Controlling-Chaos ade: Der Agentur-Aufräum-Guide

Erfolgreiche Agenturen brauchen saubere Prozesse. Wie erfolgreich deine Agentur eigentlich ist, kannst du mit dem richtigen Controlling messen. Gleichzeitig trägt der Controlling-Prozess selbst maßgeblich zum Agenturerfolg bei. Wie man ein Agentur-Controlling sauber aufsetzt, weiß Branchen-Experte Christopher Stoll. Er hat bereits hunderte Agenturen dabei begleitet, ihren gesamten Geschäftsprozess in der Agentursoftware HQ abzubilden. In diesem Beitrag verrät er, wie man passende Controlling-Kennzahlen festlegt und teilt Beispiele aus der Agentur-Praxis.

In den anderen Artikeln der Reihe Agentur-Aufräum-Guide zeigt Christopher Use Cases für eine saubere Ressourcenplanung und die 5 Schritte zum perfekten Abrechnungsprozess.

Warum Controlling für jede Agentur sinnvoll ist

Das Jonglieren mit Kennzahlen ist eine eher unliebsame Disziplin bei Kreativen. Vielen Agenturen fällt es schwer, sinnvolle Controlling KPIs festzulegen. Das führt dazu, dass der Stand des Firmenkontos als Indikator für die Agentur-Performance herangezogen wird und Margen aus dem Bauch heraus entstehen. Der Haken daran: Probleme werden erst sichtbar, wenn es (fast) zu spät ist. Natürlich ist ein gutes Bauchgefühl in vielen Fällen wichtig und richtig – es bietet jedoch keine tatsächliche Kontrolle auf Basis realer Fakten, ob es deiner Agentur gut geht oder nicht.

Controlling oder Reporting – was ist das überhaupt?

Im Agenturalltag werden die Begriffe Reporting und Controlling oft synonym verwendet. Im Grunde genommen geht es auch um dasselbe: Wir werten etwas über alle einzelnen Vorkommen in der Agentur aus– zum Beispiel, wie viele Stunden auf welche Art von Aktivität über alle Projekte hinweg erfasst wurden.

Der kleine Unterschied liegt darin, dass ein Reporting in der Regel erstellt wird, um jemandem etwas zu zeigen (zum Beispiel Kund:innen). Es ist also oft eine Art Bericht für den externen Gebrauch. Das Controlling ist hingegen eine Aktion, die oft agenturintern durchgeführt wird, um bestimmte Dinge auszuwerten. Es wird daher manchmal auch internes Reporting genannt.

Mit einem guten Controlling, wie wir es von hier an nennen, kannst du dir in der Agentur verschiedenste Fragestellungen beantworten: Welche Projekte lohnen sich finanziell? Welche Kund:innen verursachen wie viel Aufwand? Wie viel Marge bringt ein Projekt am Ende ein? In Controlling-Auswertungen, wie sie zum Beispiel die Agentursoftware HQ bietet, fließen alle relevanten Informationen aus deinen Projekten zusammen – beispielsweise Kosten, Umsätze, erfasste Zeiten und Fremdkosten etc. Auf dieser Datenbasis kannst du Aussagen über die Wirtschaftlichkeit deiner Agentur treffen.

Es geht im Controlling aber nicht nur um das reine Messen des Projekterfolgs, sondern vielmehr um die ziel- und zukunftsorientierte Steuerung deiner Agentur. Gerade in einer schnelllebigen Arbeitswelt mit schwankender Projektlage, neuen Arbeitsmodellen und dezentralen Teams braucht es eine fundierte Datenbasis, anhand derer Entscheidungen getroffen werden können. Ein gutes Controlling schafft genau diese Grundlage. Die Auswertung von passenden Kennzahlen liefert valide Daten, um die Zukunft deiner Agentur aktiv planen zu können. Das macht einerseits deine Erfolge in Zahlen sichtbar und zeigt andererseits rechtzeitig Potentiale für Verbesserungen auf. So kannst du deine Agentur auf Kurs halten sowie Prozesse optimieren und transparenter gestalten – für dich und deine Kund:innen.

Ein Controlling ist immer komplex. Das liegt daran, dass reine Zahlen wenig aussagen und zudem im Rahmen des Entstehungsprozesses in Relation gebracht werden müssen. Das Controlling sollte daher ein Instrument für alle Teammitglieder sein, die übergreifend Verantwortung haben und ein Werkzeug brauchen, um den Gesamtüberblick zu behalten.

Tipp 1: Finde erst einmal heraus, wer in deiner Agentur überhaupt Controllings benötigt. Alle anderen Teammitglieder solltest du damit nicht überfordern.

