Social Media Marketing

Werbetreibende werfen Facebook vor, Metrikfehler zurückgehalten zu haben – das Unternehmen dementiert

Facebooks Metrikfehler bei Video Ads sind seit 2 Jahren bekannt. Ein Dokument im Rechtsstreit gibt nun an, man habe die Fehler aber bewusst zurückgehalten.

© Will Francis | Unsplash, CC0

Die Rechnung ist einfach: fallen die Metriken für die Sehdauer und -häufigkeit schlechter aus, investieren weniger Advertiser in Videowerbung auf der Plattform. 2016 hatte Facebook eingeräumt, durch Metrikfehler irreführende Daten an die Werbetreibenden vermittelt zu haben. In einem andauernden Rechtsstreit wird jetzt behauptet, Facebook habe lange Zeit von dem Problem gewusst, es aber – womöglich aus Angst vor Profiteinbrüchen – nicht öffentlich gemacht. Außerdem seien die Überschätzungen von Views deutlich stärker als zuvor angenommen. Diesen Vorwurf dementiert Facebook.

Waren die Metrikfehler bei Facebook länger bekannt?

Am Dienstag haben Beschwerdesteller Facebook in einem offiziell eingereichten Dokument beschuldigt, mehr als ein Jahr vor dem Publikmachen von den Problemen bei der Messung der Daten für Video Ads auf Facebook gewusst, diese aber nicht offengelegt zu haben. Davon berichtete zunächst Suzanne Vranica im Wall Street Journal. Im Fall LLE One LLC et al. gegen Facebook, der weiter im Prozess steht, haben Anwälte der Kläger einen ernsten Vorwurf gegenüber dem Sozialen Netzwerk vorgelegt. In der Einleitung zur Beschwerdeschrift heißt es:

Internal records recently produced in this ligitation suggest, however, that Facebook’s action rises to the level of fraud and may warrant punitive damages. Facebook did not discover its mistakes one month before its public announcement. Facebook engineers knew for over a year, and multiple advertisers had reported aberrant results caused by the miscalculation (such as 100%  watch times for their video ads). Yet Facebook did nothing to stop its dissemination of false metrics.

Weiter wird angegeben, dass die Überschätzung der Angaben zu den Videometriken nicht im Bereich von 60 bis 80 Prozent, sondern vielmehr von 150 bis 900 Prozent gelegen habe. Facebook soll demnach das Problem fahrlässig behandelt haben, da zu wenig Personal für die Berichtigung bereitgestellt worden sei und man über Monate die offizielle Weitergabe als falsch erkannter Metriken nicht unterbunden habe. Deshalb fordern die Kläger nun Schadenersatz.

Facebook wehrt sich

Gegenüber dem Wall Street Journal hatte Facebook die Anschuldigungen bereits als falsch eingestuft. Und schon Anfang Oktober hatte eine Schrift der Verteidigung diese Haltung vertreten. Darin heißt es auch, man habe die Metrikfehler selbst entdeckt, sich ihrer umgehend angenommen und sie den Advertisern und der Öffentlichkeit präsentiert. Außerdem könnten die Kläger nicht beweisen, dass sie überhaupt auf die zur Debatte stehenden Metriken angewiesen gewesen seien.

Instead, they make only the conclusory assertion that they ‘did rely on Facebook’s inflated viewership metrics when deciding whether and how to purchase video advertising from Facebook.‘

Am 14. Dezember werden die Parteien vor dem Distriktsrichter Jeffrey White in Oakland erscheinen. Dabei wird es spannend sein zu erfahren, ob Facebook tatsächlich zu Strafzahlungen verurteilt oder die Klage abgewiesen wird. Die juristische Beweislage scheint vertrackt. Allerdings gibt es Gründe anzunehmen, dass Facebook im Kontext der Metrikfehler nicht rundheraus optimal gehandelt hat. Immerhin scheint die Verteidigung mit dem Ansatz, Werbetreibende seien auf die Metriken nicht angewiesen gewesen, fragwürdig; außerdem lenkt sie von der Diskussion darüber ab, ob man die Fehler verschwiegen hatte. Da die betroffenen Kläger nun auf Schadenersatzzahlungen aus sind, muss auch deren Argumentation durchaus mit Vorsicht genossen werden.

Es ist hierbei wohl das Beste, einer unabhängigen Größe wie dem Gericht die Entscheidung zu überlassen. Man wird bloß das Gefühl nicht los, dass Facebook seinen Werbekunden gegenüber nicht immer ganz ehrlich war; weil das lukrativer ist. Sollten sich die Anschuldigungen als wahr erweisen, würden sie von durchaus manipulativen Praktiken zeugen.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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