Social Media Marketing

Studie belegt: Twitter-Nutzer sind einflussreicher als andere User und sehr markenaffin

Twitter-Nutzer sind gute Markenbotschafter und offen für Werbung, weil sie aktuellen Einfluss nehmen, gern entdecken und starke Kaufbereitschaft zeigen.

Twitter ist für Marken eine gute Plattform, Screenshot YouTube, © Twitter

In Sachen Social Media Advertising steht der Kurznachrichtendienst Twitter im Schatten Facebooks oder Instagrams. Doch eine umfassende Studie dokumentiert, dass die Twitter-Nutzer nicht nur besonders einflussreiche und aufmerksame Konsumenten sind, sondern auch bevorzugt Meinungen zu Produkten verfolgen. Dazu kommt, dass die User gegenüber neuen Produkten sehr aufgeschlossen sind und als markenbewusste und einkommensstarke Zielgruppe für Brands von besonderem Interesse sind.

Die Twitter-Nutzer zeigen im Markenkontext ein besonderes Engagement

Marketing über Twitter hat seinen ganz besonderen Wert. Das dürfte Kennern des sozialen Mediums ohnehin bewusst sein, immerhin bietet der Feed eine einzigartige Aktualität und eine recht eigene Diskussionskultur, die auch für Produktdarstellungen eine gute Plattform bietet. Obwohl im dritten Quartal 2018 die Nutzerzahlen zurückgegangen waren, war der Umsatz um 29 Prozent gestiegen – was auf mehr Werbekunden zurückzuführen ist.

Tatsächlich sind die User, die auf Twitter unterwegs sind, für Marken ein sehr dankbares Publikum. Das unterstreicht die Influence & Discovery-Studie von Kantar Media und Twitter zur Nutzung der Plattform in Deutschland. Weltweit wurden mehr als 10.500 Internet-User (davon 1.500 in Deutschland) und darunter über 4.800 Twitter-Nutzer (545 in Deutschland) in Bezug auf ihr Nutzungsverhalten bei Twitter analysiert. Hinsichtlich des Alters, Geschlechts, des Sozialstatus, der Nutzungshäufigkeit und der lokalen Verteilung ist die Stichprobe aus dem Dezember 2017 repräsentativ.

Die Studie zeigt, dass die Twitter-Nutzer im digitalen Raum als besonders einflussreich und markenbewusst gelten dürfen. Im Vergleich zur analysierten Online-Bevölkerung in Deutschland sind die Twitter-User hierzulande durchaus bessere Markenbotschafter oder Werbeansprechpersonen.

Nutzer bei Twitter informieren sich und nehmen Einfluss; auch für Marken (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Kantar Media, Twitter

Sie geben Familienmitgliedern häufiger Auskunft zu Produkten, äußern online öfter ihre Meinung – hierfür ist Twitter schließlich prädestiniert – und sind überhaupt geneigter neue Produkte zu testen. Jolanta Baboulidis, Geschäftsführerin von Twitter in Deutschland, erklärt:

Während die Nutzer vieler anderer Plattformen eher sagen: ‘Schau mich an’, sagen die Nutzer von Twitter ganz klar: ‘Schau dir das hier mal an’. Das macht Twitter einzigartig. Menschen, die Twitter nutzen, sind aufgeschlossen und neugierig. Sie möchten Neues entdecken und dies mit der Gemeinschaft teilen und diskutieren. Das macht sie so wertvoll als Werbezielgruppe.

Die User bei Twitter wollen Neues entdecken

Der Feed bei Twitter eignet sich wunderbar, um aktuelle Insights zu Themen zu erlangen, die den Nutzer interessieren. Diese Nutzung kann auch Marketern zugute kommen. Denn 65 Prozent der Nutzer bei Twitter entdecken gern neue Dinge, 45 Prozent gaben an, dass sie sogar am liebsten als erste Neues testen können.

