Snapchat in Deutschland: Diese Marketingstrategien tragen Früchte

„So snappt Deutschland“, das ist der vielversprechende Titel einer Studie der Hochschule Düsseldorf und der Agentur whyler, die sich ausgiebig mit dem Verhalten der deutschen Snapchat User auseinandersetzt. Die App erfreut sich großer Beliebtheit, aber wie relevant ist sie auf dem hiesigen Werbemarkt?

Snapchat – das Ringen um die Werbemittel

Die Relevanz Snapchats kann bei 150 Millionen Usern täglich kaum geleugnet werden. Besonders in den USA gibt es viele Snapper. In Deutschland ist die Zahl mit knapp 5 Millionen Usern verhältnismäßig gering. Im Kampf um Werbemittel sieht sich Snapchat stets großen Konkurrenten gegenüber, vor allem Instagram, das dank Facebook eine große Menge an Daten zu bieten hat.

Snap Inc. hat daher in der letzten Zeit mehr und mehr Updates für die App durchgeführt, darunter Video Ads zwischen Stories oder Autofill Ads. Für März ist eine Suchleiste geplant, die auch das Auftreten von Unternehmen in der App prominenter machen dürfte, da sie einfach zu bedienen und mit Bitmojis versehen ist.

Mit den immer neuen Entwicklungen stellt sich nun für deutsche Marketer die Frage, welche Möglichkeiten Snapchat jetzt und in Zukunft bietet.

Umfrage in Deutschland – wer nutzt Snapchat wie?

Für die eingangs erwähnte Studie zeichnen die Hochschule Düsseldorf, unter der Leitung Frau Dr. Claudia Gerhards, und die Agentur whylder verantwortlich. Dabei wurden 1.610 deutsche Snapchat User im vergangenen Herbst zu verschiedenen Themen befragt. Bevor wir einige für Marketer spannende Erkenntnisse zusammenfassen, muss zunächst deutlich gemacht werden, welche Bevölkerungsgruppe eigentlich den größten Anteil an den Ergebnissen hatte.

Allein diese demographischen Daten geben Aufschluss über Snapchats Reichweite. Steht ein Produkt für eine Zielgruppe im Fokus, die als vornehmlich männlich und im mittleren Alter beschrieben wird – beispielsweise SUVs oder Familienautos allgemein –, scheint Snapchat in Deutschland wenig Werbewirkung zu bieten. In Sachen Werbung muss erwähnt werden, dass 56,2 Prozent der Befragten (hier nur 1.473, da keine Pflichtfrage) Product Placement als so störend empfinden, dass sie zum Abbruch von Inhaltsrezeption führen. Welche Features und Formen können Marketer und Unternehmen aber nutzen, um das zu vermeiden? Und welche Form der Werbung ergibt demnach bei Snapchat Sinn?

Lenses, Stories, Geofilter – wo du die Snapper erreichst

Für Marketer sind Lenses und Geofilter bei der App eine Option, die User zu erreichen. Sie gehören zu den meistgenutzten Funktionen.

49,3 Prozent haben schon mit gesponserten Lenses, 32,4 Prozent mit gesponserten Geofiltern Videos oder Fotos gemacht.

Dabei empfinden über 85 Prozent diese Werbeformen als nicht störend; Snap Ads dagegen werden mit 75,3 Prozent als nervig empfunden.

Was diese Funktionen an Potential bieten, das ist beispielsweise bei Discover, das 52 Prozent nie und 32,4 Prozent selten nutzen, vertan. Eine andere Option für die Verbreitung von Inhalten über Snapchat sind die Stories. Dabei muss ein Unternehmen jedoch erstmal die Aufmerksamkeit der User gewinnen, denn ganze 81,8 Prozent folgen keinen Unternehmen – 55 Prozent folgen dagegen einem bis zehn Stars. Berühmtheiten wie Kylie Jenner sind viel beachtet (in der Umfrage 95 mal genannt), aber Unternehmen haben es schwer. Wenn auf Postings, etwa über Stories, zurückgegriffen wird, um ein Unternehmen bei Snapchat zu etablieren, gilt es, auf zwei Dinge zu achten. Es muss täglich (30,1 Prozent), eher noch öfter (22,7 Prozent) ein Snap oder eine Story gepostet werden, fordern die befragten User.

