Programmatic Advertising

RTA – Lost in Translation

Begriffsverwirrung im Marketing und die Angst vor dem Verlust der eigenen Daten – was tun? Ruhe bewahren und die richtigen Partner wählen.

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Derzeit herrscht Begriffsverwirrung, viele Kollegen sind sogar völlig Lost in Translation  RTA, DMP, DSP, SSP, im Managed- oder Self-Service. Ohne technischen Hintergrund verliert man anscheinend schnell den Überblick. Umso wichtiger ist, dass wir alle die vom BVDW festgelegten Begrifflichkeiten verwenden und nicht versuchen, unsere eigenen Produkte und Services durch neue, in Summe Verwirrung stiftende, Begriffe abzugrenzen.

Die beteiligten Systeme

Wenn man auf die technischen Hintergründe verzichtet, dann ist das Feld gar nicht so komplex. Im Ergebnis wird die direkte Verhandlung / Integration zwischen Publisher und Werbetreibenden – damit häufig das gute alte Telefonat und interne individuelle Technologien der Publisher – durch zwei neue Akteure ersetzt.

Das Ökosystem Real-Time-Advertising besteht im Wesentlichen aus drei Systemen:

  1. Die Demand Side Plattform (DSP) ist der Treffpunkt der Nachfrageseite, für die Werbetreibende und Agenturen. Jeder Akteur hat dabei seinen eigenen Account und kann seinen Bedarf formulieren. Hierbei sind alle denkbaren Stellhebel zur Auswahl von Platzierungen und Targetings verfügbar. Dinge wie Buchungsvorläufe, Stornofristen oder ähnliches aus der “alten Welt” sind nicht mehr notwendig.
  2. Auf der Gegenseite steht die Supply Side Platform (SSP), diese sammelt das Angebot im Markt auf und wird somit von den Publishern genutzt, um ihr Inventar automatisiert verfügbar zu machen. Je nach Inventarqualität kann der jeweilige Publisher verschiedene Ansätze zum automatisierten Verkauf wählen, so ist beispielsweise ein 1:1 Verkauf von Inventar im klassischen Stil unter Verwendung von Festpreisen möglich.
  3. Diese beiden Systeme können durch sogenannte Data Management Plattformen (DMP) ergänzt werden. DMPs ermöglichen die Integration von Daten, die über die “normalen”, eher technischen Targeting-Optionen weit hinausgehen. Auf diese Weise können sowohl Daten der Publisher, der Agenturen und Werbetreibenden als auch die von unbeteiligten Drittanbietern kombiniert und zur Effizienzsteigerung eingesetzt werden. Neben dem Aspekt in Echtzeit Inventar zu ersteigern, bietet die Möglichkeit verschiedene Datenquellen zu verbinden den wohl größten Hebel für das Real-Time-Advertising.

Wem gehören die Daten?

Gerade im Hinblick auf Datenschutz und Datenhoheit im Sinne der Werbetreibenden ist es wichtig klar zu stellen: Entgegen der weiterhin verbreiteten Meinung ist das System RTA kein mittelalterlicher Markplatz. Es wird nicht für jeden ersichtlich gekobert und gefeilscht. Die Konditionen und Angebote beim Mediaeinkauf im Ökosystem RTA sind hochvertraulich. Auf einer SSP finden ausschließlich anonyme Versteigerungen statt. Welcher Werbetreibende auf welches Inventar bietet und erst recht zu welchem Preis und unter Nutzung welcher Daten ist für die Konkurrenz definitiv nicht ersichtlich.

Gibt es Ausnahmen?

