe Geschäftsprozesse zu vereinfachen und die digitale Transformation von Geschäftszweigen auf den Weg zu bringen. Eine logische Konsequenz war es daher für mich und Dr. Wolfgang Faisst, auch die digitale Werbung zu simplifizieren. Die heutigen Wertschöpfungsketten sind fragmentiert und verschlingen über 60 Prozent des von den Unternehmen festgelegten Media Budgets. In weltweiten Zahlen und auf digitale Werbung bezogen sind das 120 Mrd. US-Dollar. Mit SAP XM (SAP Exchange Media) werden die Prozesse im Mediaeinkauf drastisch vereinfacht, indem es Werbetreibende, Publisher und Digitalagenturen in einem End-to-end Online Media Netzwerk in der Cloud direkt miteinander verbindet.

Die im letzten Jahr veröffentlichte und viel diskutierte ANA Studie zeigt u.a., dass das Geschäft jahrelang durch Intransparenz geprägt war. Das Ziel ist es daher Transparenz und Effizienz gemeinsam mit den Partnern für Werbetreibende, Vermarkter und Endkonsumenten zu schaffen, um die komplexen Prozesse besser nachvollziehen zu können. Das implizite Fachwissen der Agenturen wird dabei mit den Fähigkeiten der Technologie verknüpft. Die hervorragenden Beziehungen zu bestehenden SAP Kunden – sowohl zu den Werbetreibenden als auch zu den Publishern – bilden die Vertrauensgrundlage.

Durch dieses ausgeprägte gegenseitige Vertrauen und Verständnis kann – in Verbindung mit SAP XM und dem Einsatz von Real-Time Technologie – ein neues Geschäftsmodell angeboten werden, in dem alle tradierten Marktteilnehmer – Werbetreibende, Agenturen und Publisher –besser gestellt sind als heute. Wir alle müssen uns im Rahmen der digitalen Transformation rasend schnell auf veränderte Kundenbedürfnisse umstellen und ein sicheres Media Netzwerk in der Cloud bietet die besten Voraussetzungen dafür.

Haben Sie dafür komplett eigene neue Technologie entwickelt oder findet das Ganze in Partnerschaft mit einem bestehenden Adtech-Anbieter statt?

Den Kern von SAP XM bildet SAP HANA, die führende In-Memory Datenbank von SAP. Es wird dadurch die Verarbeitung von großen Datenmengen in Echtzeit ermöglicht. Dies macht das Nutzen von SAPs Big Data sowie AI Kompetenzen möglich, um eine gezielte und auf Daten basierende Ansprache zum Kunden zu gewährleisten. Es wird zudem kompatibel zu weiteren SAP Lösungen sein, wie Hybris Marketing & Profile und SAP CAR, CRM & ERP. Durch diese Lösungen wird die Werbemittelschaltung durch SAP XM angereichert sowie optimiert und Primärdaten der Kunden werden für Marketing und Advertising gezielt genutzt.

Im Moment stellt SAP XM die übliche Funktionalität einer Demand Side Platform (DSP) dar. Weitere Bausteine, die die Wertschöpfungskette enger zusammenbringen sollen, sind in der Entwicklung und werden sukzessive alle Bestandteile der gesamten Wertschöpfungskette umfassen, die den Werbetreibenden heute vom Publisher trennt.

Neben eigenen Entwicklungen im Bereich der Werbetechnologie wird auch auf externe Technologien von Partnern zurückgegriffen. So wird SAP XM zum Beispiel Anbieter von Werbeüberprüfungen einbinden. Um Transparenz im Prozess zu garantieren, muss dies durch neutrale Instanzen stetig bewiesen werden. Ein anderes Beispiel ist die Anbindung von Mediaplanungssoftware, die implizites Wissen unserer Partner im Bereich der Mediaagenturen enthält.

Wo sehen Sie mittelfristig die Rolle von SAP XM in einer Online-Marketing-Welt, die zunehmend vom Duopol aus Google und Facebook beherrscht wird?

SAP XM will ein Höchstmaß an Sicherheit bieten. Mit dem Ansatz des Agentur Holding Netzwerkes in der Cloud – und gemeinsam mit den tradierten SAP Kunden – kann SAP XM in der Tat eine veritable Alternative zum Duopol von Facebook und Google bilden. Immerhin sind 87% der Fortune 200 SAP Kunden – was Werbetreibende und Publisher inkludiert.

Wenn wir gemeinsam dafür Sorge tragen, dass Nachfrage und Angebot nach digitalem Inventar und nach Daten hier direkt und auf sichere und transparente Weise verfügbar sind, verschafft den Teilnehmern dies unschlagbare Vorteile – nicht nur in der Verkürzung der eingangs besprochenen Wertschöpfungskette. Nur wer Primär-, Zweit- und Drittdaten auf sichere und regelkonforme Weise und im Auftrag der Werbetreibenden sowie der Publisher in Echtzeit verarbeiten und über künstliche Intelligenz lernen kann, wird die in der digitalen Welt erforderliche Relevanz der Werbebotschaft beim Empfänger auf Dauer gewährleisten können.

Google und Facebook sind insoweit unsere Partner. Dieses Modell wird auch Ihnen dabei helfen, mehr Geschäft zu genieren, weil wir mit SAP XM sicherstellen werden, dass der Einsatz von Firmendaten zur besseren gezielten Ansprache in einer für alle Beteiligten sicheren Umgebung stattfindet. Keine der Parteien wird Ihre Daten der Anderen zur Verfügung stellen müssen. Letztlich kann man davon ausgehen, dass sich dies auch auf die Inventare, bzw. den Umsatz von Facebook und Google positiv auswirken wird.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2017. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.