Display Advertising

Viewability Rekord: Deutschland schaut sich so viele Werbebanner an wie noch nie zuvor

Die Sichtbarkeitswerte digitaler Werbung werden von Meetrics pro Quartal neu ermittelt. 2018 stieg die Viewability in Deutschland auf einen Höchstwert an.

Viewability Benchmarks in Europa nach Meetrics, © Meetrics

Zum Ende des vergangenen Jahres hatten die Sichtbarkeitsraten für Displaywerbung noch eine negative Entwicklung gezeigt. Doch die Werte für das erste Quartal 2018 zeigen, dass die Viewability für diese Kampagnen in Deutschland einen neuen Bestwert erreicht hat – der im europäischen Vergleich jedoch eher in der Mitte liegt.

Viewability-Zuwachs in Deutschland für Display

Mit vierteljährlichen Berichten zeigt Meetrics die Entwicklung von Sichtbarkeitswerten der Displaywerbung in Europa auf. Dabei basieren deren Messungen auf einem vom IAB (Interactive Advertising Bureau) vorgegebenen Standard. Demnach werden nur Impressions miteinbezogen, die für eine Sekunde zu mindestens 50 Prozent im sichtbaren Bereich des Browsers liegen. Für die Ermittlung von Videoanzeigen gilt hingegen, dass diese mindestens zwei Sekunden in einem solchen Bereich sichtbar sein müssen. Zudem werden Impressions betrügerischen Ursprungs aus der Messung ausgeschlossen.

Der Bericht zu den Viewability Benchmarks im ersten Quartal 2018 gibt einen Überblick über die Sichtbarkeitsrate, aber auch die Sichtbarkeitsdauer von Displaykampagnen.  Hierbei wird deutlich: in Deutschland steigt die Sichtbarkeit der Anzeigen in diesem Jahr wieder an. Denn im vierten Quartal 2017 war die Rate laut Meetrics auch aufgrund des hohen Werbeaufkommens auf 55 Prozent gesunken. Inzwischen liegt sie hierzulande bei 64 Prozent – ein Zuwachs von elf Prozent und neuer Bestwert.

Viewability der Display Ads in Deutschland im ersten Quartal 2018, © Meetrics

Dabei liegt die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer der Display Ads bei knapp 27 Sekunden. Im Videobereich ist die Dauer bei nur etwa 13 Sekunden verortet, doch die Sichtbarkeitsrate liegt bei starken 77 Prozent. Betrachtet man die Verteilung der Sichtbarkeitswerte auf bestimmte Anzeigenformate, fällt auf, dass eine Blicklenkung zum rechten Bildrand in Bezug auf die Sichtbarkeit vielversprechend scheint, wenn etwa Halfpage Ads, Skyscraper oder Sitebars verwendet werden. Diese haben mit über 70 Prozent Sichtbarkeitsrate die besten Werte. Dieses Phänomen gilt auch im europäischen Vergleich.

Der Vergleich: Top-Wert für Österreich, die Schweiz mit geringer Sichtbarkeit

Ähnliche Werte wie Deutschland weisen etwa Italien (64 Prozent Viewability, 24 Sekunden Sichtbarkeitsdauer), Frankreich (60 Prozent Viewability, 23 Sekunden Sichtbarkeitsdauer) und das Vereinigte Königreich (59 Prozent Viewability, knapp 26 Sekunden Sichtbarkeitsdauer) auf. In Schweden liegt die Sichtbarkeitsrate mit 65 Prozent sogar über dem für Deutschland gemessenen Schnitt. Allerdings ist die Sichtbarkeitsdauer hier nur mit 13,7 Sekunden bemessen.

Deutlich schwächere Werte wurden in Polen ermittelt. Dort liegt die Sichtbarkeitsrate bei 52 Prozent, was immerhin einen zweiprozentigen Anstieg bedeutet, während die Sichtbarkeitsdauer gut 21 Sekunden beträgt. Schlusslicht des Rankings sind unsere Nachbarn aus der Schweiz. Zwar ist hier ein Zuwachs bei der Sichtbarkeitsdauer auf 28,3 Sekunden zu erkennen; doch die Viewability liegt gerade mal bei 50 Prozent.

