SEO - Suchmaschinenoptimierung

Der SEO-Alptraum von Home24: Die Schattenseite des Google Penguin-Updates

Basiert die Dauer von Google Penaltys auf reiner Willkür? Wir beleuchten die extreme Bestrafung von Home24.de, die nun ein Ende zu haben scheint.

© Unsplash, CC0

Seit zweieinhalb Wochen rollt das Penguin-Update 4.0 aus. Nun werden auch hierzulande die ersten Veränderungen in den SERPs sichtbar, die eindeutig auf den Pinguin zurückzuführen sind. Doch kommt das Algorithmus-Update nicht viel zu spät? Mussten aufgrund dieser langsamen Reaktion seitens des Suchmaschinenriesen einige Unternehmen pleite gehen?

Ein SEO-Alptraum – Die Geschichte von Home24

Penguin sorgt seit 2012 dafür, dass Websites, die von zu eifrigen SEOs überoptimiert wurden, in die Schranken verwiesen werden. Dies mündete nicht selten in ausgeprägten Herabstufungen im Ranking, die Seitenbetreiber in der Regel hart treffen und sich leider auch hartnäckig halten können. In einem Blogbeitrag schreibt Johannes Beus, Gründer von SISTRIX, dass eine solche Bestrafung jetzt Anzeichen von Besserung zeigt. Dabei geht es um das “Standard-Beispiel” Home24.de.

Der Berliner Möbelversandhändler wurde 2012 mit der Beteiligung von Rocket Internet groß aufgebaut und die Internetpräsenz weist anfangs eine steile Wachstumskurve mit Blick auf die Sichtbarkeit auf. Verschiedene Dienstleister wurden seit 2010 damit beauftragt, den organischen Traffic zu fördern, wobei es wiederholt zu Richtlinienverstößen und entsprechenden Bestrafungen kam. Im Mai 2013 dann der Schock – Penguin 2.0 trifft Home24.de mit voller Wucht. Ein “algorithmischer Filter” sorgt dafür, “dass man nun dauerhaft für prestige-trächtige Keywords wie ‘Betten’ oder ‘Barhocker’ oft nicht einmal in den Top100 von Google erschien”, so Rockets SEO-Consultant Philipp Klöckner. Seitdem muss der Händler auf sehr viel Google-Traffic verzichten, da er zu wichtigen – und lukrativen – Keywords erst extrem weit hinten in den SERPs gelistet wird.

Die Sichtbarkeit von Home24.de seit der Gründung, Screenshot aus SISTRIX

Die Sichtbarkeit von Home24.de seit der Gründung, Screenshot aus SISTRIX

Trotz aller Gegenmaßnahmen konnte die Website die Einschränkungen in der Sichtbarkeit nicht mehr beheben – bis jetzt. Wie die Analyse aus SISTRIX beweist, konnte Home24.de seine Sichtbarkeit in den vergangenen Tagen dank Penguin 4.0 verdoppeln. Die mobile Sichtbarkeit geht ebenfalls rasant bergauf und unter den Top 10 Rankings finden sich viele wertvolle Keywords wieder.

Google als Richter im E-Commerce?

Das ist durchaus ein Grund zur Freude für Home24, doch es bleibt der fade Beigeschmack von “Was wäre wenn…”. In diesem Fall lautet die ausformulierte Frage: Was wäre, wenn Google die Website nicht drei Jahre lang konsequent herabgestuft hätte? Bei einem E-Commerce-Unternehmen, das in diesen Größenordnungen operiert, geht mit der Bestrafung ein beträchtlicher, kostengünstiger Trafficstrom verloren. Wertvoller Traffic, der enorm viel Umsatz bringt und bei Ausbleiben Existenzen gefährden kann. Zwar hat Home24 überlebt, doch warum wurde gerade dieses Unternehmen so hart bestraft und andere aus dem Filter wieder entlassen?

Die grundsätzliche Frage dabei lautet also: Darf Google ein Unternehmen so lange Zeit bestrafen und letztlich darüber richten, wer sich am Markt hält und wer nicht? Hierzu ist in der Szene eine Diskussion entbrannt, bei der die Meinungen stark auseinander gehen.

