Optimiertes Benchmarking: Social Media-Kampagnen messbar machen

Mit Social Media Benchmarking lässt sich auf einfachem und schnellem Wege eine Erfolgsmessung von Kampagnen durchführen und zusätzlich können eigene Stärken und Schwächen aufgedeckt werden. Mit dem Identifizieren der Best Practices können so Vergleiche gezogen und die eigenen Ziele abgesteckt werden.

Social Media Messwerte

Bevor Benchmarks ausgewählt werden können, müssen im Vorwege Ziele festgelegt werden, damit die auf dieser Zielsetzung basierenden relevantesten Statistiken der eigenen Social Media-Kanäle bestimmt werden können. Redaktionspläne unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen, so dass auch die Zielsetzung eine jeweils andere ist: Ist es etwa Aufgabe, die Kundenbeziehung zu vertiefen, könnte die Zielsetzung eine höhere Reichweite sowie Erhöhung des User Engagements lauten. Dies ist lediglich ein Beispiel, natürlich sind auch ganz andere Ziele denkbar.

Ausgehend von den genannten allerdings, werden etwa die Anzahl der Follower sowie die Anzahl der Kommentare ermittelt. Im zweiten Fall, zur Erhöhung des User Engagements, werden sowohl die Engagement Rate gemessen, als auch der Einfluss der User.

Im Anschluss können die jeweiligen Werte in drei Phasen eingeteilt werden, um tiefere Einblicke in die Daten zu bekommen:

Tagesstatistik
Die Tagesstatistik zeigt die Gesamtanzahl der täglich erfolgten Klicks an. So lassen sich die Erfolge der einzelnen Wochentage in einer übersichtlichen Tabelle vergleichen. Gleichzeitig wird die durchschnittliche Klickrate pro Tag angezeigt. Eine Möglichkeit hierfür bietet Twitter selbst mit Twitter Analytics. Tiefergehende Variablen, wie etwa die Anzahl der Postings pro Tag lassen sich jedoch nicht integrieren und unmittelbar vergleichen.

Clicks-per-Post
Anstelle des Vergleiches der täglichen Klickrate können anhand der Postingstatistiken direkt diejenigen Posts identifiziert werden, die am häufigsten geteilt wurden. Das Social Media Management Tool Buffer analysiert beispielsweise geplante Tweets.

Engagement Rate
Mit der Engagement Rate lassen sich die wohl relevantesten Daten messen. Eine ausgewählte Messgröße wird durch die Anzahl der Follower geteilt. Sind Daten der Reichweite oder der gesamten Impressions vorhanden, werden besser diese Daten herangezogen anstelle der Gesamtanzahl an Followern.

Die Diagramme aus Twitter Analytics verschaffen einen genauen Überblick über die Engagement Rate der User. Hier werden die Engagements durch die Impressions dividiert, um die Engagement Rate zu erhalten:

Verschiedene Ansätze, unterschiedliche Zielsetzung

Sind die Grundlagen geschaffen und die Ziele definiert, geht es los mit den Kennzahlen. Kevin Shively, Content Marketing Manager bei Simply Measured, hat das Benchmarking zur besseren Wettbewerbsanalyse in vier Kernsegmente unterteilt:

• Richtungsweisendes Benchmarking – die Best Practices der Konkurrenz als Vergleich heranziehen
• Trend Benchmarking – Ziele setzen, Prognosen stellen und Standards auf Grundlage früherer Aktivitäten definieren
• Erfolgsbasiertes Benchmarking – Vergleich des Erfolgs abgelaufener Kampagnen mit einem zuvor festgelegten Erfolgsstandard
• Konkurrenzbasiertes Benchmarking – Ziele und Baselines für Performance und Wachstum setzen, basierend auf Vergleichen zur unmittelbaren Konkurrenz

1. Richtungsweisende Benchmarks

Wenn du dir große Influencer als Vorbild für die eigene Zielsetzung nimmst, befindest du dich auf gutem Wege Fortschritte zu erzielen. Die relevantesten und größten Social Media Influencer lassen sich etwa auf Grundlage von Social Media-Rankings feststellen.

Simply Measured veröffentlicht monatlich Studien zu den Top Marken, die Social Media nutzen. In einer Tabelle werden die wichtigsten Vergleichsdaten dargestellt.

Diese Untersuchungen bieten in jedem Fall einen guten Branchenüberblick.

2. Trend Benchmarks

Benchmarks auf Grundlage der Engagement Rate lassen sich in den Twitter Analytics erstellen, indem – wie bereits beschrieben – ein ausgewählter Parameter durch die Follower beziehungsweise Impressions geteilt wird. Hatten Tweets im letzten Monat also 10.000 Impressions bei 100 Engagements, ergibt sich daraus eine Engagement Rate von einem Prozent – das heißt, ein Prozent der gesamten User, die einen Tweet gesehen haben, klicken, favorisieren, retweeten ihn oder antworten darauf. Der Benchmark für das User Engagement auf Twitter liegt demnach bei einem Prozent.

3. Erfolgsbasierte Benchmarks

Zur Ermittlung des erfolgsbasierten Benchmarks werden Kampagnen analysiert, die sich vom üblichen Content in Zielsetzung und Inhalt unterscheiden. Um einen erfolgsbasierten Benchmark zu determinieren, werden also Erfolgsmessungen vergangener Kampagnen durchgeführt, um die Ergebnisse als Vergleichswert nutzen zu können.

4. Konkurrenzbasierte Benchmarks

Sich von Kampagnen der Konkurrenz inspirieren lassen und ihre Erfolge zu eigenen Standards machen, führt zu konkurrenzbasierten Benchmarks. Diese sich an der Konkurrenz orientierenden Kennzahlen haben zwar einige Schnittstellen mit den richtungsweisenden Benchmarks, stehen jedoch für sich.

Im besten Falle sind die größten Social Media-Konkurrenten der eigenen Branche bekannt. Andere Wege, Aufschluss über die Top Influencer zu erlangen, bieten diese Tools:

• Mit der Buzzumo Influencer Suche lassen sich die größten Influencer der Branche auflisten.
• Mit Followerwonk kann Twitter nach diversen Parametern durchsucht werden.
• Namen relevanter Influencer werden auf Linkedin Pulse Discover angezeigt.

Sind die wichtigsten Influencer im ersten Schritt identifiziert, werden die Benchmarks in einem zweiten Schritt den eigenen Insights der Social Media-Kanäle zugefügt, was sich je nach Social Media-Kanal unterschiedlich schwierig gestaltet.

Während Facebook die Möglichkeit bietet, relevante Statistiken der Konkurrenz einfach in die eigenen Insights zu implementieren (die dazugehörige Funktion befindet sich am unteren Ende der eigenen Insights-Seite), muss bei Twitter manuell vorgegangen werden. Hier sollte ein Blick auf die Top Tweets der größten Influencer geworfen und die relevanten Daten (Retweets, Favoriten, und mehr) aufgeschrieben werden. Aus einem daraus errechneten Durchschnittswert ergeben sich die konkurrenzbasierten Benchmarks.

Die auf einen Blick verfügbare Erfolgsmessung von Social Media-Kampagnen kann viel Zeit sparen, insbesondere dann, wenn es mehrere Kanäle zu bespielen gibt. Auf welche Benchmarks die Wahl am Ende auch fällt, wird eine optimierte Analyse von Kampagnen zu einer besseren Zielsetzung beitragen können.

Quelle: Buffer Blog