Vorbereitung auf Q4: Das Weihnachtsgeschäft naht

Das Weihnachtsfest liegt gefühlt noch in weiter Ferne. Trotzdem fängt einer Mastercard-Umfrage zufolge jeder sechste Deutsche bereits im September an, nach Weihnachtsgeschenken zu stöbern. Im Oktober schon jeder Dritte. Da fast jeder zweite Online-Kunde die Suche nach passenden Präsenten auf Amazon startet, ist es für Hersteller und Marken wichtig, sich rechtzeitig auf die steigende Nachfrage vorzubereiten. Das gilt vor allem für Hersteller von Elektronik-Artikeln, Spielzeug und Textilien. Wer jetzt noch nicht die entsprechenden Vorbereitungen für Q4 getroffen hat, für den heißt es allerhöchste Eisenbahn. Was Amazon-Händler und Vendoren vor und während des Weihnachtsgeschäft beachten sollten, fasst Ex-Amazonian Alexander Ortner von factor-a zusammen.

Bei Top-Sellern auf hochwertigen und vollständigen Content achten

In Q4 kommt bis zu 200 Prozent mehr Traffic auf die Seite. Viele Hersteller und Händler machen hier die Hälfte ihres Jahresumsatzes. Das ist nicht nur dem Weihnachtsgeschäft geschuldet, sondern auch Events wie der Cyber Week. Der wichtigste Monat ist dabei der November. Im Dezember werden eher Weihnachts-Not-Käufe getätigt.

Um das Potenzial nicht zu verschwenden, sollte spätestens jetzt damit begonnen werden, die eigenen Listings einem kritischen Blick zu unterziehen und mit top-optimierten Content auszustatten. In dieser Zeit nimmt die Bereitschaft zu Impulskäufen erfahrungsgemäß zu. Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen dabei vor allem auf ihre Top-Performer und Produkte mit 5-Sterne-Bewertungen. Sie haben am ehesten eine Chance, sich im harten Weihnachtsgeschäft gegen den Wettbewerb durchzusetzen.

Produkte, die jetzt erst für das Weihnachtsgeschäft neu gelistet werden, haben es dagegen schwer. Der Traffic ist für Q4 bereits verteilt. Es braucht deutlich mehr Zeit und Aufwand, für neue Listings Sichtbarkeit und Traffic aufzubauen.

Saisonale Keywords hinterlegen

Es ist noch nicht zu spät, saisonale Keywords zu recherchieren und in den Content sowie die Backend-Keywords zu integrieren. So können Sie zum Beispiel Verbraucher abfangen, die auf der Suche nach “Weihnachtsgeschenke für Frauen” oder “Weihnachtsgeschenke Mama” sind. Hierbei ist natürlich wichtig, dass die Keywords für die jeweiligen Artikel auch relevant sind.

Amazon Advertising-Kampagnen aufsetzen

Vendoren und Seller nutzen die Kampagnen, um während der Traffic Peaks den Abverkauf von geeigneten Produkten zu steigern. Mit dem Setup sollten Sie bereits jetzt loslegen. Für das Weihnachtsgeschäft schalten Werbetreibende zum Beispiel Sponsored Ads auf Longtail Keywords, die saisonale und generische Suchbegriffe verbinden, wie “Dekoration Garten Weihnachten”.

Möchten Sie zudem Display-Werbung schalten, beachten Sie die längere Freigabedauer vor dem Weihnachtsgeschäft. Amazon braucht in dieser Phase oft mehr als zwei Tage.

Sie sollten sich jedoch bewusst sein, dass die Klick- und Tausenderkontakt-Preise während der Traffic Peaks stark steigen und der Wettbewerb sich verschärft. Gerade während der Prime Week und der Cyber Monday Week verändern sich außerdem Produktumfeld und Kaufverhalten. Sie sollten gründlich evaluieren, welche Produkte sie tatsächlich bewerben möchten und welche sich gegen den Wettbewerb durchsetzen können. Je nach Sortiment und Ziel kann es sogar Sinn machen, die Events auszulassen und sich auf die Nebensaison zu fokussieren.

Verfügbarkeit im Amazon-Lager sicherstellen

Logistik und Supply Chain Management sind die mit Abstand wichtigsten Themen für Q4. Bereits jetzt sollte sicher sein, dass Ihre Produkte in ausreichenden Mengen bei Amazon auf Lager liegen. Die Fulfillment Center sind zu dieser Zeit bereit jedes Jahr voll. Ansonsten laufen Händler und Hersteller Gefahr, dass ihre Produkte während des Weihnachtsgeschäft Out-of-Stock laufen und nicht mehr für Kunden verfügbar sind.