Philipp Klöckner ist External Search Strategy Consultant für Rocket Internet und in seiner Funktion auch Berater für Home24. Seiner Meinung nach wurde der Händler ungerecht behandelt, da das Profil der Website schon seit langem bereinigt ist. Die verantwortlichen SEOs haben damals Fehler begangen und Strafe muss sein, doch die Fehler wurden schnell behoben. Trotzdem musste das Unternehmen eklatante Umsatzeinbußen hinnehmen. Und das, während andere Seitenbetreiber scheinbar grundlos aus der Penalty herausgekommen sind:

philipp klöckner_OKTIm anschließenden Revisions- und Säuberungsprozess des Jahres 2013 beseitigte Home24 unter erheblichem Aufwand kompromisslos die ursächlichen Verlinkungen. Während dieses Vorgehen bei anderen betroffenen Webseiten bis dato regelmäßig geeignet war, um die Bestrafung binnen Wochen oder Monaten zu revidieren, konnte Home24 bis zur letzten Woche nicht von diesen Maßnahmen profitieren und verblieb im Google-Verlies.

Ursächlich für diese unverhältnismäßig lange Bestrafung ist, dass Google den für den Filter verantwortlichen Algorithmusbestandteil über drei Jahre lang nicht mehr erfolgreich deployed hat, sodass die Delinquenten über drei Jahre in ihrem Ranking eingeschränkt blieben. Was insofern willkürlich wirken muss, da andere Unternehmen regelmäßig mehr bzw. schneller Gnade seitens Google erwarten durften. Man muss davon ausgehen, dass dies zu signifikanten Umsatz- und Deckungsbeitragseinbußen im organischen Bereich und dementsprechenden Korrekturen in der Bewertung der Unternehmen geführt hat.

Außerdem habe Google mit seiner Bestrafung von Home24.de auch den Konsumenten getroffen. Der Händler sei mit einer weitaus besseren Produktauswahl als viele seiner Mitbewerber im Netz vertreten, die in der Zeit höher gelistet wurden.

Karl Kratz, Gründer von karl kratz online marketing, sieht das anders. Dabei erhält er Rückendeckung von zahlreichen anderen Usern. Sein Standpunkt: Anstatt nur in Richtung Google zu schauen, hätte sich der Händler alternative Trafficströme aufbauen müssen. Kratz selbst gilt als großer Verfechter der Unabhängigkeit von Giganten wie Google oder Facebook:

karl-kratzEin Unternehmen, das ohne Not und belastbare Risikoabsicherung seinen größten Ertragsanteil aus einer einzigen Quelle (in diesem Fall: Organischer Google-Besuchertraffic) bezieht, handelt aus meiner Sicht unverantwortlich. Aktives Risikomanagement bedeutet eine kontinuierliche Diversifizierung und Intensivierung neuer Ertrags-Quellen, ab und zu auch eine Reduktion bestehender Quellen.

Einem Suchmaschinenbetreiber wie Google, BING, Jameda, Amazon usw. steht es grundsätzlich frei, welche Suchmaschinenresultate nach der Eingabe und Verarbeitung einer Suchabfrage angezeigt werden. Es ist wider der Natur konventioneller Suchsysteme, einen rechtlichen Anspruch auf bestimmte Positionierungen in den Suchmaschinenergebnissen erheben zu wollen. Es würde den Sinn und Zweck einer Suchmaschine ad absurdum führen.

Suchmaschinen basieren auf Regelwerken. Wer Schwachstellen oder Lücken dieser Regelwerke bewusst oder unbewusst ausnutzt, um sich einen – oft ohnehin nur temporären – Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, muss in jedem Fall mit einer Beseitigung der Lücken und Schwachstellen durch den Suchmaschinenbetreiber und damit auch mit dem Wegfall des ‘Vorteils’ rechnen.

Zu guter Letzt bleibt anzumerken, dass Menschen sich deutlich häufiger in einem Status des ‘digitalen Sein’ befinden, als dass sie eine aktive Suche auf einer Plattform wie Google ausführen. Smarte Online-Marketing-Verantwortliche kümmern sich daher schon seit langem darum, Menschen an dem Ort des ‘digitalen Seins’ zu identifizieren und eine prozessuale Integration bei entsprechenden Bedarfsgruppen-Besitzern herzustellen. Die Aussage ‘Google liefert eben am meisten Traffic’ kann nur aus Unternehmen kommen, die sich noch nie ernsthaft mit Alternativen auseinander gesetzt haben.

