Social Media Marketing

Einstiges Unicorn auf absteigenden Pfaden – was von Snapchat bleibt

Snapchat ist tot – oder doch nicht? Eine Bestandsaufnahme nach den geleakten Metriken, die eigentlich streng geheim waren.

Pexels: © Tim Savage | Pexels, CC0

Snapchat war lange Zeit Underdog und gleichzeitig Überflieger der Social Media-Landschaft und wurde gar als Unicorn gehandelt. Das Netzwerk hatte innovative Ideen – dumm nur, dass sie allesamt kopierbar waren. Die ewige Fehde zwischen Gründer Evan Spiegel und Mark Zuckerberg führte zu einem Verblassen des einst leuchtenden Geistes, sobald Zuckerberg zum Schlag ausholte und beliebte USPs der Plattform schamlos kopierte. Was ist geblieben vom einstigen Superstar?

Snapchat war eine vielversprechende App

Obwohl die Usability der App aufgrund eines viel zu innovativen Designs extrem gewöhnungsbedürftig ist, konnte Snapchat vor allem Teens für sich begeistern und 180 Millionen Daily Active User (DAU) generieren. Snapchat war wirklich mal ein anderes Social Network. Nach dem Öffnen findet man sich direkt im Kameramodus wieder, doch die Aufnahmen wurden nicht gespeichert und die verschickten Bilder löschten sich nach dem Ansehen. Snapchat ist dabei eher ein Messenger als ein Social Network, obwohl es auch möglich war, seine Stories öffentlich zu teilen. Die Stories sind für die Anwendung vermutlich ohnehin ein schmerzliches Thema. Denn das Feature war eine Erfindung Snapchats – obendrein auch noch eines der beliebtesten Features -, die von Facebook einfach kopiert wurde und Snapchat so einen langsamen Tod bescherte. Warum? Stories waren eine vollkommen neue Möglichkeit, einen kontinuierlichen Stream privater Einblicke mit anderen Usern zu teilen und das Feature gab es so bislang ausschließlich auf Snapchat. Bis Zuckerberg es auf Instagram verfügbar machte und dem Urheber damit den Todesstoß versetzte. Wer braucht noch Snapchat, wenn er Instagram und Snapchat in Einem haben kann? Dies war also der Beginn des Untergangs.

Snapchats Userwachstum seit 2014. Im Q3 2017 lag das Wachstum mit 178 Millionen DAU nur noch bei 2,9 Prozent. © Snap

So berichtet etwa Owen Williams auf Medium, dass es einige Monate nach der Einführung der Stories auf Instagram still auf und um Snapchat wurde. User haben die Plattform in Scharen verlassen, geteilte Stories erzielten nicht einmal mehr die Hälfte der Views:

But I’ve noticed over recent months a shift: less people are using Snapchat around me, and I’ve stopped entirely. Photos in my stories that regularly got over 5,000 views a day, now get less than half of that — and only a handful of the people I actively followed along with are even sharing anymore.

Instagram hat die Stories nicht nur Eins-zu-eins kopiert, sondern die Funktionen erweitert und soweit verbessert, dass es für viele keinen Grund mehr gibt, sich auf Snapchat herumzutreiben.

Geleakte Metriken geben ungewöhnlich tiefe Einblicke in die App

Obwohl Snapchat sich wiederholt als Kamera-Unternehmen darstellt und dementiert, ein Social Network zu sein, stellt sich die Frage, weshalb die eigentlich stabile Company beim Auftauchen des ersten ernstzunehmenden Social Network-Konkurrenten direkt einknickt. Im Artikel, der auf Medium vor ziemlich genau einem Jahr erschienen ist, prognostiziert Owens, dass Snapchat sich verändern muss, um zu überleben.

Dies zeigen auch geheime DAU-Metriken zu wichtigen Features der App (Snap Maps, Memories, Geofilters, Lenses, Chat, Audio und Stories), die The Daily Beast aus nicht näher benannter Quelle zugespielt worden sind. Sämtliche Daten stammen aus dem Zeitraum zwischen April und September vergangenen Jahres und beinhalten auch Informationen darüber, wie viel Zeit die User auf der Plattform täglich verbringen sowie die Geolocation. Die Daten belegen, was viele vermuten: Die Userzahlen befinden sich zu großen Teilen auf dem absteigenden Ast, die App selbst entwickelt sich anhand des Nutzungsverhaltens jedoch mehr und mehr zur Chat App.

So kam etwa das Maps Feature bei der Einführung im Juni 2017 schnell auf 30 Millionen DAU, im September allerdings waren davon nur noch 19 Millionen übrig. In Summe blieben also lediglich 11 Prozent der gesamten Daily User, bei denen das Feature auf Gegenliebe stieß. Discover, der für Publisher exklusive Bereich der App, verzeichnet derweil bloß 38 Millionen DAU (knapp 21 Prozent).

Mehr Zuversicht dürften die täglich versendeten Chat Nachrichten spenden: User verschicken davon im Schnitt 34 am Tag. Das zeigt, dass es Snap gelungen ist, eine loyale Userschaft zu bilden. Doch ist Loyalität nicht immer gleichbedeutend mit hohen Umsätzen.

Die Grafik zeigt die Entwicklung der Anzahl täglich versendeter Nachrichten © The Daily Beast

Am härtesten dürfte der Instagram Storyklon aber die Stories selbst getroffen haben. Während Snapchat vor der Einführung der Insta Stories in Q2 2016 noch ein Userwachstum von 17,2 Prozent verzeichnete, lag dieses in Q4 2017 lediglich bei 2,9 Prozent.

Was bleibt von Snapchat?

Das bereits vor langer Zeit angekündigte Resdesign Snapchats wird allem Anschein nach gerade ausgerollt. Snap hat viel Hoffnung in das Update gesteckt, doch zeigen sich die User bislang alles andere als begeistert. So hat Snap im November im Blog angekündigt, Social und Media voneinander separieren zu wollen. Um nun die Stories von Freunden ansehen zu können, müssen User sich nach dem Redesign durch die Freundesliste scrollen. Publisher und Kontakte von Usern werden nun also strikt getrennt: Content von Freunden findet sich links, Publisher Content rechts in der App.

Messaging konnte sich also als das populärste Feature der App behaupten. Hier müsste Snapchat nun ansetzen und seine Sales bei Sponsored Lenses oder den Sponsored Geofilters ankurbeln. Und man muss sich damit abfinden, dass vermeintlich innovative Features wie Map oder Publisher Content auf Discover nicht den erhofften Impact hatten.

Snapchat hat seit Bestehen großen kulturellen Einfluss ausüben können. Angefangen bei vergänglichem Content, über vertikale Videos, First Mover in Augmented Reality bis hin zum Einläuten des Zeitalters visueller Kommunikation, war die App anderen Social Networks stets einen Schritt voraus. Nur hat Snapchat aus diesen Vorteilen nie einen wirklichen Nutzen ziehen und die App bisher langfristig monetarisieren können. Hinzu kommt die exorbitant junge Zielgruppe, deren Kaufkraft erst in einigen Jahren zutage gefördert wird und die nicht mit platten Werbeeinblendungen vergrault werden sollte. Die Popularität unter dieser Nutzergruppe ist nicht zu unterschätzen und wird nicht über Nacht verschwinden, so Josh Constine auf Tech Crunch. Aber Snapchat muss sich seiner Identität gewahr werden und akzeptieren, dass es ein Produkt ist, das die Welt verändern kann – ohne jedoch jemals Weltführer zu werden. Dazu sind die bisherigen Ideen zu klonbar und andere Apps bereits zu populär.

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

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