Der SEO-Alptraum von Home24: Die Schattenseite des Google Penguin-Updates

Seit zweieinhalb Wochen rollt das Penguin-Update 4.0 aus. Nun werden auch hierzulande die ersten Veränderungen in den SERPs sichtbar, die eindeutig auf den Pinguin zurückzuführen sind. Doch kommt das Algorithmus-Update nicht viel zu spät? Mussten aufgrund dieser langsamen Reaktion seitens des Suchmaschinenriesen einige Unternehmen pleite gehen?

Ein SEO-Alptraum – Die Geschichte von Home24

Penguin sorgt seit 2012 dafür, dass Websites, die von zu eifrigen SEOs überoptimiert wurden, in die Schranken verwiesen werden. Dies mündete nicht selten in ausgeprägten Herabstufungen im Ranking, die Seitenbetreiber in der Regel hart treffen und sich leider auch hartnäckig halten können. In einem Blogbeitrag schreibt Johannes Beus, Gründer von SISTRIX, dass eine solche Bestrafung jetzt Anzeichen von Besserung zeigt. Dabei geht es um das „Standard-Beispiel“ Home24.de.

Der Berliner Möbelversandhändler wurde 2012 mit der Beteiligung von Rocket Internet groß aufgebaut und die Internetpräsenz weist anfangs eine steile Wachstumskurve mit Blick auf die Sichtbarkeit auf. Verschiedene Dienstleister wurden seit 2010 damit beauftragt, den organischen Traffic zu fördern, wobei es wiederholt zu Richtlinienverstößen und entsprechenden Bestrafungen kam. Im Mai 2013 dann der Schock – Penguin 2.0 trifft Home24.de mit voller Wucht. Ein „algorithmischer Filter“ sorgt dafür, „dass man nun dauerhaft für prestige-trächtige Keywords wie ‚Betten‘ oder ‚Barhocker‘ oft nicht einmal in den Top100 von Google erschien“, so Rockets SEO-Consultant Philipp Klöckner. Seitdem muss der Händler auf sehr viel Google-Traffic verzichten, da er zu wichtigen – und lukrativen – Keywords erst extrem weit hinten in den SERPs gelistet wird.

Trotz aller Gegenmaßnahmen konnte die Website die Einschränkungen in der Sichtbarkeit nicht mehr beheben – bis jetzt. Wie die Analyse aus SISTRIX beweist, konnte Home24.de seine Sichtbarkeit in den vergangenen Tagen dank Penguin 4.0 verdoppeln. Die mobile Sichtbarkeit geht ebenfalls rasant bergauf und unter den Top 10 Rankings finden sich viele wertvolle Keywords wieder.

Google als Richter im E-Commerce?

Das ist durchaus ein Grund zur Freude für Home24, doch es bleibt der fade Beigeschmack von „Was wäre wenn…“. In diesem Fall lautet die ausformulierte Frage: Was wäre, wenn Google die Website nicht drei Jahre lang konsequent herabgestuft hätte? Bei einem E-Commerce-Unternehmen, das in diesen Größenordnungen operiert, geht mit der Bestrafung ein beträchtlicher, kostengünstiger Trafficstrom verloren. Wertvoller Traffic, der enorm viel Umsatz bringt und bei Ausbleiben Existenzen gefährden kann. Zwar hat Home24 überlebt, doch warum wurde gerade dieses Unternehmen so hart bestraft und andere aus dem Filter wieder entlassen?

Die grundsätzliche Frage dabei lautet also: Darf Google ein Unternehmen so lange Zeit bestrafen und letztlich darüber richten, wer sich am Markt hält und wer nicht? Hierzu ist in der Szene eine Diskussion entbrannt, bei der die Meinungen stark auseinander gehen.

Philipp Klöckner ist External Search Strategy Consultant für Rocket Internet und in seiner Funktion auch Berater für Home24. Seiner Meinung nach wurde der Händler ungerecht behandelt, da das Profil der Website schon seit langem bereinigt ist. Die verantwortlichen SEOs haben damals Fehler begangen und Strafe muss sein, doch die Fehler wurden schnell behoben. Trotzdem musste das Unternehmen eklatante Umsatzeinbußen hinnehmen. Und das, während andere Seitenbetreiber scheinbar grundlos aus der Penalty herausgekommen sind:

Im anschließenden Revisions- und Säuberungsprozess des Jahres 2013 beseitigte Home24 unter erheblichem Aufwand kompromisslos die ursächlichen Verlinkungen. Während dieses Vorgehen bei anderen betroffenen Webseiten bis dato regelmäßig geeignet war, um die Bestrafung binnen Wochen oder Monaten zu revidieren, konnte Home24 bis zur letzten Woche nicht von diesen Maßnahmen profitieren und verblieb im Google-Verlies.

