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5 Learnings aus weltweit erfolgreichen Empfehlungsprogrammen

5 Learnings aus weltweit erfolgreichen Empfehlungsprogrammen

Ein Gastbeitrag von Dr. Robert Wetzker | 26.03.21

Wie schaffen es Unternehmen wie Dropbox oder Vattenfall mithilfe von Anreizen, Kund:innen immer wieder zu gewinnen und zu halten? Hier gibt es konkrete Tipps mit Beispielen von Top-Marken.

Es muss nicht kompliziert sein, anreizbasierte Strategien zur Neukund:innengewinnung zu entwickeln. Und wenn du denkst, Empfehlungs-Marketing sei ein alter Hut, dann sieh dir die spektakulären Ergebnisse einiger weltweit erfolgreicher Unternehmen an: PayPal, Dropbox, Virgin Media, Vattenfall oder Vodafone setzen auf Anreize und haben Erfolg mit ihren Strategien. Ziel der Kampagnen ist es, nachhaltiges Wachstum mithilfe eines zusätzlichen Akquisekanals zu fördern. Hier sind fünf umsetzbare Learnings aus leistungsstarken Empfehlungs-Marketing-Programmen weltweit:

1. Käufe incentivieren, indem Empfehler:in und Neukund:in einbezogen werden

Bei jeder menschlichen Interaktion ist die Gegenseitigkeit das Grundprinzip menschlichen Handelns. Genau dieses Prinzip wirkt auch, wenn es darum geht, wertvolle Kund:innennempfehlungen auszulösen. Damit es funktioniert, solltest du einerseits die Treue der bestehenden Kund:innen als auch das Vertrauen der neuen Kund:innen belohnen. So wird die Weiterempfehlung an Freund:innen honoriert und Neukund:innen wird ein Anreiz für die Nutzung einer Dienstleistung oder für einen Kauf geboten.

Dropbox als Best Case in Sachen erfolgreicher Incentivierung

Laut Aussage des Gründers, Drew Houston, konnte Dropbox durch das eigene Empfehlungsprogramm mit wechselseitigen Anreizen die Registrierungen um 60 Prozent steigern. Nach dem oben beschriebenen Prinzip belohnt Dropbox also nicht nur die Weiterempfehlung an Freund:innen, sondern auch die Annahme einer Einladung. Das Produkt bietet Speicherplatz in einer Cloud, so werden beide Seiten zugleich mit mehr freiem Speicherplatz belohnt. 

Zugegeben, die Idee klingt nicht sonderlich originell, zumal sie von den Empfehlungsmarketing-Pionier:innen bei PayPal inspiriert ist. Doch die Strategie wirkt so einfach wie effektiv und die Rechnung geht auf: Wenn das Produkt überzeugt und das Programm klar strukturiert ist, lassen sich unglaubliche Ergebnisse erzielen. 

Ausschnitt, das Dropbox-Referral-Programm
Ausschnitt, das Dropbox-Referral-Programm, Screenshot Dropbox

Software-Gigant stellt auf geteilte Belohnung um

Kurz nach der Einführung eines Empfehlungsprogramms startete das Unternehmen eine umfassende Nutzer:innenforschung, um Hinweise für passgenaue Anreize und die Dynamik zu erhalten, die das Wachstum der Nutzer:innen entscheidend vorantreiben würde. Die Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten. Bereits einen Monat nach der Umstellung von einseitigen Empfehlungsanreizen (es gingen 100 Prozent an den Empfehler:innen) auf ein System der geteilten Belohnung zwischen Empfehlungsgeber:in und geworbenen Freund:innen hat sich die Umwandlungsrate der Empfehlungen verdoppelt. Auf Empfehler:innen entfallen jetzt 70 Prozent der Geldprämie, die höchste Prämie liegt hier bei 175 Dollar. Neue Kund:innen erhalten 30 Prozent und 75 Dollar.

2. Durch hohe Sichtbarkeit den Bekanntheitsgrad erhöhen

Es klingt naheliegend, doch nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung von sogenannten Touchpoints, also Berührungspunkten, mit Kund:innen innerhalb des Empfehlungsprogramms. Sie sind grundlegender Schlüssel für den Erfolg einer Kampagne und sollten so früh, so oft, aber auch so logisch wie möglich in die Customer Journey eingebaut sein. Eine positive Kund:innenerfahrung (CX) während des Prozesses wird mehr und mehr zum Wettbewerbsfaktor für führende Unternehmen, ist also eine der Schnittstellen, die über den Erfolg mit entscheidet. Aus diesem Grund solltest du vorab sorgfältig analysieren, an welchen Punkten der Kontakt zu Kund:innen innerhalb der Customer Journey wirksam ist und entsprechende Elemente der Kund:innennansprache einbinden. 

In der Telekommunikations-Branche sind zwischen vier bis zehn Touchpoints über die gesamte Customer Journey üblich. Am häufigsten sind sie auf der Website der Unternehmen integriert, auf den Produktseiten, im Nutzer:innenkonto und bei der Bestellbestätigung oder in SEA-, Retargeting- und E-Mail-Kampagnen. 

