Drastischer Rückgang organischer Klicks: Google macht SEOs im E-Commerce das Leben schwer

Die organischen Klicks auf Suchanfragen bei Google sind für den E-Commerce stark zurückgegangen. Wayfair berichtet von einem Rückschritt um 25 Prozent für Klicks vom Desktop und 55 Prozent via Mobile innerhalb der vergangenen zwei Jahre. Als Ursache wird Googles Fokus auf Adwords und Shopping angesehen.

Wayfair analysiert Millionen Klicks für E-Commerce Keywords

Der US-amerikanische Versandhändler Wayfair betrachtet regelmäßig die Entwicklung der Click-Through-Rates seiner organischen Rankings bei Google. Dazu wertet das SEO-Team die Daten der Search Console aus, die aus tausenden Rankings für Positionen auf der ersten Suchergebnisseite aggregiert werden. Somit analysiert Wayfair Millionen Klicks, die als repräsantativ angesehen werden können. Dabei handelt es sich ausschließlich um Anfragen aus dem E-Commerce, wobei Suchanfragen mit Markenkeywords (Branded Searches) ausgeschlossen sind.

Brian Wood, Associate Director of Marketing, SEO bei Wayfair.com, stellt die Ergebnisse der diesjährigen Analyse nun auf MOZ vor.

Organische Klicks schwinden extrem auf Mobile & Desktop

Dabei zeigt sich im Vergleich mit 2015, dass die CTR auf Desktop um ein Viertel gesunken ist. Auf mobilen Geräten lässt sich gar ein Einbruch um 55 Prozent beobachten. Dies verdeutlicht eine normalisierte Darstellung, wobei 10 als Ausgangswert für 2015 gewählt ist.

Von den Einbußen sind insbesondere die ersten vier Positionen betroffen.

Die Suchanfragen nehmen jedoch generell zu und damit auch die Klicks auf die Ergebnisse. In absoluten Zahlen geht also nicht so viel verloren, wie man angesichts der Darstellung erwarten würde. Dennoch: Prozentual ergibt sich ein drastisches Bild.

Weiterhin sei erwähnt, dass nicht alle Klicks auf Positionen 1 bis 10 fallen. Einen besonders großen Anteil können Ads für sich beanspruchen. Manche User finden ihr Ergebnis auch auf der zweiten Seite, starten direkt eine neue Suchanfrage oder schließen die Seite. Wood glaubt aber eine andere Ursache als Haupttreiber identifiziert zu haben: Google selbst.

Google als Haupttreiber dieser Entwicklung

Das Team von Wayfair nennt mit der Analyse gleichzeitig mögliche Gründe für diese Einbrüche der CTR.

1) Adwords

Die Adwords-Anzeigen zweigen einen großen Anteil der Klicks ab. Wood selbst spricht gar von der Hälfte aller Klicks – das war 2015 bei weitem noch nicht der Fall. Diese Entwicklung hat wiederum mehrere Ursachen.

1. Heute werden auf weitaus mehr Suchbegriffe Anzeigen geschaltet, als noch vor zwei Jahren.
2. Die Anzahl der Werbeanzeigen in den Suchergebnissen ist gestiegen, wobei
3. die von ihnen eingenommene Fläche größer und
4. die Kennzeichnung schwammiger geworden ist.

2) Google Shopping

Ein anderer Punkt, den Wayfair identifiziert hat, ist Google Shopping. Das Wachstum der Product Listing Ads in den SERPs ist beachtlich. Innerhalb nur eines Jahres sind die Anzeigen laut der eigenen Daten um 60 Prozent angestiegen. Das ist vor allem in Kombination mit der verstärkten Adwords-Präsenz problematisch. Ein Mobile-User sieht bei einer Suche nach seinem Wunschprodukt meist ausschließlich Google Shopping- und Adwords-Anzeigen auf den ersten Blick. Dass es sich hierbei um Anzeigen handelt, ist den Wenigsten bewusst (siehe 1.4). Erst durch Scrollen werden die organischen Ergebnisse sichtbar.

Strategien für Händler, um dagegenzuhalten

Diese Entwicklung lässt sich nicht aufhalten. Google macht die Investition in Anzeigen zunehmend unvermeidlich, schließlich möchte der Konzern weiterhin grandiose Quartalszahlen veröffentlichen und dazu muss mehr Geld in die Kassen gespült werden. Für Player im E-Commerce, die über Google Traffic generieren möchten, ergibt sich damit nur eine wirklich langfristig sinnvolle Option: eine ausgewogene Strategie aus SEO und SEA, das Adwords und Google Shopping mit einschließt.