Auch Mario Fischer, Herausgeber der Website-Boosting, meldet sich bei der Diskussion zu Wort. Google sei ein Unternehmen wie jedes andere auch und könne demnach Regeln aufstellen wie es ihm beliebt. Keiner bezahlt Google direkt Geld dafür, dass er in den SERPs organisch gelistet wird, daher hat auch niemand einen Anspruch darauf, hier vertreten zu sein. Die Maßnahmen gegen Home24.de mögen vielleicht zu lang gewesen sein, aber Google wird sich schon etwas dabei gedacht haben. Die Frage nach “Was darf Google eigentlich” stehe keinem zu.

Eine Wiederholung des SEO-Alptraums ist unwahrscheinlich

Wie immer muss man also beide Seiten der Medaille betrachten. Zukünftig werden sich solche Fälle wohl nicht wiederholen. Der Pinguin arbeitet jetzt in Echtzeit und ist Teil des Core-Algorithmus. Zudem trifft er nicht mehr komplette Websites, sondern nur noch einzelne Seiten. Dies macht es laut Johannes Beus zwar auch schwerer, Penguin als Ursache für Rankingeinbußen auszumachen, doch SEO soll schließlich für alle spannend bleiben.

Wie seht ihr das? Ist eine solch langwierige Bestrafung wie im Falle von Home24 vertretbar? Nimmt Google willkürlich in Kauf, dass Unternehmen pleite gehen? Oder trifft es sowieso die richtigen?

20 Gedanken zu „Der SEO-Alptraum von Home24: Die Schattenseite des Google Penguin-Updates

  1. Michael Singer

    Ganz ehrlich, so gut wie jeder hat in der Vergangenheit “schlechte Links” nach heutigem Maßstab aufgebaut. Das ist Fakt, auch viele die heute so tun und behaupten, sie hätten ja noch nie Linkbuilding betrieben. Wenn man negative Auswirkungen daraus sieht, dann muss man aufräumen und gut ist. Jedes gute SEO Team (neusprech: Content Marketing Team), wird hoffentlich ein Verzeichnis aufgebauter Verlinkungen angelegt haben und kann entsprechend handwerklich bereinigen.

    Die aktuell durchs Dorf getrieben Sau “alternative Suchsysteme” ist sicher toll, aber solange man es nur als plakatives “Buzz Word” vor sich hintreibt inhaltsleer und ohne Substanz. Auch hier wird jeder verantwortliche Unternehmer bzw. Marketingleiter sich die Frage stellen, “wo ist meine Zielgruppe, wie hole ich diese ab?”. Im Bereich iGaming und Online Gaming wird das seit mehr als 5 Jahren praktiziert und es hat keine “Buzz Words” oder Umschreibungen wie “alternative Suchsysteme” gebraucht um das zu verstehen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die MMOGA, wir hatten das bereits ab 2006 so praktiziert!

    Grundsätzlich hat keiner das Recht für ein sicheres Ranking bei Google, man hat nur das Recht auf Chancengleichheit in meinen Augen. Wer gegen Regeln verstößt und erwischt wird, wird sanktioniert. Wer keine Reue zeigt und nicht den Laden aufräumt, hat eine Wiederaufnahme oder Aufhebung vorgenommener Sanktionen nicht verdient.

    Im Zweifel ist es doch so, dass alle entsprechende Praktiken betrieben haben, der eine schlimmer, der andere sanfter. Am Ende trifft es halt meist die, die übertrieben haben.

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  2. A. K

    Wo ist das Problem? Home24 hat seinen Umsatz seit 2013 fast immer jährlich verdoppelt. So schlimm kann es sie gar nicht getroffen haben. Wer heult, der hat noch Reserven.

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  3. Stefan Klenk

    Ich verstehe die Diskussion nicht. Ein Betreiber kann mit seinem Asset machen was er möchte solange er sich an Recht und Ordnung hällt. Google betreibt mächtig Aufwand das das Panel/die Userbase nicht schrumpft.
    Mindestens 1 hier nicht genannter SEO-Dienstleister hat Links organisiert. Auch mich bei meinem damaligen Arbeitgeber hat der Dienstleister kontaktiert.
    Ich hab nachgefragt zu dem Zeitpunkt. Scheinbar hatte der Dienstleister zu dem Zeitpunkt zwar ein Beratungsauftrag aber keine konkrete Beauftragung zum Linkaufbau.
    Das muss ich erstmal so glauben. ich hab auch die Mitarbeiterin damit konfrontiert die danach nicht mehr reagierte.