3. User-zentriert denken und Kund:innen Anreize bieten, die für sie wichtig sind

Das Zauberwort, um die eigenen Nutzer:innen zu begeistern und wertzuschätzen, heißt: User-Zentriertheit. Ein Produkt anzubieten, das Nutz:innen unbedingt ausprobieren und haben wollen, ist gut und wichtig. Zudem sollte das Angebot aber auch in eine längere Kund:innenerfahrung eingebettet sein, die Kund:innen tatsächlich begeistert. Der Schlüssel ist ein einfacher Onboarding-Prozess, bei dem als Zeichen der Wertschätzung für Empfehler:innen und Neukund:innen ein anreizbasiertes Empfehlungsprogramm zum Zuge kommt. Gelingt dieser Prozess, steigert die Marketinginitiative deine Einnahmen und vergrößert gleichzeitig die Kund:innenreichweite.  

Zentraler Punkt ist, ein Empfehlungsprogramm nicht als reinen Akquisitionskanal zu sehen, sondern als integralen Bestandteil in die Customer Journey einzubetten. Es ist das Instrument zur Erhöhung der Kund:innenbindung, zur Förderung der Loyalität, zur Erzeugung von Markenbewusstsein und letztendlich zur Gewinnung wertvoller Neukund:innen. Ein gut integriertes Empfehlungsprogramm bietet Vorteile für Unternehmen, aber vor allem auch für seine Nutzer:innen.

Incentivierung nah am Produkt

Entscheiden sich Kund:innen für ein bestimmtes Produkt oder ein Angebot, haben sie dafür einen bestimmten Grund und auch eine klare Erwartungshaltung. Um beim Beispiel von Dropbox zu bleiben: Hier wollen die Kund:innen Cloud-Speicherplatz, je mehr desto besser. Die Gestaltung des Empfehlungsprogramms mit Blick auf den Nutzen für Kund:innen ist also entscheidend. Hier schlägt der Kontext den Inhalt. Die Incentivierung sollte also immer so nah wie möglich am Produkt oder Angebot sein. Während der Zahlungsdienst PayPal die Weiterempfehlung mit Bargeld belohnt, das natürlich über PayPal ausgezahlt wird, integriert Dropbox den primären Wert des Produkts im Belohnungssystem und stellt mehr Speicherplatz zur Verfügung.

Vattenfall Frankreich stellt seine Kund:innen in den Mittelpunkt

Ein gutes Beispiel für einen kund:innenzentrierten Ansatz liefert der schwedische Energieversorger Vattenfall. Er setzt auf ein Incentivierungsprogramm, das sowohl mit Empfehlungen als auch mit Cashback für verschiedene Angebote oder Aktionen belohnt. 

Das Incentivierungsprogramm wird Kund:innen online angezeigt, aber auch auf den Telesales-Kanälen von Vattenfall angeboten. Die kanalübergreifende Vorgehensweise erweist sich hier als äußerst effektiv, da sich sowohl Neu- als auch Bestandskund:innen erreichen lassen. Innerhalb von sechs Monaten machten die Empfehlungs- und Cashback-Programme von Vattenfall Frankreich im Schnitt zehn Prozent der gesamten monatlichen Direktverkäufe aus. 

User-Analysen von Anbietern für Empfehlungsmarketing haben gezeigt: Empfehler:innen und ihre Freund:innen bevorzugen Prämien in Form von Bargeld. Trotzdem sind aber auch andere Prämienarten möglich, die sich beispielsweise mit Bargeldprämien kombinieren lassen.  Gutscheine von Erst- und Drittanbieterunternehmen, Rabatt-Codes auf Produktkäufe, Coupons oder ähnliches sind hier denkbar. In Kombination mit Bargeld haben sie das Potential, einen guten Return on Investment der Marketing-Kosten zu generieren und gleichzeitig unterstützen sie die Akquisitionsstrategie des Unternehmens.

4. Zeitlich begrenzte Kampagnen fahren, um das Engagement zu steigern

Diese Strategie sollte bereits Teil der Marketing-Klaviatur eines jeden Unternehmens sein. Zeitlich begrenzte Kampagnen sind ein sehr effektiver Weg, um Kund:innen zum sofortigen Handeln zu motivieren. Der positive Effekt zeitlich begrenzter Kampagnen gilt ebenso für Empfehlungs-Marketing-Programme. 

Beispielsweise führt einer der großen Player in der Online-Payment-Branche vierteljährliche Kampagnen mit geteilter Belohnung für Empfehler:innen und Neukund:innen für eine begrenzte Anzahl von Wochen durch. Wichtig dabei ist, dass die Prämien auch höher sind als bei fortlaufenden Programmen. Der Anreiz, den diese Aktionen schaffen, ist wirksam und die Ergebnisse spektakulär. Bestätigte Conversions durch Weiterempfehlungen steigen während der Kampagnenlaufzeit oft um hunderte Prozent. 

