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User im Fokus – Dynamische Kreation kann mehr als nur Retargeting

Wie bringen Marken alle User unter einen Hut und stellen dennoch Engagement und direkte Interaktionen her? Die Zauberformel: Dynamische Kreation.

© Unsplash - Matthew Wiebe, CC0

Wenn man es geschafft hat, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu finden, ist der nächste Schritt, ihm die „richtigen Inhalte“ zu präsentieren.

Das Verhalten, die Interessen und die Vorlieben einzelner Nutzer sind unterschiedlich. Genauso individuell und unterschiedlich müssen daher auch die Inhalte sein, mit denen Marken ihre Nutzer ansprechen. Hier kommen Dynamic Creatives – also dynamische Werbemittel –  als Basis für die Personalisierung einer Markenbotschaft ins Spiel. Gemeint sind damit einzigartige, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Users zugeschnittene Inhalte, die zu einer relevanteren Kommunikation mit ihm führen. Dynamische Anzeigen ermöglichen granulare und maßgeschneiderte Werbestrategien, bei denen die Relevanz einer Anzeige genau dem Profil eines Nutzers entspricht. Und genau dieser Ansatz liefert Marken eine strategisch und zugleich kreative datenbasierte Full-Funnel-Lösung, um Inhalte online auszuliefern.

Der Kunde ist König – und mittlerweile braucht jede Marketingstrategie den User-Fokus, um wirklich aus der Masse herauszuragen und die besten Ergebnisse für eine Marke erbringen zu können. Marken, die ihre Interessenten und Bestandskunden noch immer nach dem Gießkannenprinzip mit immer der gleichen Botschaft penetrieren, haben bereits verloren – Glaubwürdigkeit und auch Aufmerksamkeit, denn nichts langweilt den User von heute mehr als nicht-relevante, für ihn uninteressante Inhalte. Während die Ökosysteme der digitalen Werbung kontinuierlich wachsen und sich weiterentwickeln, haben vor allem die Marken Erfolg, die ihre Kunden an erste Stelle und die Marke an zweite Stelle setzen – umso mehr, wenn die Strategie gewagte Ideen und originelle Umsetzungen beinhaltet.

Erfolgreiche Kreation braucht Strategie & Gestaltung

Stichwort Kreativität. Sie spielt eine entscheidende Rolle dabei, direkte Interaktionen mit Verbrauchern zu erreichen. Und das beginnt bereits beim Layout von Anzeigen. Hier lassen sich sämtliche Elemente einer Anzeige verändern, hinzufügen oder entfernen – von Farben über Texte bis hin zu Bildern. Aber Kreativität beschränkt sich natürlich nicht nur auf „statische“ Layout-Elemente oder das Design, sondern geht noch sehr viel weiter. Oder besser, sie beginnt bereits sehr viel früher, nämlich bei der Entwicklung einer Strategie. Die besten Aktionstrigger entstehen aus einer Kombination von beidem, Strategie und Gestaltung. So können etwa die Bereitstellung von Gutscheincodes in der Hauptsaison, ergänzende Informationen über die Zahlungsoptionen in verschiedenen Ländern oder die Anzahl der noch verfügbaren Hotelzimmer den entscheidenden Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Kampagne ausmachen.

Dynamische Anzeige als Beispiel

Dynamische Anzeige als Beispiel

Das Herzstück dynamischer Werbemittel sind Daten – Datenintegration, Echtzeit-Optimierung und programmatische Automatisierung. Allerdings verläuft die bisherige Lernkurve in der Branche eher ungewöhnlich. Während die Einführung der dynamischen Anzeigen von einer Masse an Befunden und Erkenntnissen begleitet wurde, finden Dynamic Creatives langsam, aber kontinuierlich ihren Weg in den Markt – und dass auch über die erste Probephase hinaus. Der wirkliche Boom bleibt bisher aus, vielmehr wird das vollständige Potenzial noch gar nicht ausgeschöpft, da sich immer neue Möglichkeiten eröffnen, dynamische Kreationen für die eigene Strategie einzusetzen. Jede Marke hat ihre eigene Geschichte und vor genau diesem Hintergrund müssen auch die Expertise und das empirische Wissen eingesetzt werden. Dabei gilt: Probieren geht über Studieren! Um die wirklich besten Ergebnisse zu erreichen, führt kein Weg am guten alten A/B-Test vorbei, denn nur so lassen sich Kampagnen wirklich gewinnbringend ausjustieren und optimieren.