    Ich finde es nicht richtig jetzt darzustellen google ist schuld das…

    Was ist mit native Ads, was ist mit prospecting, was ist mit automatisch Bilder rendern mit Angeboten und die per FB Ads schalten und ähnliche Audiences buchen?

    Onlinemarketing beinhaltet nicht nur SEO. Ein Blick über den Tellerrand schadet nicht. Wenn ein Doorkeeper die Spielregeln ändert muss man es akzeptieren. Ohne vorherige Ankündigung.

    Optimiert für Besucher und ihr Einkaufserlebnis. Nicht für einen Doorkeeper.

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  4. Andrea Delp

    Ich verstehe die Aufregung um die Links und “Agentur mit unseriöser Optimierung” nicht. Es war seinerzeit normal … wer beim “unsauberen” Linkaufbau nicht mitgemacht hat, fiel einfach hinten runter. Es war die übliche Methode, mit der man Seiten zum Ranken brachte. Nach heutigem Stand stellt sich das anders dar. Aber ist der heutige Stand ist kein Bewertungsmaßstab für das, was damals getan wurde.

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  5. andreas

    Denke eine Penalty, solange selbst verursacht ist ein Verstoß. Mit der Anmeldung weiß man, bei Verstoß droht Ausschluss. Danke dass wir zurück dürfen wäre angemessen. Wieviele Seiten konnten wegen den Manipulationen anderer nicht Ranken, nicht wachsen und scheiterten deshalb, gingen Pleite? Alles ohne den Beitrag wirklich gelesen zu haben. Ist ein Kommentar der Überschrift. Ehrlicherweise

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  6. Hans Braumüller

    Hallo,

    Home24 ist kein Einzelfall, daher gibt es auch keine Willkür.
    Google hat leider viel Zeit für das Upgrade gebraucht, und auch1 meiner Projekte erholt sich seitdem.
    Nicht zu vergeßen ist, dass es Programmbestandteile von Menschen entwickelt sind, sind komplex.
    Ich selber halbe mal Software entwickelt.
    Verglichen mit vor 10 Jahren, funktioniert Google schon ziemlich gut.
    Die Richtlininen haben sich mit der Zeit geändert. erst durch den SEO-Spam wurde Google gezwungen Penguin zu entwickeln. Die Ironie der Zeitgeschichte ist dabei aber, dass erst Google die Wichtigkeit der Links erkannt hatte, und mit PageRank damals einen Meilenstein in der Suche eingeführt hatte.

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  7. Britta Wein

    Vielen Dank für diesen Artikel. Ich stimme Mario Fischer und Karl Kratz zu. Es ist nun mal hinlänglich so, es nicht nur rein um die Inhalte und somit Aktivitäten auf der Webseite (on-page SEO) geht. Ich kenne weder Home24.de noch weiß ich genaueres über die Optimierungsmassnahmen des Anbieters. Und es ist auch völlig schnurz. Wir sollten alle als Webseitenbetreiber die Grundregeln beachten, die im Ranking wichtig sind. Dazu kann man sich zB Sistrix SEO Auswertungen und denen anderer Tools bedienen. Penguin 4.0 ist m.M.n. kein Hexenwerk und Willkür sondern setzt konsequent auf den (wenig manipulierbarer) Maßnahmen auf, die Google vor 5 Jahren gestartet hat. Und die werden fairer und universeller (eben nicht von reinen Experten einsetzbar). Das damit Google weiterhin einen Trend setzt in Bezug auf Inhalte, die für manch ein Business schwieriger zu genieren sind, ist eine andere Sache. Ich predige in dem Zusammenhang meinen Kunden Optionen auszuprobieren und andere Maßnahmen, die zum Business und zum Betreiber passen, zu wählen. Denn am Ende des Tages zählt das was die Zielgruppe von dem eigenen Online Angebot halten und wie sie es bewerten. Je mehr Buzz, desto besser. Sprich weit streuen, Kanäle ausprobieren, die zur Zielgruppe und zum Webseitenbetreiber passen. MHO

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    1. Anton PriebeAnton Priebe Artikelautor

      OK, bei Penalty denkt man sofort an manuelle Bestrafung, das korrigiere ich an den entsprechenden Stellen. Das Zitat von Philipp sollte es aber treffend darstellen.

