Cookiegeddon und Coronakrise: Studie beleuchtet Trends und Herausforderungen im Digitalmarketing

Mit der bevorstehenden Post-Cookie-Ära und der Coronakrise steht die Marketingbranche vor zwei beachtlichen Herausforderungen. In der Studienreihe „Digital Dialog Insights“ wird jährlich der Status Quo beleuchtet und Trends sowie kommende Herausforderungen besprochen. Der Fokus der aktuellen Ausgabe lag dabei auf den Themenbereichen Post-Cookie-Ära, Coronakrise und Künstliche Intelligenz. 120 Experten aus den Bereichen Handel, Dienstleistung und Produktion nahmen an der Befragung von United Internet Media zusammen mit der Hochschule der Medien, Stuttgart, teil.

Die Studie stellt hervor: Das Cookie-Blocking und die Coronakrise hinterlassen tiefe Spuren im Digitalmarketing. Für die Post-Cookie-Ära stellen Experten der digitalen Marketingbranche derzeit ein schlechtes Zeugnis aus. So glauben nur drei Prozent, dass die Unternehmen der Marketingbranche gut auf das Ende der Cookies vorbereitet sind. Es fehlt an Vorbereitung und Know-how, so ein zentrales Ergebnis der Umfrage „Digital Dialog Insights“. Dabei erteilen die Experten einem Zurück zu klassischen Marketing-Kanälen eine klare Absage und favorisieren den Einsatz von alternativen Infrastrukturen und Technologien. Die Relevanz von KI wird wie bereits im Vorjahr hoch eingeschätzt.

„Cookiegeddon“ steht bevor

Für die bevorstehende Post-Cookie-Ära zeichnen die Experten ein dunkles Zukunftsbild, das sich mit dem Begriff „Cookiegeddon“ auf den Punkt bringen lässt: Nur drei Prozent glauben, dass die Unternehmen der Marketingbranche gut auf das Ende der Cookies vorbereitet sind; lediglich sechs Prozent beobachten Investitionen in ausreichender Höhe in die entsprechende Vorbereitung. Die anhaltende rechtliche Unsicherheit bremst die angemessene Reaktion auf die Einschränkungen durch Cookie-Blocking weiterhin aus, sagen 78 Prozent der Experten. Eine weitere große Hürde sei das fehlende Know-how zu alternativen Verfahren (71 Prozent).

Trotzdem sind die meisten Experten sicher, dass es kein Zurück mehr gibt und ein Offline-Boom durch das Ende der Cookies ausbleiben wird. Die digitalen Kanäle setzen auch mit den veränderten Rahmenbedingungen ihre Erfolgsgeschichte fort – mithilfe neuer Instrumente: Bereits 56 Prozent sehen beispielsweise eine Verlagerung von Budgets auf Contextual-Targeting-Systeme. Außerdem sorgen Login-Lösungen dafür, dass Werbetreibende mit der Einwilligung von Nutzern vermarkterübergreifend userzentrisches Daten-Targeting einsetzen können. In die Bereiche Contextual Targeting sowie ID basiertes Targeting mit eigenem Identifier wird in den nächsten beiden Jahren nach Meinung der Experten verstärkt investiert.

Technische und rechtliche Rahmenbedingungen haben den Übergang in die Post-Cookie-Ära unvermeidbar gemacht, Corona-bedingt wird sich diese Transformation nun noch beschleunigen. Dem Cookiegeddon stehen jedoch bereits Lösungen in Form von alternativen Identifiern und ID-Allianzen gegenüber. Datenbasiertes Marketing und user-zentriertes Targeting bedeuten für Publisher mehr Umsatz und für Konsumenten mehr Relevanz und Nutzerfreundlichkeit, da beispielsweise Frequency Capping über mehrere Geräte möglich wird,

sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

Einfluss der Coronakrise auf die Marketingbranche

Fast drei Viertel der Experten beobachten finanzielle Einschränkungen durch die Coronakrise und mehr als die Hälfte berichtet von personellen Konsequenzen. Viele Unternehmen haben sowohl ihre Kommunikationsbotschaften (62 Prozent) als auch ihre Mediastrategie (56 Prozent) verändert. 55 Prozent der Experten sehen außerdem eine deutliche Veränderung in der generellen Marketingkommunikation.

Eine klare Mehrheit der Experten (83 Prozent) sieht eine deutliche Zunahme der Bedeutung von datenbasiertem Marketing und E-Mail. Dies äußert sich auch in den Prognosen zu den Investitionen: Marketing-Investitionen in den digitalen Vertrieb und Service (81 Prozent) sind der klare Gewinner vor datenbasiertem Marketing (76 Prozent). Zudem sagen 73 Prozent der Experten einen Shift zu ansteigenden Media Spendings in digitale Kanäle voraus. Lediglich sieben Prozent schätzen, dass Investitionen in nicht-digitale Kanäle fließen.

KI – Relevanz und Interesse bleiben hoch

Die Relevanz von KI bleibt jedoch unbeeinflusst von Corona. Der Einsatz von KI liegt in der Schaffung von zusätzlichem Kundennutzen in Form von Individualisierung und Personalisierung – das sagen 83 Prozent der Experten. Für über die Hälfte der Unternehmen und Agenturen hat die Marketing-KI bereits jetzt eine hohe Bedeutung. Die Experten sagen voraus, dass die KI in nur zwei Jahren bei Dreiviertel der Unternehmen eine wichtige Rolle spielen wird.

Vier von fünf Experten sehen die Datenqualität für KI weiterhin als größte Herausforderung. Hinzu kommen der Wegfall der Third Party Cookies, der die Identifikation des Konsumenten oft deutlich erschwert (62 Prozent), sowie die geringen Einwilligungsvolumina für die Nutzung und Verknüpfung per Opt-in (60 Prozent).

Mit Künstlicher Intelligenz lassen sich bessere Marketing-Entscheidungen treffen. Ich glaube, dass sich ein neuer Typ von Marketing-Entscheider durchsetzt, der ein höheres Verständnis für die Bedienung von moderner digitaler Marketing-Infrastruktur mitbringt,

ist Prof. Harald Eichsteller ebenso überzeugt wie 68 Prozent der Experten.

Die gesamte Studie steht auf der Digital Dialog Insights Website zum Download bereit.

Die Angaben aus diesem Beitrag entstammen der offiziellen Pressemitteilung von United Internet Media.