Auswertung: 71% der Conversions auf Sichtkontakte, nicht auf Clicks zurückzuführen

Im Zuge der Auswertung sollte die Werbeerfolgsmessung einer Display-Kampagne genauer unter die Lupe genommen werden. Eine Real-Time Advertising Kampagne der Firma reichelt elektronik GmbH & Co. KG diente dabei als Untersuchungsgrundlage, um den Beitrag der View- und Click-Interaktionen zur Conversion zu ermitteln.

Die Kampagnenausspielung und Daten Auswertung wurde von d3media, deutscher Spezialdienstleister für datengetriebenes Display Advertising, in  Zusammenarbeit mit Adference, eine Ausgründung von Statistikexperten der Leuphana Universität, durchgeführt. Dafür wurden die vollständigen User Journeys gemessen und analysiert.

RTA-Views erhöhen langfristige Kaufwahrscheinlichkeit signifikant

In dieser spezifischen Untersuchung hatten die RTA-Views einen entscheidenden Beitrag am Gesamtwerbeerfolg der Kampagne und konnten die langfristige Kaufwahrscheinlichkeit deutlich erhöhen. Schlussendlich wurden 71 Prozent aller RTA-Conversions nicht durch Clicks, sondern durch Views ausgelöst. Konventionelle Betrachtungsmethoden und Bewertungsmodelle bilden solchen Wirkbeitrag nicht vollständig ab und mindern zu Unrecht den Beitrag von RTA zur Conversion.

Bedarf an  innovativen Modellen zur Conversion Zuordnung

Jens Jokschat, CEO d3media AG, meint, dass „die Last Cookie Wins“-Methode, bei der der Werbeerfolg zu 100 Prozent dem letzten Werbekanal einer User Journey zugerechnet wird, nicht mehr ausreicht, um den Erfolg von zusammenspielenden Werbekanälen zu erklären“. Wissenschaftliche Modelle, wie in dieser Auswertung verwendet, werden noch viel zu selten zur Untersuchung der Customer Journey eingesetzt. Das meint auch Dr. Florian Nottorf, Geschäftsführer und CTO Adference,: „Jenseits überholter Last-Cookie Modelle, die immer noch die gängige Messpraxis der DSPs, AdServer- und Web-Analyse Tools darstellen […] wie User Journey Daten zu bewerten sind“, wird das Zusammenspiel neuer Modelle wie „bspw. die „First Cookie Wins“-, „Gleichverteilungs“- oder „Badewannen“-Methode“ zum übergreifenden Ansatz der Werbeerfolgsmessung nötig.

Wie im Display Advertising üblich haben auch die letztendlich kaufenden Nutzer nur verhältnismäßig selten auf die Displayanzeigen geklickt, wurden jedoch offensichtlich trotzdem von diesen beeinflusst und zum Kauf gebracht.

Steigerung des RTA Anteil im Media Mix gerechtfertigt

Die beiden Geschäftsführer Jokschat und Nottorf sind sich einig, dass die tatsächliche Werbewirkung von RTA-Kampagnen durch unzureichende Modelle unterschätzt wird und Bedarf an umfassenderen Methoden vorhanden ist, um den Anteil von Real-Time Advertising im Online Media Mix langfristig zu steigern.

Quelle: intern