5 Learnings aus weltweit erfolgreichen Empfehlungsprogrammen

Es muss nicht kompliziert sein, anreizbasierte Strategien zur Neukund:innengewinnung zu entwickeln. Und wenn du denkst, Empfehlungs-Marketing sei ein alter Hut, dann sieh dir die spektakulären Ergebnisse einiger weltweit erfolgreicher Unternehmen an: PayPal, Dropbox, Virgin Media, Vattenfall oder Vodafone setzen auf Anreize und haben Erfolg mit ihren Strategien. Ziel der Kampagnen ist es, nachhaltiges Wachstum mithilfe eines zusätzlichen Akquisekanals zu fördern. Hier sind fünf umsetzbare Learnings aus leistungsstarken Empfehlungs-Marketing-Programmen weltweit:

1. Käufe incentivieren, indem Empfehler:in und Neukund:in einbezogen werden

Bei jeder menschlichen Interaktion ist die Gegenseitigkeit das Grundprinzip menschlichen Handelns. Genau dieses Prinzip wirkt auch, wenn es darum geht, wertvolle Kund:innennempfehlungen auszulösen. Damit es funktioniert, solltest du einerseits die Treue der bestehenden Kund:innen als auch das Vertrauen der neuen Kund:innen belohnen. So wird die Weiterempfehlung an Freund:innen honoriert und Neukund:innen wird ein Anreiz für die Nutzung einer Dienstleistung oder für einen Kauf geboten.

Dropbox als Best Case in Sachen erfolgreicher Incentivierung

Laut Aussage des Gründers, Drew Houston, konnte Dropbox durch das eigene Empfehlungsprogramm mit wechselseitigen Anreizen die Registrierungen um 60 Prozent steigern. Nach dem oben beschriebenen Prinzip belohnt Dropbox also nicht nur die Weiterempfehlung an Freund:innen, sondern auch die Annahme einer Einladung. Das Produkt bietet Speicherplatz in einer Cloud, so werden beide Seiten zugleich mit mehr freiem Speicherplatz belohnt. 

Zugegeben, die Idee klingt nicht sonderlich originell, zumal sie von den Empfehlungsmarketing-Pionier:innen bei PayPal inspiriert ist. Doch die Strategie wirkt so einfach wie effektiv und die Rechnung geht auf: Wenn das Produkt überzeugt und das Programm klar strukturiert ist, lassen sich unglaubliche Ergebnisse erzielen. 

Software-Gigant stellt auf geteilte Belohnung um

Kurz nach der Einführung eines Empfehlungsprogramms startete das Unternehmen eine umfassende Nutzer:innenforschung, um Hinweise für passgenaue Anreize und die Dynamik zu erhalten, die das Wachstum der Nutzer:innen entscheidend vorantreiben würde. Die Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten. Bereits einen Monat nach der Umstellung von einseitigen Empfehlungsanreizen (es gingen 100 Prozent an den Empfehler:innen) auf ein System der geteilten Belohnung zwischen Empfehlungsgeber:in und geworbenen Freund:innen hat sich die Umwandlungsrate der Empfehlungen verdoppelt. Auf Empfehler:innen entfallen jetzt 70 Prozent der Geldprämie, die höchste Prämie liegt hier bei 175 Dollar. Neue Kund:innen erhalten 30 Prozent und 75 Dollar.

2. Durch hohe Sichtbarkeit den Bekanntheitsgrad erhöhen

Es klingt naheliegend, doch nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung von sogenannten Touchpoints, also Berührungspunkten, mit Kund:innen innerhalb des Empfehlungsprogramms. Sie sind grundlegender Schlüssel für den Erfolg einer Kampagne und sollten so früh, so oft, aber auch so logisch wie möglich in die Customer Journey eingebaut sein. Eine positive Kund:innenerfahrung (CX) während des Prozesses wird mehr und mehr zum Wettbewerbsfaktor für führende Unternehmen, ist also eine der Schnittstellen, die über den Erfolg mit entscheidet. Aus diesem Grund solltest du vorab sorgfältig analysieren, an welchen Punkten der Kontakt zu Kund:innen innerhalb der Customer Journey wirksam ist und entsprechende Elemente der Kund:innennansprache einbinden. 