Ein indirektes Datenleck kann es durchaus geben. Falls eine DSP Ihren Bietalgorithmus mit kundenübergreifenden Daten füttert, um übergreifend und somit in Summe die bestmöglichen Preise zu erzielen. Diese Situation tritt häufig in Abhängigkeit des Geschäftsmodels des Anbieters auf. Eine übergreifende Optimierung wird meist dann vorgenommen, wenn dem Kunden fixe Preise (CPC, CPO) zugesagt werden. Im Ergebnis führt dies häufig dazu, dass der entsprechende Anbieter wirklich alle verfügbaren Informationen zur Optimierung verwendet, nicht zuletzt um seine eigene Marge zu stärken.

Diese Situation ist aber per se kein Drama! Für Werbetreibende, die dies verhindern möchten, gilt: Sucht euch Partner, welche die nötige Transparenz und eine entsprechende Preisstruktur mitbringen. Auf jeden Topf gibt es einen Deckel und am Ende bleibt es eine Frage von Verträgen und – wie üblich im Dienstleistungsgeschäft – von Vertrauen. Es gibt genügend Angebote auf dem Markt, welche eine sehr hohe Transparenz zusichern und das entsprechende Vertrauen verdienen.

Achtung! Achtung?

Ob ein Unternehmen seine Daten – wie derzeit auch vielerorts diskutiert – vor Externen, also auch Agenturen schützen muss, ist eine völlig unabhängige Diskussion und hat nichts mit RTA zu tun. Auch in “klassischen“ Zeiten” wurden Zielgruppeninfos, CRM Daten und Ergebnisse aus der Marktforschung ausgetauscht. Diese Entscheidung muss jedes Unternehmen für sich selber treffen und es gibt weiterhin sehr gute Gründe auf das Expertenwissen und die Innovationsfreude von digitalen Agenturen zu setzen.

Die Zukunft hat begonnen

Wir alle in der Branche müssen uns mit diesen Themen intensiv auseinandersetzen und diese verstehen. Dies erfordert Zeit und das Engagement aller Beteiligten. Ein tieferes Verständnis der technischen Abläufe beziehungsweise eine entsprechende Beratung bei der Auswahl von Technologien und Dienstleistungen ist daher unverzichtbar. Nur so sind wir alle nicht Lost in Translation und bereit für die anstehenden Veränderungen. All dies sollte aber kein Grund sein, dem Thema RTA gegenüber zurückhaltend zu sein. Der Markt bewegt sich zu Recht in diese Richtung und die altbekannten Prozesse im Marketing verändern sich. Diese Entwicklung wird sich definitiv nicht wieder umkehren und es gilt somit die neuen Möglichkeiten zu verstehen, zu integrieren und gewinnbringend einzusetzen.

Über Jochen Schlosser

uniquedigital.de/

Jochen Schlosser ist Mitglied der Geschäftsleitung bei uniquedigital, der Agentur für Digitales Marketing aus Hamburg. Dort verantwortet er die Themen Daten, Technologie und Innovation. In den letzten 10 Jahren bekleidete er erfolgreich leitende Positionen, u.a. bei EOS (Otto Group), wo er dem internationalen IT-Projektgeschäft vorstand, und als Director of Development bei ParStream.

2 Gedanken zu „RTA – Lost in Translation

  1. RankHero

    Meiner Meinung nach reicht es nicht aus, jediglich die Systeme (DSP, SSP und DMP) zu kennen. Auf jeden Fall sollten aber auch Begriffe wie die Bid Request, die Black- und White List oder der Floor Price keine Fremdworte sein, wenn man diesem Trend folgen möchte. Andernfalls könnte man schnell den Überblick verlieren.

    Antworten
    1. Jochen Schlosser

      Absolut richtig… Aber: Wichtiger ist aus meiner Sicht der erste Schritt. Man muss grob verstehen was passiert und inwiefern eine “offene Plattform” dennoch weitestgehend private Daten erlaubt. Es sind in 2014 – auch in spezialisierten Medien – einige irreführende Kommentare und Artikel erschienen. Wenn sich im Ergebnis jemand gar nicht in das Feld traut, muss er sich mit Details nicht beschäftigen…

      Antworten

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