Don’t panic: 2024 wird Universal Analytics endgültig abgeschaltet – was ist zu tun?

Die Nachricht selbst kann nicht überraschen, denn schon 2022 hatte Google angekündigt, Universal Analytics abzuschalten. Und auch wenn 360°-Nutzer:innen eine längere Gnadenfrist eingeräumt wurde, war die Warnung deutlich: Im Dezember 2023 kündigte Google an, sich in der Betreuung auf Google Analytics 4 zu konzentrieren und warnte vor daraus folgenden Störungen.

Wer es dann noch schleifen ließ, muss jetzt sukzessive mit weiteren Einschränkungen rechnen. Schon Ende Januar wurden Echtzeitberichte für Werbefunktionen eingestellt, benutzer:innendefinierte Tabellen sind nicht mehr verfügbar, seit Anfang März können keine Universal Analytics Properties mehr erstellt werden, App SDK funktioniert ebenso nicht mehr wie das Erstellen von Gesamtdatenberichten und ab Juli erhalten Marketer keinen Zugriff mehr auf die Universal Analytics-Daten – sie werden gelöscht und sind damit verloren.

Grund zur Panik?

Die hätte gerne schon vor einem Jahr einsetzen dürfen, denn Daten leben von der Vergleichbarkeit, und die ist mit dem Jahresvergleich nur dann gegeben, wenn eine Folgelösung für Universal Analytics ein Jahr lang parallel läuft. Denn jedes Tool misst anders, jede Struktur ist anders und so sind dann – wen überrascht es? – auch die Ergebnisse anders. Tatsächliche Vergleichbarkeit gibt es also nur innerhalb eines Tools. Wer das vergangene Jahr versäumt hat, die Daten bereits mit einer Folgelösung zu messen, steht heute ohne Vergleichsdaten da.

Sich darüber nun Gedanken zu machen, kommt daher ohnehin zu spät. Panik lohnt also nicht. Statt zu verzweifeln sollte umgehend alle Energie darauf verwendet werden, eine geeignete Nachfolgelösung zu finden, denn wenn diese Ende Juni nicht aufgesetzt ist und läuft, dann steht das Unternehmen Mitte des Jahres komplett ohne Daten da. Google empfiehlt daher spätestens jetzt (zum März) eine Umstellung auf Google Analytics 4 (GA4), damit Zeit bleibt, auch eventuell auftretende Schwierigkeiten bis Ende Juni aus dem Weg zu räumen und der Datenfluss gewahrt bleibt.

Google Analytics – bleiben oder gehen?

GA4 ist Googles Folgelösung für Universal Analytics (UA). Ein einfaches Weiter-So mit Google scheint naheliegend und einfach. Ist es aber nicht. Denn GA4 ist in seinem Aufbau und seiner Messmethodik grundverschieden von UA, die Daten sind daher nicht vergleichbar. So unterscheidet UA zwischen App-Aufrufen, Seitenaufrufen, Social-Media-Aufrufen – für GA4 jedoch sind alle Aufrufe „Ereignisse“. Die bisherige Erfassungsstruktur der Daten ändert sich also grundlegend. Und auch die Anzahl der gemessenen Daten ist nicht vergleichbar: UA bewertet die Aktivität von Usern anders als GA4, so dass die Anzahl aktiver Nutzer:innen bei GA4 höher erscheinen kann als bei UA. Die unterschiedliche Erfassung von Sitzungen hingegen führt gegebenenfalls hier zu niedrigeren Zahlen.

Wegfallende Einstellungen, neu hinzukommende Messmöglichkeiten … Die Liste der Unterschiede ist lang, die Umstellung kommt also einem Neuanfang gleich. Wenn jedoch ohnehin alles neu aufgesetzt werden muss, ist es sinnvoll, sich zu überlegen, wozu die Analyselösung nicht nur kurz-, sondern auch mittel- und längerfristig eingesetzt werden soll und ob GA4 das Tool ist, das diesen Ansprüchen genügt.

Entscheidungshilfen

Warum also nicht aus der Not eine Tugend machen und zugleich die Datenstrategie des Unternehmens verbessern? Vor der Umstellung auf eine andere Analyselösung sollten sich die Verantwortlichen daher folgende Fragen stellen: Welche Ziele werden mit ihr verfolgt? Wie passt sie zum existierenden Tool Stack des Unternehmens? Entspricht sie auch längerfristigen Ansprüchen an die Datensituation? Mit welchen anderen Lösungen aus dem MarTech Stack muss sie kooperieren können? Wer arbeitet mit der Lösung in Zukunft? Wie sehr soll automatisiert werden und last but not least: Welchen Datenschutzansprüchen muss das Tool genügen?

Baut beispielsweise der gesamte Tool Stack bereits auf Google-Produkten auf, ist es vielleicht sinnvoll, im Google-Kosmos zu bleiben. Niedrigen Einstiegskosten und einer guten Usability stehen auf der anderen Seite komplexere Tools gegenüber, die wiederum mehr individualisierte Einstellungen, einfachere Visualisierungen und komplexere Analysen erlauben. Sie können zum Beispiel mit anderen Lösungen einfacher Daten austauschen oder bieten eine transparentere Verarbeitung der Daten.

Andererseits erhöht ein Gesamtkosmos Google auch die Abhängigkeit von diesem Unternehmen, der mit der Datenweitergabe in die USA zuletzt sehr regelmäßig den Einwilligungsmodus für die Datenverarbeitung anpassen musste.

Und – Achtung: wichtig – wenn jetzt das Tracking neu aufgestellt wird, sollte das unbedingt serverseitig erfolgen, denn cookieless ist keine Zukunftsvision mehr, sondern da. Cookieless und serverseitig geht natürlich auch in GA4, bringt aber einige datenschutzrechtliche Fragen mit sich. Hier sollte eng mit den Datenschutzverantwortlichen an einer für das Unternehmen sinnvollen Lösung zusammengearbeitet werden.

Die Entscheidung für eine Analyselösung ist immer auch eine unternehmensstrategische Entscheidung. Wer zu kurz denkt, muss später erneut investieren. Deshalb sollte die weitere Unternehmensentwicklung, die Bedeutung von Datenschutz für Trust und den Standort mitbedacht und die Frage nach der Ausbau- und Skalierbarkeit des Tools und seiner Flexibilität für künftige Pläne mitgedacht werden. Nicht nur im Marketing, sondern zumindest kanal- wenn nicht sogar unternehmensübergreifend.

Das hört sich jetzt nach großem Aufwand in einem engen Zeitraum an, doch sollte grundsätzlich die Datenstrategie – und dazu gehört auch die Analyselösung – im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen. Wenn es hier bislang an der Abstimmung hakte, wäre diese Umstellung vielleicht ein guter Anlass, daran zu arbeiten. Denn mit den Daten ist es wie mit so Vielem: Sie können besser werden, aber sind nie perfekt. Every little helps und auch mit der neuen Analyselösung werden sie schrittweise besser. Und das rüstet das Unternehmen für die Zukunft, für Multichannel, für Automatisierung und KI.