The North Face manipulierte Wikipedia fürs Google Ranking – und entschuldigt sich

Diese SEO-Aktion ging letzten Endes nach hinten los. Die berühmte Marke The North Face hatte durch die Werbefirma Leo Burnett Tailor Made Markenbilder bei populären Wikipedia-Artikeln eingegesetzt, sodass die Visibility der Marke bei Google gesteigert wurde – ohne dafür zu zahlen. Diese unerhörte Praktik kam jedoch ans Tageslicht und es folgte eine Entschuldigung.

Der Weg an die Spitze des Google Bilder-Rankings

The North Face, beziehungsweise die beauftragte Werbefirma Leo Burnett Tailor Made, hat sich eine gänginge Nutzerpraktik im Kontext von Informationen zu Outdoor Trips zunutze gemacht. Wer hierzu googelt, erhält oft Bilder von Wikipedia, die bei Google wegen der verwandten Beiträge gut ranken. Daher hat man in einer gewagten, fast schon dreisten Kampagne zunächst die Bilder bei beliebten Wikipedia-Artikeln durch eigene Markenbilder ersetzt. Damit wollte man diese Bilder im Google Ranking besser platzieren, was letztlich auch funktioniert hat. So steigerte sich die Sichtbarkeit der Marke bei Google. Doch damit nicht genug. The North Face prahlte mit diesem Erfolg in einem eigens erstellten Kampagnenvideo, wie Ad Age und The Verge berichteten.

Nun kann man sagen, dass die Taktik durchaus erfolgreich war. Wikipedia aber war ganz und gar nicht darüber erfreut. In einem Post mit dem deutlichen Titel „Let’s talk about The North Face defacing Wikipedia“ wirft die Plattform der Marke unethische Manipulation vor. Das Vertrauen der Nutzer sei missbraucht worden und eine Kooperation mit Wikipedia, wie The North Face sie im Video anzitiert, habe es nie gegeben.

Adding content that is solely for commercial promotion goes directly against the policies, purpose and mission of Wikipedia to provide neutral, fact-based knowledge to the world,

heißt es weiter. Inzwischen sind die eingefügten Bilder entweder entfernt oder um einschlägige Markenlogos reduziert worden. Zudem wurden die Accounts, die für die die Richtlinien verletzende Praktik verantwortlich waren, bei Wikipedia gesperrt.

Thanks to this braggadocio video and your article we’ve now removed the product-placement from all article. The user accounts behind the edits have been reported for breaching the Terms of User for undisclosed paid advocacy. https://t.co/XFODUri5sF For shame @TheNorthFace.

— Liam Wyatt (@Wittylama) May 28, 2019

The North Face mit dem falschen Partner?

Inzwischen ist das Werbevideo sowie die „Kampagne“ gestoppt. Und die Entschuldigung der Marke ist über Twitter verbreitet worden.

We believe deeply in @Wikipedia’s mission and apologize for engaging in activity inconsistent with those principles. Effective immediately, we have ended the campaign and moving forward, we’ll commit to ensuring that our teams and vendors are better trained on the site policies.

— The North Face (@thenorthface) May 30, 2019

Allerdings gibt sich The North Face ein wenig übergangen. Der Werbepartner Leo Burnett Tailor Made habe die Kampagne angestrengt und auch abgesegnet. Trotzdem lief die Aktion im Namen der populären Ausstattermarke und dürfte in Sachen Branding nun einen gegenteiligen Effekt haben. Auch wenn es heißt, es gebe keine schlechte Publicity, ist die kurzsichtige und manipulative Natur der SEO-Taktik wohl letztlich keine gute Werbung für The North Face. Leo Burnett Tailor Made wiederum gab sich in einem Statement unwissend:

Leo Burnett Tailor Made found a unique way to contribute photography of adventure destinations to their respective Wikipedia articles while achieving the goal of elevating those images in search rankings. We’re always looking for creative ways to meet consumers where they are. We’ve since learned that this effort worked counter to Wikipedia’s community guidelines. Understanding the issue, we ended the campaign. Our team has further accepted an invitation by Wikipedia to learn more about the platform and their work to share unbiased, fact-based knowledge. We look forward to working with Wikipedia to engage with them, and with respect to their network of volunteer editors, better in the future.

Das dürfte dem Unternehmen niemand so richtig abkaufen. Die ersten Reaktionen der Social Media-Gemeinde sind jedenfalls eindeutig.

@thenorthface defaced @Wikipedia in the name of a quick profit. Disgusting. Never buying from them again. #thenorthface #Wikipedia

— Robin Wedd (@rwedd1) May 31, 2019

Und so muss The North Face sich künftig fragen, auf welche Werbepartner man setzen und vertrauen kann, um Brand Awareness nachhaltig zu stärken. Ironischerweise wird das jetzt wichtiger werden denn je.