Viewability der Display Ads in der Schweiz im ersten Quartal 2018, © Meetrics

Den Top-Wert der Sichtbarkeitsrate hält im ersten Quartal 2018 Österreich mit 71 Prozent. Das entspricht einem Plus von vier Prozent gegenüber dem letzten Quartal und auch die Sichtbarkeitsdauer ist auf 30,1 Sekunden angestiegen.

Viewability der Display Ads in Österreich im ersten Quartal 2018, © Meetrics

Auch in Österreich funktionieren Sitebars (mit ganzen 84 Prozent Sichtbarkeitsrate) besonders gut. Überraschend ist jedoch, dass auch Billboard-Anzeigen hier mit 72 Prozent Sichtbarkeit über dem Schnitt liegen.

Der europäische Mittelwert für die Sichtbarkeitsrate liegt laut Meetrics bei 62 Prozent. Demnach ist Deutschland besser als der Schnitt, der sich jedoch zum vorigen Quartal nicht verändert hat. In Bezug auf die Sichtbarkeitsdauer, die im Schnitt in Europa bei 21,1 Sekunden liegt, hat Deutschland ebenso einen überzeugenden Wert. Für die Formate gilt, dass in Europa Halfpage Ads, Skyscraper und vor allem Sitebars die beste Sichtbarkeit generieren.

Viewability der Display Ads im europäischen Vergleich im ersten Quartal 2018, © Meetrics

Für den deutschen Onlinewerbemarkt darf aber ebenfalls erwähnt sein, dass die Sichtbarkeitsrate von Video Ads mit 77 Prozent die europäische Spitzenposition einnimmt. Diese Daten dürften Werbungtreibenden Mut machen, dass die Sichtbarkeit ihrer Werbung keineswegs verlieren muss; vor allem, wenn das zeitgemäße und passende Format gewählt wird.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

3 Gedanken zu „Viewability Rekord: Deutschland schaut sich so viele Werbebanner an wie noch nie zuvor

  1. J. Schnitzler

    Ich halte es für einen ziemlichen Fehlschluss, aus der Viewability abzuleiten, dass da tatsächlich auch jemand hinschaut. Es zeigt lediglich, dass die Maßnahmen gegen Werbeblocker erfolgreicher werden.

    Alleine wegen der Tatsache, dass diese visuelle Umweltverschmutzung nicht mehr automatisch ausgeblendet wird, zu vermuten, dass das auch jetzt einer anguckt, ist schon ziemlich vermessen.
    Das ist ungefähr genauso sinnvoll, wie zu schlussfolgern, dass TV-Werbung gesundheitsfördernde Wirkung hat – nur weil die Leute dann immer Pinkelpausen machen oder sich in der Küche etwas zu trinken holen.

    Werbung im Internet ist sichtbar – ja – aber überwiegend nur als Störfaktor. (Außer natürlich für die Seitenbetreiber, die dadurch Einnahmen generieren.)

    Wird eigentlich im Zusammenhang mit der Viewability auch der wahrgenommene Verärgerungspegel der User gemessen? Der dürfte nämlich durch immer mehr aufgezwungene Werbung im gleichen Verhältnis angestiegen sein – egal, ob das jetzt z.B. bei Youtube-Unterbrechungen oder overlays auf anderen Webseiten passiert..

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  2. crushedshots

    Ob das für die Werbung oder nur für bestimmte Werbeformate spricht, sei dahingestellt.

    Gerade Sitebar, Skyscraper und HalfPageAds sind meist sticky und daher besonders gut sichtbar. Werden die nun überproportional häufig gebucht, steigt die Viewability. Die Werbung an sich wird allerdings nicht zwingend besser.

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    1. Niklas LewanczikNiklas Lewanczik Artikelautor

      Hallo,

      das ist natürlich richtig. Nur weil bestimmte Formate gute Sichtbarkeitsraten aufweisen, muss die inhaltliche Qualität nicht stimmen. Allerdings könnten Statistiken wie die angeführte den Advertisern zumindest Hinweise geben, wo sie auch qualitative Anzeigen effektiv platzieren, sodass die Sichtbarkeit im Bestfall auch mit positiver Resonanz zusammenfällt. Dieser Zusammenhang ist aber sicher nicht immer vorhanden.

      Beste Grüße

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