Welche Agenturkennzahlen sind sinnvoll?

Tools wie das HQ bieten umfassende Controlling-Werkzeuge und unzählige Möglichkeiten, Kennzahlen zu tracken und auszuwerten. Trotzdem gilt nicht „mehr ist mehr”. Es kommt vor allem darauf an, die richtigen Kennzahlen für deine Agentur zu identifizieren. Wie du dabei am besten vorgehst, ist davon abhängig, welche Daten du bereits erfasst und wie tief du schon im Controlling-Thema steckst. Deshalb teile ich das Vorgehen an dieser Stelle in zwei Cases:

1. Controlling-Beginner: Du bist komplett neu in dem Thema und weißt nicht, womit du am besten anfängst? Im nächsten Abschnitt findest du ein Kennzahlenset für den Einstieg.

2. Advanced-Controlling: Du erfasst einige Daten und möchtest wissen, wie du daraus eine sinnvolle Auswertung aufsetzt? Dann springe direkt zum übernächsten Abschnitt und erfahre, wie du Schritt für Schritt vorgehst.

Controlling-Beginner: Mit welchen KPIs fange ich an?

Unseren Kund:innen, die gerade erst ins Controlling-Thema einsteigen und vor dem HQ noch keine Agentursoftware genutzt haben, empfehlen wir diese drei Must-have Controllings:

• Deckungsbeitrag pro Projekt: Deckungsbeitrag ist eine beliebte Kennzahl für den Projekterfolg. Ist er höher als deine Fixkosten, ist dein Projekt profitabel. Für das Controlling benötigst du die internen Kosten basierend auf der Zeiterfassung, die Fremdkosten des Projekts sowie den Umsatz des Projekts. Die Zeitachse ist dabei unwichtig. Den Deckungsbeitrag ermittelst du einfach mit dieser Formel: Deckungsbeitrag = Umsatz – (interne Kosten + Fremdkosten). Die Berechnung erfolgt pro Projekt.

• Budgetauslastung pro Projekt: Für die Projektplanung ist es essentiell, stets genau im Blick zu haben, wie viel Budget noch verfügbar ist. Um das entsprechende Controlling aufzusetzen, brauchst du folgende Daten: Das verkaufte Budget (in Stunden und/oder Euro) und die erfasste Zeit (eventuell inklusive der internen Kosten). Die Zeitachse ist dabei unwichtig. Du berechnest die Budgetauslastung dann pro Projekt wie folgt: Budgetauslastung = verkauftes Budget – (erfasste Leistungen + Fremdkosten).

• Umsatz-Forecast der Agentur: Der Umsatz-Forecast ist eines der wichtigsten Instrumente, um realistisch zu planen und deine Agentur erfolgreich zu lenken. Für das Forecast Controlling benötigst du die folgenden Daten: Projekte und erwartete Rechnungen beziehungsweise bestätigte Angebote. Als Zeitachse empfehlen wir hier Monate. Die Formel ist in diesem Fall recht einfach: Umsatzforecast = Summe der erwarteten Rechnungen pro Projekt. Hier ist es sinnvoll über alle Projekte hinweg zu rechnen und nach Projekt zu gruppieren.

Übrigens: Wenn wir im Controlling von Zeiterfassung sprechen, heißt das auch immer, dass wir diese mit konkreten Kosten verbinden. Da niemand in deiner Agentur umsonst arbeitet, erzeugt eine Stunde Projektarbeit auch immer Kosten.

Tipp 2: Berechne den Stundensatz deiner Teammitglieder auf Basis des Gehalts und der gemittelten Fixkosten der Agentur.

Advanced Controlling: Wie setze ich aus meinen Agenturdaten eine sinnvolle Auswertung auf?

Wenn du bereits ein oder mehrere Tools zur Erfassung deiner Agenturdaten nutzt, dann orientiere dich an diesen Schritten, um dein Controlling aufzusetzen:

Schritt 1: Analysiere die Ausgangslage

Zuerst solltest du klären, welche Daten du bereits erhebst. Es lässt sich nichts auswerten, was nicht auch erhoben wird. Klingt logisch, ist es in der Praxis nicht immer. Erfasst du deine Zeiten? Schreibst du Rechnungen in einem Tool? Erstellst du Projekte für deine Kund:innen? Die Analyse der Ausgangslage sollte sich immer auf deine digitalen Systeme beziehen. Alles was nicht digital erfasst werden kann, ist es nicht wert, ausgewertet zu werden. Am besten skizzierst du zunächst deinen Agenturprozess und alle Abläufe. Danach erstellst du dann eine Liste aller Quellen, die Daten erzeugen, beispielsweise:

