SXSW: Über den Siegeszug der Psychographie und Künstlichen Intelligenz

Zwei zentrale Trends waren in den Vorträgen und Panel-Diskussionen der SXSW überall spürbar: Die Künstliche Intelligenz (KI) setzt sich im Marketing immer mehr durch und die Rolle der Psychographie in der Markenführung gewinnt an Bedeutung. KI-Anwendungen und Machine Learning sind mittlerweile buchstäblich überall präsent: ob beim autonomen Fahren im Auto, bei der Suche im Web, als Teil von konversationsfähigen Bots oder in Anwendungen der Marketingautomation.

Verändert Künstliche Intelligenz die Wahrnehmung?

Spannend war die Diskussion, wie sich diese Entwicklung auf die Sensorik des Menschen auswirkt und die Art und Weise, wie wir künftig denken, handeln und sprechen werden. Und vielleicht sogar, wie wir die Welt sehen. Für Marken kommt es darauf an, auf diese technologischen Entwicklungen und wie sie die menschlichen Erfahrungen erweitern, angemessen zu reagieren und einen entsprechenden Kontext zu finden, um weiter erfolgreich zu sein.

„Marketing im Zeitalter der Non-Konformisten” war in Austin ein weiteres spannendes Thema. Denn der Verbraucher heute will nicht durch Etiketten und Schubladen eingeschränkt werden. Gleichzeitig erwartet er ein personalisiertes Marketing-Erlebnis. In einer Welt mit 7 Milliarden Individuen verspricht psychographisches Marketing, wenn es mit aussagekräftigen Benutzerprofilen gekoppelt ist, hier eine Lösung.

Das Nutzen von psychographischen Daten – die Einstellungen und Interessen der Kunden – in Verbindung mit einem demographischen Targeting zum Beispiel in sozialen Netzwerken könnte die Art und Weise, wie heute Marken Daten für die Kundenansprache einsetzen, völlig auf den Kopf stellen und hat disruptives Potenzial.

Rückgang der Suche im klassischen Webbrowser

Und welche neuen Trends gibt es bei den klassischen Disziplinen des Performance Marketing? Im Falle von SEO und SEA werden wir in den nächsten Jahren einen massiven Rückgang der Suche im klassischen Webbrowser erleben. Schon heute ist zu beobachten, dass mehr nach kompletten umgangssprachlichen Phrasen gesucht wird und weniger nach einzelnen Keywords.

Gleichzeitig fallen auch die Antworten der Suchmaschinen im Zusammenhang mit Sprachsuche und neuen Konversationsschnittstellen – etwa im Auto – zunehmend verbal aus. Und da sie auf eine Anfrage im Normalfall auch nur eine Antwort geben, spielt das Ranking bei den Treffern in Zukunft eine noch wichtigere Rolle. Denn nur die Nummer eins wird bei der Ausgabe berücksichtigt.

Auch Werbeanzeigen entwickeln sich künftig zu einer Interaktionsmöglichkeit für Verbraucher mit Marken ohne die Barriere einer Website oder den bisherigen Zahlungswegen. Wearables und das Internet der Dinge sind da erst der Anfang.

Display-Werbung vor neuem Aufschwung

Display-Werbung leidet seit Jahren an einem Verständnismangel auf Seiten der Marketer hinsichtlich seiner Möglichkeiten. Das hat seine Ursachen in einer sehr starken Fokussierung auf die Performance-Kanäle und dem Problem, den Beitrag von Display-Aktivitäten am Umsatz genau messen zu können.

Doch – so war in Austin zu hören – steht die Display-Werbung vor einem neuen Aufschwung. Denn die Datenerfassung in der Cloud, Analysen mit Hilfe von KI und psychographisches Marketing ermöglichen neue Ansätze. Insbesondere in Verbindung mit aussagekräftigen Kundenprofilen und adaptivem Targeting in Echtzeit. Über „Situated Opportunities“ reden wir seit Jahren. Nun können wir solche kontextabhängigen Mikro-Räume für Dialoge zwischen Verbrauchern und Marken intelligent realisieren.

In der Content-Flut erfolgreich überleben

Einem Roundtable zum Thema „Content Marketing” auf der SXSW wurde ein Zitat von PepsiCo-Chef Brad Jakeman vorangestellt:

Vor 20 Jahren haben Marken nur vier große Content-Stücke im Jahr produziert, heute sind es zwischen 400 bis 4000 – und das bei einem kleineren Budget.

Diese Content-Flut und wie man trotzdem seine Botschaften an das Publikum bringt, bestimmte dann auch die Diskussion. Mit dem Ergebnis: Es kommt nicht auf die reine Masse an Inhalten an. Sondern auf den Mehrwert für den Adressaten. Und das unterscheide Content Marketing auch von Werbung.

Um die wachsenden Ansprüche der Verbraucher zu erfüllen, das wurde in den Diskussionen in Austin deutlich, gibt es keinen einfachen Weg beim Erstellen und Verbreiten von Inhalten. Mehrere Content-Versionen, die auf unterschiedliche Nutzerprofile abzielen, können hier ein Weg sein. Verbunden mit dem Verständnis, dass neue Inhalte über viele Kanäle hinweg leben und kontinuierlich in den Dialogen zwischen Marken und Kunden und im Gespräch zwischen den Verbrauchern generiert werden. Das müssen die Marken nur aufgreifen.