Programmatic hat neue Türen für die Werbewelt geöffnet

Jede Maschine ist nur so gut wie der Mensch, der sie bedient. Sebastian Vettel fährt seinen Ferrari schließlich auch völlig anders als ein Sonntagsfahrer. Um dieses Bild weiter auszubauen: Nicht zu jedem Fahrer passt das gleiche Fahrzeug. Das gilt auch für die strategische Intelligenz in der Werbung, denn die benötigt gleichermaßen eine verlässliche Technologie, um zu funktionieren. Dank Programmatic erreichen wir heute ein Niveau an Automatisierung in der Werbung, das noch vor wenigen Jahren absolut undenkbar war. Diese Automatisierung macht es erst möglich, mit deutlich weniger menschlicher Steuerung und bei geringeren Kosten eine sehr viel höhere Effizienz in der Umsetzung und Ausspielung zu erreichen.

Der kundenzentrierte Ansatz basiert auf Makro- bis Mikroanalysen des Publikums, das anschließend in zielgerichtete Gruppen sortiert wird. Die Möglichkeiten der Gruppierung sind grenzenlos: Käufer/Website-Besucher, Millennials/Generation X, Stadtbevölkerung/Landbevölkerung und so weiter. Eine effektive Strategie betrachtet den einzelnen Nutzer auch in Verbindung mit dem Kontext, online wie offline – ein sonniger oder ein regnerischer Tag, die Nähe zum Ladengeschäft oder seine Affinität zum Home- oder Onlineshopping, Weihnachten oder Valentinstag – die Liste der Trigger ließe sich unendlich fortführen.

Dynamische Kreation kann weitaus mehr als Retargeting

Dynamische Kreationen werden schnell mit Retargeting-Strategien assoziiert, aber sie sollten ganz besonders auch bei Branding- und Prospecting-Kampagnen zum Einsatz kommen. Gerade dieses Werbeformat macht es Marken so einfach wie nie, ihre Botschaft je nach Bedürfnis und Interesse eines einzelnen Nutzers im Sales-Funnel anzupassen. In den Anfangsphasen, in denen es darum geht, Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen, kann eine Marke Dynamic Creatives nutzen, um über Third Party-Daten genau die für sie passenden User-Profile zu finden, etwa sportliche Frauen, um ihnen Sportbekleidung zu zeigen. Je nach individuellen Vorlieben und Verhaltensweisen ähnlicher Profile können die Botschaften weiter angepasst werden, um konkrete Upselling- und Cross-Selling-Anreize für weitere Käufe oder zur Kundenbindung zu setzen.

Wie bei allen Erfolgsgeschichten kommt es auf die Kombination einzelner Elementen an, die perfekt zusammenpassen müssen, um zu funktionieren. Für dynamische Kreationen sind das Faktoren wie Design und Text, Coding, Datenmanagement sowie Datenwissenschaft. Clevere Marken nutzen nicht nur ihre Media- und Technologie-Partner, um ihre Expertise mit der Herkulesaufgabe der Ausführung zu vereinen, sondern setzen ihre Expertise auch ein, um die Werbestrategie von Anfang bis Ende zu bestimmen.

Am Ende kommt es genau darauf an, Strategien auf echte Menschen und ihre individuellen Bedürfnisse abzustimmen. Dynamische Kreation ist in Verbindung mit bestehenden Targeting-Lösungen ein brillantes Werkzeug in der digitalen Werbung und erreicht die besten Ergebnisse, wenn es darum geht, die Marke zur ersten Wahl für Kunden zu machen.

Über Claudia Collu

mainad.com

Claudia Collu ist Chief Commercial Officer beim digitalen Werbetechnologie-Unternehmen MainAd. Claudia kommt vom Affiliate-Spezialisten Zanox und startete ihre Karriere 2010 als Regional Director für Lateinamerika. Seit 2014 ist sie CCO von MainAd.

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