• Kund:innenstammdaten (Anzahl, Größe, Kontaktzahl)
• Angebote, gebunden an Kund:innen und mit Zeitstempel
• Projekte, für Kund:innen und intern
• Aufgaben und deren Erfüllung
• Zeiterfassung auf Projekte und intern
• Ausgangsrechnung, aus Projekten und mit Zeitstempel
• Kosten-Tracking – Eingangsrechnungen und interne Kosten durch Leistungserfassung

Tipp 3: Wenn du deine Ausgangslage analysierst, überlege dir, welche Daten ohne großen Aufwand erfasst werden können. Sonst sind die Daten nicht genau genug, um ausgewertet werden zu können.

Schritt 2: Identifiziere fehlende Daten (optional)

Setze den Controlling-Prozess auf Basis bestehender Daten auf. Wenn noch nicht alle der oben aufgezählten Quellen bei dir vorhanden sind, ist das grundsätzlich kein Problem. Fange mit dem an, was du hast. Nur wenn dir besonders aussagekräftige Quellen fehlen, dann kümmere dich zunächst um die Erfassung dieser Daten. Eine einfache Erfassung der Datenpunkte sollte immer wichtiger sein als die Komplexität des Controllings.

Fehlt dir beispielsweise die Zeiterfassung, dann überlege erst einmal, wie du eine gute Zeiterfassung etablieren kannst. Bevor du dir Gedanken zum Controlling machst, musst du wissen, in welcher Form dir die Daten zur Verfügung stehen. Wenn du ein System implementiert hast (zum Beispiel die Zeiterfassung im HQ), und dir die Daten vorliegen, fährst du bei der Auswertungen mit den Möglichkeiten fort, die dir das System liefert.

Schritt 3: Führe deine Daten zusammen

Hast du alle Daten aufgelistet, ist die Grundlage für dein Controlling gelegt. Die nächste Überlegung geht nun in Richtung Datenintegrität. Deine Daten fließen oft aus verschiedenen Tools, zusammen. Überlege also, ob die Informationen aus verschiedenen Bereichen auch jeweils dasselbe meinen (ist mit einem Projekt in deiner Zeiterfassung dasselbe gemeint wie in deinem Projektmanagement?).

Achte bei der Auswahl deiner Controlling-Lösung darauf, dass die Informationen aus deinen verwendenden Tools verarbeitet werden können und dass der Transfer der Daten deren Konsistenz und Genauigkeit nicht beeinträchtigt. Hier haben Komplettlösungen wie das HQ ihre Stärken: In einer Agentursoftware werden die benötigten Daten zugleich erfasst, aggregiert und aufbereitet. Außerdem müssen Daten nicht zwischen Anwendungen transferiert werden, wenn der gesamte Agenturprozess mit einem Tool abgedeckt wird. Das stellt die Datenintegrität sicher und ist eine solide Basis für das Controlling. Für besonders komplexe Cases bietet es sich an, die Controllings individueller zu gestalten und Spezial-Tools, wie PowerBI, Google Analytics, Tableau und Splunk, in die Auswertung zu integrieren.

Tipp 4: Bevor du dir überlegst, welche Controllings du mit deinen Daten erstellen möchtest, schaue dir zunächst mal an, welche Möglichkeiten deine aktuelle Lösung bereits bereitstellt. Oftmals reicht das schon aus.

In der Praxis haben sich verschiedene Agenturkennzahlen als sinnvoll erwiesen. Welche KPIs schlussendlich zum Einsatz kommen, ist vom jeweiligen Agenturmodell abhängig und muss immer individuell entschieden werden.

Von der Theorie in die Praxis: Drei Anwendungsbeispiele

Das perfekte Controlling sieht nicht nur in jeder Agentur anders aus – auch innerhalb der Agentur benötigt jede:r eine andere Auswertung. Welche Kennzahlen für den perfekten Überblick relevant sind, unterscheidet sich von Rolle zu Rolle. Hier ein paar Beispiele, wie Controllings für verschiedene Rollen in der Agenturpraxis aussehen könnten:

Use Case 1: Controllings für die Teamleitung

Auslastung des Teams

• Benötigte Daten: Kapazität der Teammitglieder und deren Verplanung
• Zeitachse: Woche, Monat, Jahr
• Berechnung: Hier benötigen wir keine Formel. Schaue dir beide Zahlen nebeneinander an. Zusätzlich kannst du die beiden Zahlen über die Zeitachse grafisch darstellen. Für die Teamleitung reicht es hier, die Zahlen für das eigene Team zu sehen.

