Content Marketing aus Überzeugung – Mitarbeiter als Zielgruppe erkennen

Für das Content Marketing bedarf es einer stetigen Optimierung der Zielgruppe und entsprechend der Inhalte. Dabei sollten jedoch die Mitarbeiter eines Unternehmens in diese Zielgruppe integriert werden. Sind sie von einer Marke überzeugt, können sie das auch anderen vermitteln.

Erfolg mit Content: Doch der muss richtig distribuiert werden

Das Content Marketing stellt für Unternehmen und Marken eine Königsdisziplin dar. Schon Bill Gates prophezeite 1996:

Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.

Und er hat recht behalten. Allerdings lassen sich an diesen Content verschiedene Ansprüche stellen. Einerseits müssen Inhalte qualitativ hochwertig sein, um einen User langfristig von einer Marke überzeugen zu können. Andererseits jedoch spielen auch beim Audience Development die Art der Verbreitung dieser Inhalte und die Adressaten selbst eine gewichtige Rolle. Dabei kann man auf verschiedenartige Praktiken zurückgreifen.

Bei Zalando etwa verläuft das Content Marketing gemäß dem Motto „User first. Search Engine second“. Dass Inhalte also über die Suchmaschine schnell zu finden sein müssen – Stichwort SEO – ist selbsterklärend. Doch die Bedürfnisse des Users zu kennen, ist essentiell. Denn es heißt auch:

Content marketing is the gap between what brands produce and what consumers actually want.

Marken müssen demnach einen Weg finden, diese Kluft zu überwinden. Und dabei können besonders die eigenen Mitarbeiter helfen – wenn sie als Zielgruppe in den Marketingprozess miteinbezogen werden. Das erklärt Marcia Riefer Johnston nach einem Vortrag von Carla Johnson beim Content Marketing Institute. Sie sieht in den Mitarbeitern potentielle werbewirksame Markenbotschafter.

Markenbotschafter zwischen User und Unternehmensphilosophie

Carla Johnson hatte darauf aufmerksam gemacht, dass das Einbeziehen der Mitarbeiter in den Prozess des Content Marketing eine unterschätzte Möglichkeit biete. Auch Norman Nielsen, seines Zeichens Head of Content Marketing und ASO bei Zalando, erklärte die (lokalen) Mitarbeiter zu einem Grundelement des Content Marketing.

Da die Mitarbeiter, etwa auch an einem bestimmten Standort, sowohl das Unternehmen – und vermutlich dessen Philosophie – kennen und bestenfalls repräsentieren als auch die Bedürfnisse eines Users verspüren, können sie als Vermittler zwischen Inhalten und Usern fungieren. Wenn sie für die Bereitstellung dieser Inhalte verantwortlich sind, tun sie das ohnehin auf eine Art.

Dennoch haben sie für das Unternehmen und die Marke einen besonderen Wert, wenn sie darüber hinaus als überzeugte Repräsentanten dieser Marke gelten; weil sie gleichzeitig Teil einer Zielgruppe sind, die sie quasi von innen her beeinflussen können.

Content, der auf die Überzeugung der Mitarbeiter setzt, sollte nach Johnson drei Ziele verfolgen:

• eine Verdeutlichung des „Wer wir sind“-Gefühls
• inspirierende Inhalte spezifisch auch für Mitarbeiter zu erstellen
• eine Entscheidung, welche Empfindungen die Mitarbeiter der Marke gegenüber haben soll(t)en

Die Identifikation mit der Marke

Oftmals sind Mitarbeiter zwar mit den groben Zielen und Ansprüchen ihres Unternehmens vertraut, erfassen jedoch nicht dessen eigentliche Markenidentität. Um als Markenbotschafter zu gelten, bedarf es aber gerade einer eindeutigen Identifikation mit der Marke. Slogans reichen da nicht aus. Dafür braucht es wiederum eine Unternehmenskultur, die den Mitarbeitern zweierlei bietet. Zum einen eine Atmosphäre, die Stolz auf die eigene Arbeit hervorruft und daher teilenswert erscheint. Zum anderen eine Mentalität, die die Mitarbeiter als ein „Wir“ vereint.

Ein Beispiel für Letzteres liefert gewissermaßen der FC Bayern München mit dem nicht nur von den Fußballprofis, sondern dem gesamten Unternehmen gelebten „Mia san mia“-Motto.

Riefer Johnston nennt das US-amerikanische Beispiel von Emerson, die sich dafür stark machten, die Mitarbeiter in die Unternehmenskultur miteinzubeziehen.

https://youtu.be/oGlM1BnIumQ

Content für die Mitarbeiter: Spaß und Inspiration müssen sein

Auch die Mitarbeiter wollen vom Unternehmen als Marke überzeugt sein. Allerdings schätzt Carla Johnson, dass nur etwa zehn Prozent der Kommunikation von Vorgesetzten etc. auf kreative oder spaßige Aspekte zurückzuführen sind. Riefer Johnston zeigt ihre Einschätzung in folgendem Diagramm.

Johnson schlägt vor, die Kommunikation zu überdenken. Per se keine bahnbrechende Idee. Aber eine wichtige, auch um ein Bewusstsein für die Relevanz oder Vorteile der Marke bei den Mitarbeitern zu verinnerlichen.

Ein Beispiel wäre hier womöglich die betreffenden Mitarbeiter auch mal zu interviewen, wenn es um einen Imagefilm oder Slogans geht, ihre Ideen zu fördern. Aber man kann auch unter einem Hashtag zunächst firmenintern Inhalte teilen, was sich dann als Branding-Kampagne auch außerhalb des Unternehmens entwickeln kann. Es gibt sicherlich verschiedene Wege, Content auch als Inspiration für die Mitarbeiter einzusetzen. Sie als Sprachrohr mit der Markenbotschaft zu „infizieren“ hat dann letztlich zwei große Vorteile. Sie sehen ihre Arbeit womöglich in einem Kontext, von dem sie selbst so überzeugt sind, dass sie daran wachsen kann. Und sie tragen auch außerhalb der Arbeit dieses Gefühl weiter. So repräsentieren sie eine Marke von innen nach außen.

Die Gefühle der Mitarbeiter dem Unternehmen gegenüber steuern und schätzen lernen

Mal abgesehen von einer positiven Arbeitsatmosphäre sollte ein Unternehmen sich, wie oben angedeutet, um die Gefühle der Mitarbeiter in Bezug auf die Marke besonders kümmern. Dabei kann man diese mit verschiedenen Praktiken in eine Richtung lenken. Darüber hinaus gilt es, sich auch auf die konkreten Meinungen der Personen einzulassen. Gerade beim Branding sind sie, die Mitarbeiter, als User auch eine Schablone für Trends. Die Kommunikation mit ihnen ist für das Content Marketing deshalb so zentral, weil diese Stimmungen auch für die dann produzierten Inhalte einen Vorgeschmack geben können.

Was Carla Johnson aussagt, ist etwa:

Content pros think like architects: Work backward from the feelings you want people to have.

Ihre Tipps und Erläuterungen finden sich in diesem Vortrag.

Die Mitarbeiter können im Optimalfall eine Doppelfunktion einnehmen und die Kluft zwischen Marken und User verringern oder gar überbrücken. Dazu braucht es dann aber den Mut, ihnen diese Rolle auch zuzugestehen.

Quelle: Content Marketing Institute