Social Media: Wer teilt eigentlich Content und liest derjenige das überhaupt?

Seit der Erfindung der Click-Through-Rate geht es in der Online-Advertising-Branche darum, Klicks vorweisen zu können. Die CTR ist einer der entscheidenden Indikatoren, wie erfolgreich eine Werbung ist. Auch für Seitenbetreiber ist die Anzahl der Seitenaufrufe das Maß aller Dinge. Doch die Frage, die sich eigentlich stellt, ist: Wie viele Personen erreiche ich wirklich mit meinem Inhalt? Und habe ich tatsächlich auch dann Erfolg, wenn jemand meinen Content in wenigen Sekunden überfliegt?

Gerade in Zeiten, in denen Bots im Web rumgeistern und die Klickzahlen künstlich in die Höhe treiben, werden diese Fragen essenzieller. Ein Beispiel für die Umgestaltung des Denkens ist Native Advertising. Das Werbeformat versucht, dem Trend in der Branche entgegenzuwirken und sich die Aufmerksamkeit des Nutzers innerhalb des gewünschten Contents zu sichern. Klingt gut, doch ist es auch erfolgreich?

Tony Haile, CEO von des Datenanalyse-Unternehmens Chartbeat, hat mit einigen Mythen der Industrie aufgeräumt und kam nach der Durchführung einer Studie zu interessanten Feststellungen.

Besonders aktive Leser teilen wenige Artikel

Facebook, Twitter und andere soziale Netzwerke dürfen in keiner Marketing-Kampagne fehlen. Jeder möchte, dass sein Content möglichst oft geteilt und verbreitet wird. Doch wer teilt eigentlich die Artikel? Der geringe Prozentsatz, der das Promoten über Social Networks übernimmt, liest doch hoffentlich das, was er verbreitet?

Die Grafik, die auf den ersten Blick vielleicht etwas verwirrend erscheinen mag, zeigt das Ergebnis einer Studie von Chartbeat und spricht dagegen. Dafür untersuchten die Forscher 10.000 geteilte Artikel hinsichtlich der Verweildauer auf der Seite und der Anzahl der Shares in sozialen Netzwerken. Durchschnittlich konnten die Artikel einen Tweet und acht Facebook-Likes pro 100 Besucher aufweisen. 

In den linken unteren Bereich fallen die meisten Aktivitäten mit einer geringen Zahl von Shares und einer geringen Lesezeit. Der obere rechte Bereich (das gähnend leere Loch) sollte eigentlich die Artikel abbilden, die Leser dazu animiert haben, lange am Ball zu bleiben und zusätzlich fleißig geteilt wurden. Diese gab es jedoch nicht. Die Untersuchung konnte keinen Zusammenhang zwischen dem Sharen und der dem Artikel gewidmeten Zeit feststellen. Der Artikel, der insgesamt die höchste Verweildauer für sich beanspruchen konnte, verzeichnete lediglich 100 Likes und weniger als 50 Tweets. Der Artikel mit den meisten Tweets konnte im Gegensatz dazu nur den Bruchteil von 20 Prozent der Verweildauer des „Zeit-Gewinners“ aufweisen. Das heißt also, dass Content, dem sehr viel Aufmerksamkeit gewidmet wird, in der Regel nicht geteilt wird.

Nur, weil wir auf etwas klicken, heißt das nicht, dass wir es lesen

Die Forscher nahmen des Weiteren über einen Zeitraum von einem Monat zwei Milliarden Pageviews unter die Lupe. Dabei ergab sich, dass 55 Prozent der Nutzer weniger als 15 Sekunden auf der Seite blieben, die sie anklickten. Auf die Websites mit Artikeln beschränkt, war es immerhin ein Drittel, die mehr als 15 Sekunden Zeit für das Lesen investierten.

Weitere Studien des Unternehmens ergaben zudem, dass ein Verbleiben von drei Minuten auf einer Seite die Chance verdoppelt, dass der Nutzer zurückkehrt, im Vergleich zu einem Besuch von nur einer Minute. Und die wirklich interessante Zielgruppe für Autoren besteht aus Personen, die wiederkehren, um somit ein breites Publikum aufzubauen. Sonst müssen sie jeden Tag erneut darum kämpfen, weitere Leute zu begeistern (was sie im Grunde genommen trotzdem bereits tun müssen).

Native Advertising ist nicht die Lösung aller Probleme

Des Weiteren entdeckte Chartbeat, dass zwei Drittel der Besucher eines Artikels durchschnittlich länger als 15 Sekunden blieb. Bei der Untersuchung von Native Advertising Content fiel diese Rate auf ein Drittel herab. Zusätzlich spiegelte sich diese Tendenz in der Scroll-Rate wider. 71 Prozent scrollten im Normalfall auf der Seite nach unten, während das Sichtfeld bei Native Ads zu 24 Prozent auf die obersten Zeilen beschränkt blieb.

Natürlich darf man nicht die falschen Schlüsse aus den Ergebnissen ziehen und wir möchten auch niemanden auf die Füße treten, der Native Advertising für die Werbeform der Zukunft hält. Man sollte bloß nicht aus den Augen verlieren, dass auch neue Werbeformate keine Wunder vollbringen können. Die Studien beweisen außerdem, dass die CTR nicht alles ist und sollen zum Nachdenken anregen, wie Seitenbetreiber und Werbetreibende ihre Inhalte mit Erfolg an die Nutzer bringen könnten.

Quelle: Time.com