In der Telekommunikations-Branche sind zwischen vier bis zehn Touchpoints über die gesamte Customer Journey üblich. Am häufigsten sind sie auf der Website der Unternehmen integriert, auf den Produktseiten, im Nutzer:innenkonto und bei der Bestellbestätigung oder in SEA-, Retargeting- und E-Mail-Kampagnen. 

3. User-zentriert denken und Kund:innen Anreize bieten, die für sie wichtig sind

Das Zauberwort, um die eigenen Nutzer:innen zu begeistern und wertzuschätzen, heißt: User-Zentriertheit. Ein Produkt anzubieten, das Nutz:innen unbedingt ausprobieren und haben wollen, ist gut und wichtig. Zudem sollte das Angebot aber auch in eine längere Kund:innenerfahrung eingebettet sein, die Kund:innen tatsächlich begeistert. Der Schlüssel ist ein einfacher Onboarding-Prozess, bei dem als Zeichen der Wertschätzung für Empfehler:innen und Neukund:innen ein anreizbasiertes Empfehlungsprogramm zum Zuge kommt. Gelingt dieser Prozess, steigert die Marketinginitiative deine Einnahmen und vergrößert gleichzeitig die Kund:innenreichweite.  

Zentraler Punkt ist, ein Empfehlungsprogramm nicht als reinen Akquisitionskanal zu sehen, sondern als integralen Bestandteil in die Customer Journey einzubetten. Es ist das Instrument zur Erhöhung der Kund:innenbindung, zur Förderung der Loyalität, zur Erzeugung von Markenbewusstsein und letztendlich zur Gewinnung wertvoller Neukund:innen. Ein gut integriertes Empfehlungsprogramm bietet Vorteile für Unternehmen, aber vor allem auch für seine Nutzer:innen.

Incentivierung nah am Produkt

Entscheiden sich Kund:innen für ein bestimmtes Produkt oder ein Angebot, haben sie dafür einen bestimmten Grund und auch eine klare Erwartungshaltung. Um beim Beispiel von Dropbox zu bleiben: Hier wollen die Kund:innen Cloud-Speicherplatz, je mehr desto besser. Die Gestaltung des Empfehlungsprogramms mit Blick auf den Nutzen für Kund:innen ist also entscheidend. Hier schlägt der Kontext den Inhalt. Die Incentivierung sollte also immer so nah wie möglich am Produkt oder Angebot sein. Während der Zahlungsdienst PayPal die Weiterempfehlung mit Bargeld belohnt, das natürlich über PayPal ausgezahlt wird, integriert Dropbox den primären Wert des Produkts im Belohnungssystem und stellt mehr Speicherplatz zur Verfügung.

Vattenfall Frankreich stellt seine Kund:innen in den Mittelpunkt

Ein gutes Beispiel für einen kund:innenzentrierten Ansatz liefert der schwedische Energieversorger Vattenfall. Er setzt auf ein Incentivierungsprogramm, das sowohl mit Empfehlungen als auch mit Cashback für verschiedene Angebote oder Aktionen belohnt. 

Das Incentivierungsprogramm wird Kund:innen online angezeigt, aber auch auf den Telesales-Kanälen von Vattenfall angeboten. Die kanalübergreifende Vorgehensweise erweist sich hier als äußerst effektiv, da sich sowohl Neu- als auch Bestandskund:innen erreichen lassen. Innerhalb von sechs Monaten machten die Empfehlungs- und Cashback-Programme von Vattenfall Frankreich im Schnitt zehn Prozent der gesamten monatlichen Direktverkäufe aus.