Ursächlich für diese unverhältnismäßig lange Bestrafung ist, dass Google den für den Filter verantwortlichen Algorithmusbestandteil über drei Jahre lang nicht mehr erfolgreich deployed hat, sodass die Delinquenten über drei Jahre in ihrem Ranking eingeschränkt blieben. Was insofern willkürlich wirken muss, da andere Unternehmen regelmäßig mehr bzw. schneller Gnade seitens Google erwarten durften. Man muss davon ausgehen, dass dies zu signifikanten Umsatz- und Deckungsbeitragseinbußen im organischen Bereich und dementsprechenden Korrekturen in der Bewertung der Unternehmen geführt hat.

Außerdem habe Google mit seiner Bestrafung von Home24.de auch den Konsumenten getroffen. Der Händler sei mit einer weitaus besseren Produktauswahl als viele seiner Mitbewerber im Netz vertreten, die in der Zeit höher gelistet wurden.

Karl Kratz, Gründer von karl kratz online marketing, sieht das anders. Dabei erhält er Rückendeckung von zahlreichen anderen Usern. Sein Standpunkt: Anstatt nur in Richtung Google zu schauen, hätte sich der Händler alternative Trafficströme aufbauen müssen. Kratz selbst gilt als großer Verfechter der Unabhängigkeit von Giganten wie Google oder Facebook:

Ein Unternehmen, das ohne Not und belastbare Risikoabsicherung seinen größten Ertragsanteil aus einer einzigen Quelle (in diesem Fall: Organischer Google-Besuchertraffic) bezieht, handelt aus meiner Sicht unverantwortlich. Aktives Risikomanagement bedeutet eine kontinuierliche Diversifizierung und Intensivierung neuer Ertrags-Quellen, ab und zu auch eine Reduktion bestehender Quellen.

Einem Suchmaschinenbetreiber wie Google, BING, Jameda, Amazon usw. steht es grundsätzlich frei, welche Suchmaschinenresultate nach der Eingabe und Verarbeitung einer Suchabfrage angezeigt werden. Es ist wider der Natur konventioneller Suchsysteme, einen rechtlichen Anspruch auf bestimmte Positionierungen in den Suchmaschinenergebnissen erheben zu wollen. Es würde den Sinn und Zweck einer Suchmaschine ad absurdum führen.

Suchmaschinen basieren auf Regelwerken. Wer Schwachstellen oder Lücken dieser Regelwerke bewusst oder unbewusst ausnutzt, um sich einen – oft ohnehin nur temporären – Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, muss in jedem Fall mit einer Beseitigung der Lücken und Schwachstellen durch den Suchmaschinenbetreiber und damit auch mit dem Wegfall des ‚Vorteils‘ rechnen.

Zu guter Letzt bleibt anzumerken, dass Menschen sich deutlich häufiger in einem Status des ‚digitalen Sein‘ befinden, als dass sie eine aktive Suche auf einer Plattform wie Google ausführen. Smarte Online-Marketing-Verantwortliche kümmern sich daher schon seit langem darum, Menschen an dem Ort des ‚digitalen Seins‘ zu identifizieren und eine prozessuale Integration bei entsprechenden Bedarfsgruppen-Besitzern herzustellen. Die Aussage ‚Google liefert eben am meisten Traffic‘ kann nur aus Unternehmen kommen, die sich noch nie ernsthaft mit Alternativen auseinander gesetzt haben.

Auch Mario Fischer, Herausgeber der Website-Boosting, meldet sich bei der Diskussion zu Wort. Google sei ein Unternehmen wie jedes andere auch und könne demnach Regeln aufstellen wie es ihm beliebt. Keiner bezahlt Google direkt Geld dafür, dass er in den SERPs organisch gelistet wird, daher hat auch niemand einen Anspruch darauf, hier vertreten zu sein. Die Maßnahmen gegen Home24.de mögen vielleicht zu lang gewesen sein, aber Google wird sich schon etwas dabei gedacht haben. Die Frage nach „Was darf Google eigentlich“ stehe keinem zu.

Eine Wiederholung des SEO-Alptraums ist unwahrscheinlich

Wie immer muss man also beide Seiten der Medaille betrachten. Zukünftig werden sich solche Fälle wohl nicht wiederholen. Der Pinguin arbeitet jetzt in Echtzeit und ist Teil des Core-Algorithmus. Zudem trifft er nicht mehr komplette Websites, sondern nur noch einzelne Seiten. Dies macht es laut Johannes Beus zwar auch schwerer, Penguin als Ursache für Rankingeinbußen auszumachen, doch SEO soll schließlich für alle spannend bleiben.

Wie seht ihr das? Ist eine solch langwierige Bestrafung wie im Falle von Home24 vertretbar? Nimmt Google willkürlich in Kauf, dass Unternehmen pleite gehen? Oder trifft es sowieso die richtigen?