Nutzer bei Twitter sind Entdecker, © Kantar Media, Twitter

Dabei sind 40 Prozent auch bereit, neue Produkte zu kaufen; bei Facebook hingegen sind es nur 34 Prozent. Dazu gaben noch mehr als drei Viertel der Befragten an, dass sie besonders gern interessante Inhalte online entdecken. Das ist erstmal nur ein natürliches Verhalten, kann bei Twitter aber einen Vorteil für Marketer bedeuten. Denn die User dort verstehen sich auch als Moderatoren für Produkte.

Produkte werden bei Twitter stärker diskutiert

Bei Twitter teilen 65 Prozent der Nutzer in Deutschland ihre Meinung zu Dingen, über die sie informiert sind – in der allgemeinen Online-Bevölkerung liegt der Wert bei 52 Prozent. Eine größere Diskrepanz zeigt sich bei der Kaufberatung. Im familiären Umfeld verdingen sich 52 Prozent der Twitter-Nutzer in Deutschland als Berater auf Grundlage ihrer digital erworbenen Informationen. Die gesamten Online-Nutzer tun es nur zu 37 Prozent.

Wichtiger sind für Marken aber die folgenden Werte. 59 Prozent gaben an ihre Meinung zu Produkten, Services oder Marken auf Twitter zu veröffentlichen. Damit wird mehr als jeder zweite Nutzer mehr oder weniger zum Influencer. Denn ganze 74 Prozent sehen sich diese Meinungen bewusst an.

Twitter-Nutzer werden zu Influencern, © Kantar Media, Twitter

Daher habe die User bei verschiedensten Themengebieten einen höheren Einfluss auf die Meinung von anderen Usern als im Internet überhaupt.

Einfluss der Twitter-Nutzer auf Themen im Vergleich zum Einfluss der Online-Bevölkerung insgesamt (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Kantar Media, Twitter

So ist der Influence Index etwa bei Themen wie Technik & IT (184), persönliche Finanzen (166) oder Beatuy (162) besonders hoch. Ein Influence Index-Wert von über 100 wird als positiv gewertet.

Die Nutzerschaft bei Twitter ist für Marken eine optimale Zielgruppe

Nicht zufällig werben immer mehr Unternehmen auch auf Twitter. Denn die Nutzer dort sind zahlungskräftig. Immerhin 28 Prozent verfügen über ein monatliches Einkommen von 3.000 Euro oder mehr und 37 Prozent haben einen akademischen Abschluss. In der Folge sind zumindest 54 Prozent bereit für qualitativ hochwertige Produkte mehr zu bezahlen, während 37 Prozent für eine Zeitersparnis Geld geben würden. Beide Angaben übertreffen wiederum die Vergleichswerte der Online-Bevölkerung (49 und 27 Prozent).

Darüber hinaus dokumentiert die Studie das Markenbewusstsein der User bei Twitter in Deutschland. Gut die Hälfte bezahlt für Leistungen oder Produkte mehr Geld, wenn es sich um eine favorisierte Marke handelt. Genauso bevorzugen 49 Prozent Marken, die Werte repräsentieren, welche die Nutzer teilen.

Twitter-User sind sehr markenbewusst, © Kantar Media, Twitter

Da überrascht es nicht, dass auch 41 Prozent der Twitter-Nutzer an Kundenbindungsprogrammen ihrer Lieblingsmarken Interesse zeigen.

Wer sich nun als Marke auf Twitter positioniert, sollte also – wie in Social Media überhaupt – auf Authentizität und eine integre Markenbotschaft setzen. Überzeugt diese, werden die Nutzer diese Empfindung vermehrt teilen und in etwaige Kaufempfehlungen miteinfließen lassen. Twitter ist ein optimales Medium, um kurz und prägnant Meinungen kundzutun; und genau das machen die User. Daher sind Marken nur gut beraten dieses Nutzungsverhalten selbst einzusetzen und die mitteilungsbedürftigen, interessierten und markenbewussten Nutzer zu kleinen Influencern zu machen. Dafür bedarf es zunächst aber guter Produkte, starker Werbung und des analytischen Wissens um den Kosmos Twitter. Die vorliegende Studie liefert zu letzterem schon einmal eine gute Basis. Marken sollten dennoch vielfältige Studien miteinbeziehen; denn diese stammt immerhin von Twitter selbst.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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