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  8. Jonas Weber

    Mit Verlaub, aber “Zwar hat Home24 überlebt, doch warum wurde gerade dieses Unternehmen so hart bestraft und andere aus dem Filter wieder entlassen?” diese Aussage ist totaler Bullshit! Beweise? Fakten?

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      1. Jonas Weber

        “Zwar hat Home24 überlebt, doch warum wurde gerade dieses Unternehmen so hart bestraft und andere aus dem Filter wieder entlassen?”

        Vor allem diese Aussage ist ein komplett falsche Unterstellung. So funktioniert das nicht und es suggeriert, dass Filter einzelne Websites herauspicken und diese nach Belieben bestrafen. Du hast die Diskussion auf Facebook ja gelesen, da wurde genau das klar gestellt, das es so nicht funktioniert.

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          1. Anton PriebeAnton Priebe Artikelautor

            Die unterschiedliche Dauer der Bestrafungen, aber du hast Recht, das hat in dem Fall mit dem Filter nichts zu tun. Schick mir gerne ein Statement, in dem du das richtig stellst, und ich baue das mit ein!

  9. Martin

    Stellt sich mir die Frage was genau getan wurde? Ein Penalty ist meist kein Zufall und wie sieht die Sichtbarkeit bei anderen Suchmaschienen aus? Ich würde da auch genauer nach forschen.

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  10. Andreas Herrmann

    Ich gebe Ihnen vollkommen Recht mit Ihren Ausführungen. Allerdings stelle ich mir die Frage, wie es einem so großen Unternehmen wie Home24 passieren kann, dass sie mit einer SEO Agentur zusammenarbeiten die offensichtbar unseriöse Optimierungen realisieren. Oder sehe ich da etwas falsch? Denn Google bestraft doch nur, was nicht richtlinienkonform ist. Denke ich falsch?

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    1. Sascha

      Gier, Wachstumsvorgaben, Korruption… Glauben Sie ernsthaft an das Gute in Kapitalorientierten unternehmen?

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  11. Severin Lucks

    Klingt nach einem Alptraum! Andererseits muss ich Karl zustimmen: wer mit nicht konformen Maßnahmen nach oben kraxelt muss sich nicht wundern wieder abzustürzen. Allerdings 3 Jahre darunter zu leiden halte ich für unhaltbar. Da sollte man mal genauer nachforschen ^^

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    1. Thomas

      Wer sagt Dir denn, dass in den 3 Jahren alles sauber zuging? Weil einer der Mitverantwortlichen es behauptet? Weil man (nachweislich) den beauftragten Agenturen Vorgaben hinsichtlich W/G/B SEO / Linkbuilding gemacht hat?

      Wenn es damals meine Seiten manuell abgestraft hat – und ich war schon so schlau 3, 4 Jahre vor den Rocketfreunden so eine Noobkacke einzustellen – hab’ ich natürlich auch gegenüber Google behauptet, JETZT ist alles sauber, auch wenn ich noch Leichen im Keller hatte. Zum einen, um zu testen was Google denn wirklich sieht (oder nicht) – zum anderen, weil man jedem (oft nicht so billigen) paid link hinterher weinte, den der Prüfer gekickt sehen wollte.

      Und klar hat der liebe Karl da recht – Keyword: der bekannte, große “one stop shop”, der auch ohne Google massiv Traffic zieht und für zahlende Kunden immer mehr zur Anlaufstelle #1 wird ohne vorher die Googlesuche zu bemühen.

      Die größte Frage bei dem ganzen Thema ist/war für mich: Warum nicht mit all der Samwerkohle ‘ne vernünftigte Seite bauen und konventionell fleißig pushen? Hätte easy gereicht UND wäre nachhaltig gewesen. Warum 2012/2013 noch mit solchen Maßnahmen ankommen, die (zu dem Zeitpunkt) schon seit 1, 2 Jahren ihren Ruf weg hatten? An Rockets Stelle hätte ich die Beteiligten ordentlich in Regress genommen, sowas überhaupt noch zu bringen… aber wer weiß, wer da der wahre Urheber war.

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