Amazon konzentriert sich in Q4 vor allem darauf, dass die Produkte rechtzeitig bei den Kunden sind (outbound), statt darauf, neue Waren nachzubestellen und einzulagern (inbound). Hintergrund: der Handelsriese verspricht seinen Kunden, dass die Lieferung pünktlich zum Fest erfolgt. Dieses Lieferversprechen nimmt Amazon sehr ernst. Auch intern ist es das wichtigste Lieferversprechen des Jahres.

Vendoren, die dieses Jahr bereits zu spät dran sind, sollten im nächsten Jahr frühzeitig Forecast-Gespräche für Q4 mit ihrem Vendor Manager vereinbaren. Strategische Partner erhalten im Idealfall feste Anliefer-Slots. Die Vereinbarung kann zum Beispiel so aussehen, dass im Oktober noch Ware ins Lager geht. Danach wird es schwieriger.

Wenn man avisiert, bekommt man normalerweise in ein bis zwei Tagen einen Anliefer-Slot. In Q4 kann sich das Ganze schnell schon mal um zwei Wochen verzögern. Ware, die nicht im Vorfeld mit Amazon vereinbart wurde, wird dann oft nicht mehr angenommen. Eins der Hauptprobleme im Weihnachtsgeschäft, das man unbedingt im Blick behalten sollte.

Reibungslose Logistik auf Seiten des Händlers bzw. Herstellers gewährleisten

Der Peak für den Wareneingang bei Amazon liegt Mitte/Ende November. Wenn hier auf Seiten des Lieferanten nicht alles flüssig abläuft, geht die Nachfrage seitens Amazons gegen Mitte Dezember rapide runter.

Nehmen wir an, der Handelsriese hat für November große Mengen geordert, aber der Hersteller kommt mit Produktion und Anlieferung nicht hinterher. Der Forecast bleibt natürlich bestehen und Amazon besorgt sich die Waren dann aus anderen Quellen. Trotzdem versucht der Hersteller die Mengen noch bei Amazon auf Teufel komm raus ins Lager zu kriegen, auch noch im Dezember. Amazon möchte seine Fulfillment Center allerdings Ende des Jahres leer wissen. Die Folge: Der Hersteller generiert vorprogrammierte Überbestände, die dann als Retouren zwischen den Jahren wieder auf seinem Hof landen.

Kostspielige Strafgebühren vermeiden

Während der heißen Phase können für Vendoren schnell unerwartete Kosten in Form von sogenannten Ausgleichszahlungen (Chargebacks) entstehen. Amazon erhebt diese Strafgebühren, wenn sich Vendoren nicht gemäß den Richtlinien verhalten. Meist resultieren sie aus Versand- und Verpackungsfehlern.

Gerade in Q4 liegen die Fehler allerdings häufig nicht auf Seiten des Lieferanten, sondern werden in Amazons Fulfillment Centern verursacht. Aufgrund des hohen Andrangs bei der Warenannahme müssen Mitarbeiter zum Beispiel eigentlich pünktliche Fahrer wegschicken. Kommen sie dann wieder, ist natürlich das vorgegebene Zeitfenster für die Lieferung abgelaufen. Oder es wird gar ein No-Show verbucht. Eine solche Lieferung kann Vendoren dabei gerne mal mehrere tausend Euro kosten. Um Widerspruch dagegen einzulegen, ist eine saubere Dokumentation über die gesamte Lieferkette hinweg das A und O. Eine gründliche Fehleranalyse kann hier bares Geld bedeuten.

Relevante KPIs und Einflussfaktoren jeden Tag überprüfen

Die Auswirkungen von operativen Effekten, sei es ein Buybox- oder Out-Of-Stock-Problem, multiplizieren sich in Zeiten mit starkem Traffic. Das heißt, man muss gerade vor und während Q4 besonders wachsam sein. Im Idealfall überprüft man die entsprechenden Faktoren jeden Tag, um mögliche Fallstricke rechtzeitig zu erkennen. Oft lassen sich Probleme nicht mit einem Fingerschnippen lösen und erfordern langfristige Lösungsansätze.

Preisbasierte Promotions des Wettbewerbs überwachen

Ein weiterer Punkt, den man sorgfältig überwachen sollte, ist die Preisentwicklung der eigenen Produkte bei anderen Anbietern. Hier ein Beispiel: Media Markt startet eine Weihnachtskampagne und reduziert im Zuge dessen ein TV-Gerät um 30 Prozent. Amazon geht den Preis mit. Die Nachfrage steigt und schon damit der Forecast. Die geplante Warenmenge reicht unter Umständen nicht mehr aus.