Außerdem ist es wichtig, das ein bekanntes Team postet. Das meinen 73,1 Prozent der Befragten. Der Wiedererkennungswert ist für die User sehr wichtig, zeigt die Umfrage. Und dabei scheint ein einzelner Snapper nicht ausreichend. Es braucht für Unternehmen bei Snapchat also ein dauerndes Team. Und: es existiert eine eindeutige Hierarchie bei spannenden Themen für Stories, wenn es nach den Usern geht. Making Ofs zum Beispiel sind für 57,5 Prozent interessant, Zusatzinfos zu Produkten nur für 27,9 Prozent.

Einblicke hinter die Kulissen sind immer spannend. So könnten Unternehmen sich auf Snapchat profilieren. Allerdings sind Berühmtheiten noch immer die Snapchat Fixpunkte.

Marketing über Influencer – Berühmtheiten nutzen?

Die Option, Influencer auf Snapchat zu nutzen, um Produkte oder Marken zu promoten, muss durchdacht sein. 88,8 Prozent verneinen, einem Unternehmen aufgrund einer Empfehlung von Snappern je gefolgt zu sein. Sollten Unternehmen sich doch für diesen Weg entscheiden, muss darauf geachtet werden, dass der prominente Snapper ebenfalls auf der Unternehmensseite aktiv ist. Das halten 72,2 Prozent für wichtig.

Trotz der zunächst wenig vielversprechenden Zahlen gaben 16,3 Prozent an, durch prominente Snapper auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein. Und immerhin 5,7 Prozent haben auf Anraten solcher ein Produkt gekauft.

Erkenntnisse zum Snapchat Marketing in Deutschland

Oguz Yilmaz, Geschäftsführer von whylder und ehemaliger YouTuber, meint:

Beim Snapchat‐Marketing wird die Kreation von interaktiven Werbeformen immer wichtiger, um wahrgenommen zu werden.

Damit sind Stories, Lenses oder Geofilter erfolgversprechender als frontale Werbung.

Auch Influencer können zwar einen Einfluss haben. Doch in Deutschland folgen viele User US-amerikanischen Stars und so wird es für inländische Unternehmen schwieriger, passende Prominente dafür zu finden. Unternehmen und Marken sollten sich auf die vielen Neuerungen von Snap Inc. konzentrieren, die mitunter sehr marketerfreundlich sind. Sie bieten mehr von der Interaktion, auf die Yilmaz verweist. Zudem sind zum Beispiel die beliebten Geofilter, jetzt auch als On-Demand erhältlich, optimal für die mobile Nutzung.

Was die Studie der Hochschule Düsseldorf und der Agentur whylder aufzeigt, ist eine starke weibliche Präsenz bei deutschen Snapchat Usern. Diese sind zum größten Teil 14 bis 19 Jahre alt (65,7 Prozent) und empfinden die interaktiven Werbeformen, sponsored Lenses/Geofilters, als deutlich weniger störend als Snap Ads. Influencer sind beim Werben über Snapchat nur in Ausnahmefällen wirklich effektiv.

Wer also in Erwägung zieht, über die App zu werben, sollte diese demographischen und Nutzungserkenntnisse miteinbeziehen. Es dürfte dank des Konkurrenzkampfs, vor allem mit Instagram, auch in Zukunft wieder neue Updates geben. Und die werden dem Marketer gewogen sein. Unternehmen und Marken haben bei Snapchat noch Luft nach oben. Das Potential ist aber da; es muss auf kreative Weise ausgeschöpft werden. Und immer mit einem Blick auf die, die die App nutzen. Einen solchen liefert die Studie für den Moment.

Quelle: Hochschule Düsseldorf