Von OTT bis CTV: Diese 4 TV- und Videobegriffe sollten Marketer draufhaben

Hierzulande entfällt längst ein Großteil der Internetnutzung auf den Konsum von Bewegtbildinhalten. So widmen die Deutschen Video-Content ein Drittel ihrer Zeit im Netz. Zu diesem Ergebnis kommt der „Convergence Monitor“ der AGF Videoforschung. Die Studie zeigt, dass sich die Streaming-Nutzung weiter erhöht und die Relevanz von Mediatheken zunimmt. Aus Marketing-Sicht ist die Zeit nun mehr denn je reif, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen – schließlich steigen die Ausgaben für Bewegtbild von Jahr zu Jahr. Video ist längst einer der Haupttreiber für die Werbewirtschaft, wie diverse aktuelle Studien belegen. Die Komplexität der Fernseh- und Video-Welt nahm in den vergangenen Jahren zu, was auch zu einer Vielzahl neuer Fachbegriffe in der Werbeindustrie führte. Das sind die wichtigsten:

OTT

OTT steht für Over-the-top und bezeichnet, wie Inhalte übermittelt werden, die mittels einer Internetverbindung angeboten werden, ohne dass die Internet Service Provider in der Kontrolle oder Verbreitung der Inhalte direkt involviert sind. Zu den bekanntesten OTT-Anbieter:innen zählen hierzulande unter anderem Netflix, Amazon Prime Video und Disney +. Um die Streaming-Dienste empfangen zu können, müssen Nutzer:innen lediglich über eine Internetverbindung verfügen und im Regelfall die App des jeweiligen OTT-Unternehmens installieren. Über die App lassen sich dann zu jeder Zeit, an jedem Ort und mit jedem internetfähigen Endgerät die gewünschten Inhalte streamen. Rund 29 Prozent der Deutschen nutzen die Videostreaming-Dienste der OTT-Anbieter:innen laut Statista mindestens einmal pro Woche, 13 Prozent davon sogar täglich.

Connected TV (CTV)

Als Connected TV wird ein Fernsehgerät bezeichnet, das über eine integrierte Funktion (wie beim Smart TV) oder ein externes Gerät (wie die Set-Top-Box von Apple TV oder den Amazon Fire TV Stick, Spielkonsole wie Xbox oder Playstation) mit dem Internet verbunden ist. Mit dem CTV-Gerät lassen sich Inhalte abrufen, die über das lineare TV hinausgehen. CTV ist schon länger auf dem Vormarsch. In den USA ist die Marktdurchdringung für CTV-Geräte bereits sehr hoch und auch in Europa wächst der Markt schnell. Zurzeit nutzen in der DACH-Region bereits über 70 Prozent der 16- bis 49-Jährigen Connected TV.

Für Marketer bietet CTV die Chance, neue Zielgruppen zu erreichen. Die Content-Möglichkeiten sind vielfältig: Neben Werbe-Clips lassen sich beispielsweise auch Banner (ähnlich zu Websites) als Rahmen um das laufende Programm oder native Formate innerhalb von Apps einblenden. Ein weiterer Vorteil ist, dass Advertiser, aufgrund der Internetanbindung sowie der Kennzeichnung der CTV-Geräte mit individuellen IDs, Ads zielgruppenspezifisch ausspielen können. Dabei lassen sich die Werbeanzeigen auf Basis von soziodemographischen Daten, der Region, dem Wetter, den Interessen und der kontextuellen Platzierung anpassen. Das reduziert die Streuverluste im Vergleich zur klassischen Fernsehwerbung erheblich. CTV birgt folglich großes Potenzial. Laut eMarketer wird die Zahl der CTV-Nutzer:innen in Deutschland bis 2025 auf 52,3 Millionen ansteigen. Das sind gut 60 Prozent der gesamten Bevölkerung.

Advanced TV

Unter Advanced TV wird die Verbindung des klassischen TV-Geräts mit dem Internet verstanden. Die aus dem Internet bekannten Funktionen sind damit auch auf dem Fernseher verfügbar. Die Ausspielung von Werbung auf dem Endgerät des Users erfolgt hierbei über das IP-Signal. Dabei ist im Rahmen der technischen Weiterentwicklung auch ein programmatischer Ein- und Verkauf von Kampagnen auf dem Big Screen möglich. Laut Definition des IAB (Interactive Advertising Bureau) bezieht sich Advanced TV auf alle Formen des Fernsehens, die nicht über eine Rundfunk-, Kabel- oder Satelliten-Verbindung auf einem Fernseher angeschaut werden.

Der programmatische Ein- und Verkauf im Advanced TV-Bereich bietet Marketern einige Vorteile: Einfacheres Targeting und Optimierung, bessere Preisgestaltung und einheitliche Kampagnenaktivierung über mehrere Anbieter:innen hinweg. Dies waren laut Relevance Report von Xandr die am häufigsten genannten Aspekte weltweit. Laut Studie wird gegenwärtig allerdings nur etwa die Hälfte der OTT/CTV-Budgets in den wichtigsten Regionen für programmatische Einkäufe verwendet.

Videokonvergenz

Das moderne Fernsehen ist komplex geworden und die Grenzen zwischen linearer und digitaler Fernsehwelt verschwimmen. Genau dieses Phänomen beschreibt der Begriff Konvergenz. Hierunter wird das Zusammenwachsen verschiedener Disziplinen verstanden, die bisher weitgehend getrennt voneinander betrachtet wurden. Für den Videobereich bedeutet dies, dass Werbetreibende in der Lage sein müssen, Kampagnen zu planen, zu kaufen, auszuführen oder zu messen, die mehr als eine Art von TV- oder Videoinventar umfassen. In der Praxis wachsen die Funktionalitäten der verschiedenen Devices, mit denen TV- und Videoinhalte konsumiert werden können, immer mehr zusammen. Dies erschwert einerseits die Planung und Ausspielung von Kampagnen, bietet aber auch im Bereich Targeting und Messbarkeit neue Möglichkeiten. Die konvergente Herangehensweise ist aber in Zeiten des modernen Fernsehens unerlässlich.

TV- und Video sind im Marketing eine nicht zu verachtende Größe und das Ende des Wachstums ist nicht in Sicht. Hier stecken die Werbegelder drin, Marketer sollten sich in diesem Metier also auskennen, wollen sie den Anschluss nicht verpassen und bei Branchentalks fachlich auf dem Laufenden sein.