Mit Contextual Advertising diverse Zielgruppen respektvoll und datensicher ansprechen

Der Pride Month im Juni feiert Diversität und viele Marken schließen sich mit bunten Logos und Regenbogenfarben an. Doch wer tatsächlich eine diverse Zielgruppe erreichen möchte, muss mit seinem Targeting noch sehr viel tiefer gehen. Einfach ist das nicht: Merkmale wie die politische und religiöse Zugehörigkeit sowie die geschlechtliche Identität und sexuelle Orientierung sind etwas sehr Intimes – und folglich geschützt. Sie für die Zielgruppendefinition zum Beispiel durch Third Party Cookies zu verarbeiten, ist nicht nur übergriffig – es ist durch Artikel 9 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verboten. Die meisten keywordbasierten Brand Safety Tools schließen diese Merkmale zudem von vornherein aus.

Und das zurecht: Denn Marken könnten Zielgruppen wie LGBTQ+ leichtsinnig in Gefahr bringen. Jemand könnte durch Targeting auf Haushaltsebene gegen seinen Willen geoutet werden. Oder die sensiblen Daten könnten durch Sicherheitslücken in falsche Hände geraten und sogar missbraucht werden. Allein im vergangenen Jahr ist laut Bundeskriminalamt und – innenministerium die Zahl der Gewalttaten gegen queere Menschen in Deutschland um 49 Prozent angestiegen. Die Bundes-Antidiskriminierungsstelle berichtet regelmäßig von Diskriminierungen an Arbeitsplatz und Schule sowie von gewalttätigen Angriffen in der Öffentlichkeit.

Doch wie können Marken diverse Zielgruppen ansprechen, ohne deren intimen Persönlichkeitsmerkmale – und am Ende die Personen selbst – zu gefährden?

Gezielt werben, ohne die Privatsphäre zu verletzen

Indem sie auf Interessen statt auf Merkmale setzen: Contextual Advertising basiert auf dem Content, den Verbrauchende in Echtzeit konsumieren. Es verzichtet vollständig auf Third Party Cookies und personenbezogene Daten. Stattdessen setzt kontextuelle Werbung auf nicht-identifizierbare Daten der Website, des Textes, des Bildes oder der Stimmung.

Um zu verstehen, wie Targeting im Contextual Advertising funktioniert, lohnt sich ein Blick weg vom Digitalen. Werbung in Printmedien hat für Marken und Verlage jahrzehntelang erfolgreich funktioniert. Denn: Bestimmte Inhalte sprechen bestimmte Zielgruppen an. Printanzeigen werden mit dem Versprechen verkauft, diese Zielgruppen zu erreichen. Man kennt zwar die Leserschaft der Zeitung. Nicht jedoch die individuellen Lesenden, die die Seite mit der Anzeige just in diesem Moment aufgeschlagen haben. Dennoch kam Werbung dort an, wo sie sollte – auch wenn es um spezifische Nischeninteressen ging.

Kontextuelle Zielgruppen mit nicht-identifizierbaren Daten definieren

Contextual Advertising liefert einen ähnlichen Ansatz – mit einem digitalen Twist. Anders als auf den begrenzten Seiten einer gedruckten Zeitung werden wir in der digitalen Welt mit einer fast unendlichen Menge von Texten und Bildern konfrontiert. Bildet man alle Websites in einem kontextuellen Graphen ab, tut sich ein spinnennetzähnliches Content-Universum auf. Künstliche Intelligenz (KI) durchkämmt dieses Universum und ordnet den Content in kontextbezogene Kategorien ein – schnell, akkurat, skalierbar und vor allem: automatisch. Um das verständlich auf den Punkt zu bringen: Marketing Manager bräuchten mehr als 200 Jahre, um die Anzahl von Artikeln auszuwerten, die kontextuelle KI an einem einzigen Tag verarbeiten kann.

In Echtzeit kreiert die KI aus immer wieder neu zusammenpassenden Inhalten kontextbezogene Zielgruppen. Sie werden laufend aktualisiert und präzisiert. Neben den konkreten Inhalten kommen zudem eigens dafür entwickelte soziodemografische Modelle sowie anonyme Webnutzungsmuster ins Spiel. Letztere zeigen auf, wo Überschneidungen zwischen dem Content der diversen Websites existieren.

Zusätzlich fließen Signale, mit denen Nutzer:innen niemals persönlich zu identifizieren sind, in die Auswertung mit ein: Dazu zählen der Gerätetyp, die Tageszeit, Wetterdaten, die Scrollgeschwindigkeit und die Geräteausrichtung. Ihre Erkenntnisse über bereits ausgespielte Kampagnen lässt die KI kontinuierlich in ihre übergeordnete Analyse des Content-Universums einfließen. Mit Hilfe von generativer KI können dann wiederum wirksame Creatives für die jeweiligen Zielgruppen passend zum Content entworfen werden.

Werbebudget optimal einsetzen und Ads an relevanter Stelle ausspielen

Marken können sich auf effektive Zielgruppenzusammenstellungen verlassen, die auf tatsächlichen Verbraucher:inneninteressen basieren. Allgemeine stereotype Annahmen, verhaltensbasierte Daten oder gar geschützte Merkmale werden obsolet. Das gesamte Targeting wird – genau wie in Printmedien – aus dem Inhalt selbst modelliert. Die individuellen Nutzer:innen bleiben stets komplett anonym.

Marken, Publisher und Verbrauchende profitieren gleichermaßen davon, wenn Zielgruppen abseits des Mainstreams in geschütztem Rahmen mit relevanter Werbung angesprochen werden können. Produkte für bestimmte Geschlechteridentitäten und Ethnien wie spezielle Kosmetika finden durch Contextual Advertising ihren Weg zum richtigen Publikum – ohne die Verbrauchenden einem Risiko auszusetzen. Marken können so ihr Werbebudget optimal einsetzen. Auch Special Interest Publisher profitieren vom kontextuellen Ansatz, um ihre Inhalte und Events zu verbreiten.

Nutzer:innen erhalten kontextbezogen relevante Werbung, die auf ihre Interessen abgestimmt ist. Dabei bezieht die kontextuelle KI heute sogar den Funnel-Bereich mit ein, in dem Nutzer:innen sich befinden. Diesen legen die Werbetreibenden vorab fest. Die Zielgruppen werden dann von der Aufmerksamkeits- bis zur Entscheidungsphase passend definiert – mit Contextual Branding im oberen und Contextual Performance im mittleren und unteren Funnel.

LGBTQ+ durch Datenschutz unterstützen

Die digitale Werbewelt steht an einem Scheideweg. Entweder sie nutzt weiterhin übergriffige Third Party Cookies, die längst der Vergangenheit angehören. Oder sie setzt auf bewährte Privacy-first-Alternativen. Der Pride Month zeigt deutlich: Sogenanntes Rainbow Washing reicht nicht aus. Wer LGBTQ+ unterstützen möchte, sollte in zukunftssichere Werbelösungen investieren und auf personenbezogene Daten verzichten. Contextual-Advertising-Kampagnen erreichen passgenau und datenschutzkonform das richtige Publikum. So wird ein ganzer Regenbogen an unterschiedlichen Zielgruppen von Attention bis Intention angesprochen – respektvoll und datensicher.