Erfasste Zeiten

• Benötigte Daten: Erfasste Zeiten der Teammitglieder und deren Tageskapazität
• Zeitachse: Woche oder Monat
• Berechnung: Eine Differenz hilft, ist aber nicht notwendig. Das Ergebnis ermöglicht es dir einzuschätzen, ob die Teammitglieder ihre Zeit vollständig erfasst haben.

Use Case 2: Controllings für Projektmanager

Umsatzplanung auf dem Projekt

• Benötigte Daten: Projekte, erwartete Rechnungen und gestellte Rechnungen
• Zeitachse: Monate
• Berechnung: Summe der erwarteten Rechnungen pro Projekt vs. Summe der gestellten Rechnungen des Projekts. Hier ergibt es Sinn, über alle Projekte hinweg zu rechnen und nach Projekt zu gruppieren.

Budgetauslastung pro Projekt

• Hier gehst du, wie oben bei den Must-have Controllings beschrieben, vor und berechnest die Budgetauslastung für alle Projekte, für die du verantwortlich bist.

Use Case 3: Controllings für die Geschäftsleitung

Auslastung der Agentur

• Hier gehst du vor wie im Controlling für die Teamleitung und schaust dir dabei die Zahlen für die gesamte Agentur an. Eine Aufteilung nach Teams kann sinnvoll sein, um potentielle Aufträge besser abschätzen zu können.

Controlling der Zeiterfassung vs. Planung

• Benötigte Daten: Verplanung der Teammitglieder, erfasste Zeit der Teammitglieder
• Zeitachse: Woche, Monat, Jahr
• Berechnung: Hier benötigen wir keine Berechnung. Schaue dir beide Zahlen nebeneinander an. Zusätzlich bietet sich hier eine grafische Darstellung der beiden Zahlen über die Zeitachse an. Manchmal hilft auch eine Gruppierung nach Projekt.

Umsatz-Forecast der Agentur

• Hier gehst du prinzipiell vor wie oben bei den Must-have Controllings beschrieben. Für einen Gesamtüberblick rechnest du über alle Projekte hinweg. Zusätzlich kann es sinnvoll sein, die Projekte nach Teams oder Abteilungen zu gruppieren.

Die Controllings sind ready – was nun?

Du hast die passenden Kennzahlen gefunden und deine Daten ausgewertet. Und nun? Die besten Auswertungen helfen wenig, wenn sie nicht regelmäßig angeschaut werden. Es gilt nun, die Entwicklung der Zahlen zu beobachten. Schaffe dir KPIs, die sich bewegen – ändern die Werte sich nur marginal, hat das eher wenig Aussagekraft und du solltest deine Kennzahlen nochmal überdenken.

Außerdem ist immer eine Interpretation im Rahmen deiner Agentur notwendig. Die bloßen Zahlen sagen wenig aus. Es kann helfen, die aktuellen mit den historischen Zahlen zu vergleichen und bei Abweichungen tiefer einzusteigen.

Tipp 5: Binde die Betrachtung der Controllings in deine regelmäßigen Meetings ein. Das schafft Transparenz, Motivation und Verantwortung.

Vom Einsatz der Controllings sollte nicht nur die Agenturleitung profitieren, sondern das gesamte Team. Beziehe deine Teammitglieder in die Auswertung ein. So kannst du transparent machen, welche Maßnahmen gut laufen und wo noch Potential für Verbesserung besteht. Nutze das Controlling, um daraus konkrete Ziele abzuleiten. Formuliere zum Beispiel Monats-, Quartals- oder Jahresziele für die gesamte Agentur, einzelne Teams oder für jedes Teammitglied. Die Teammitglieder, die an der Erreichung der Ziele beteiligt sind, solltest du dabei aktiv in die Zieldefinition einbinden.

Fazit: Planung „Pi mal Daumen“ war gestern

Keine Agentur kann von Luft, Liebe und innovativen Ideen leben – sie muss auch wirtschaftlich sein. Und um wirtschaftlich und rentabel zu handeln, ist ein sauber aufgesetztes Controlling für Agenturen unabdingbar. Nimm dir Zeit, um herauszufinden, welche Agenturkennzahlen du für die Erfolgsmessung heranziehen möchtest. Der Einsatz einer Agentursoftware wie das HQ ermöglicht es dir, die benötigten Daten zu erheben und stellt zugleich die richtigen Controlling-Werkzeuge bereit, um diese auch auszuwerten. Auf Basis dessen kannst du deine Prozesse genau analysieren und optimieren sowie Preise und Margen entsprechend kalkulieren – ganz ohne Bauchgefühl.