Otelo übertrifft seine Umsatzziele mit Cashback-Aktionen

In ähnlicher Weise fährt Otelo zeitlich begrenzte Cashback-Kampagnen über seine verschiedenen Akquisitionskanäle. Das Telekommunikationsunternehmen bietet dabei die gleichen Cashback-Prämien für neue Mobiltelefone, Internet-Tarife und Pakete an, die auch sonst in ihrem laufenden Empfehlungsprogramm offeriert werden. Die Ergebnisse sind jedoch allein durch die zeitliche Begrenzung der Kampagnen überwältigend: Deutlich gestiegene Conversion-Rates und Umsätze zeigen, wie hoch effektiv zeitlich begrenzte Akquisekampagnen sind. 

5. Empfehlungen über den von Kund:innen bevorzugten Kanal ausspielen

Die Erstellung eines effektiven Empfehlungsprogramms ist eine komplexe Aufgabe. Viel Zeit und Ressourcen werden in die Entwicklung von Frontend- und Backend-Technologien investiert, um das Empfehlungsprogramm zu hosten, Empfehlungen zu tracken und Mitarbeiter:innen zu schulen. Texte und Bilder müssen sorgfältig gestaltet und Sensibilisierungskampagnen entworfen werden.

Am Ende ist jedoch die wichtigste Voraussetzung dafür, dass ein Empfehlungsprogramm erfolgreich sein kann: Es muss vollständig in die Vertriebskanalstrategie des Unternehmens integriert werden. Generiert ein Unternehmen den Großteil seiner Umsätze beispielsweise über den Direktvertrieb durch Telesalesagent:innen, wird ein Online-Empfehlungsprogramm die gewünschten Ergebnisse nicht erreichen.

Virgin Media setzt auf Omnichannel

Der britische Telekommunikationsanbieter Virgin Media beispielsweise baute ein Omnichannel-Empfehlungsprogramm auf. Dutzende von Touchpoints entlang der Customer-Journey weisen Kund:innen auf das Empfehlungsprogramm hin. Hunderte von Call-Center-Agent:innen wurden auf das Programm geschult, weisen Kund:innen auf die Möglichkeit zu empfehlen hin und leiten empfohlene Kund:innen durch den Verkaufsprozess. Worauf es dabei besonders ankommt: Die Nutzer:innen sollten ganz unabhängig vom Verkaufskanal ein möglichst einheitliches Erlebnis rund um ihr Empfehlungsprogramm genießen. Der holistische Ansatz zahlt sich aus, und Weiterempfehlungen der eigenen Kund:innen sind inzwischen ein wichtiger Wachstumskanal für Virgin Media. 

Kommentare aus der Community

Emmanuel am 29.03.2021 um 11:16 Uhr

* Kund:innennempfehlungen
* Neukund:innen

Warum werden Männer exkludiert?

Antworten
Niklas Lewanczik am 29.03.2021 um 12:24 Uhr

Hallo Emmanuel,

mit dem Gender-Doppelunkt werden alle Geschlechtsidentitäten inkludiert (nicht rein binär). Das heißt, hierbei wird keine Gruppe ausgeschlossen. Auf diese Schreibweise greifen inzwischen auch andere Publisher und Institutionen zurück. Mehr dazu kannst du im Kompendium des Bundesverbands der Kommunikation erfahren:

https://bdkom.de/sites/default/files/meldungen_files/kompendium_gendersensible_sprache_1.pdf

Ein Beispiel für das Gendern:

https://www.ew.uni-hamburg.de/einrichtungen/ew1/vergleichende/diver/service/-files/handout-gendergerechte-sprache.pdf

Beste Grüße

Antworten
Shashvat am 29.03.2021 um 12:49 Uhr

Emmanuel hat schon recht. Die Männer werden hier nicht ausdrücklich erwähnt, die Frauen und Transgender schon.

„Kund“ ist nicht männlich.

Ich interpretiere dies als Diskriminierung von Männern.

Wäre fair von euch alle Geschlechter zu erwähnen und nicht eines zu diskriminieren.

Antworten
Niklas Lewanczik am 29.03.2021 um 14:51 Uhr

Hallo Shashvat,

der Schreibweise mit dem Gender-Doppelpunkt werden sind alle Geschlechtsidentitäten inhärent. Richtig ist, dass diese Schreibweise ähnlich wie andere, die sich nicht auf eine binäre Geschlechterordnung berufen, grammatikalische Defizite aufweist (im Übrigen auch bei „KundInnen“ oder „Kund/innen“). Die Nennung von Kunden und Kundinnen wiederum würde aber eine binäre Geschlechterordnung aufrufen und wird damit unserem Anspruch an Inklusivität nicht gerecht.
Es liegt keine Diskriminierung vor, im Gegenteil.

Wenn du mehr Informationen haben möchtest, lies gern in das verlinkte Kompendium rein.

Beste Grüße

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