Stars wie Rita Ora und Ellie Goulding beugen sich der Kennzeichnungspflicht

Die Diskussion um die Notwendigkeit und das Ausmaß der Kennzeichnung von werblichen Posts bei Instagram usw. ist in Deutschland in vollem Gange. Dabei sind die Voraussetzungen zunächst simpel: werbliche Posts müssen auch klar als solche erkennbar sein. Damit Fans von Stars wie Rita Ora und Ellie Goulding ebenfalls Werbung von anderen Posts unterscheiden können, beugen sich zahlreiche Persönlichkeiten nun der britischen Wettbewerbsaufsicht.

Social Media Stars im UK geben nun an, wenn sie Ads posten

Rita Ora hat bei Instagram 14,4 Millionen Fans, Ellie Goulding kommt auf 14 Millionen. Damit haben sie eine enorme Reichweite und viel Einfluss auf ihre Fans. Sie und weitere Berühmtheiten aus Großbritannien haben der britischen Competition and Markets Authority laut BBC nun zugesagt, bei Posts in Social Media, vornehmlich Instagram, künftig stets eindeutig zu markieren, ob es sich um Werbung handelt.

Hierzulande ist es, was die Kennzeichnungspflicht solcher Werbe-Posts angeht, trotz der Unsicherheit vieler Instagrammer und Co. zunächst mal recht einfach:

Kommerzielle Kommunikation hat klar als solche erkennbar zu sein. Ist sie es nicht, muss sie gekennzeichnet werden. Erfolgt kommerzielle Kommunikation im Umfeld von redaktionellen Inhalten – wie z.B. einem Fitness-Channel oder Modeblog – nennt man sie Werbung, die zusätzlich von diesen redaktionellen Inhalten abzutrennen ist,

erklärt Prof. Dr. Stefan Engels im Interview bei uns.

Das zentrale Indiz für kommerzielle Kommunikation ist eine für die Veröffentlichung enthaltene Gegenleistung, die nicht zwingend ein Entgelt sein muss, sondern jede geldwerte Leistung sein kann. Geldwerte Leistungen sind beispielsweise ein attraktiver Gutschein, kostenlose Produktproben oder das Ersparen von Aufwendungen. Solche Aufwendungen können z.B. Flüge, Reisekosten oder Hotelübernachtungen sein, die für den späteren Beitrag gewährt werden.

Unabhängig von den etwas kniffligeren Fragen hinsichtlich der Markierung selbst gekaufter Produkte haben Influencer in Großbritannien ihre Ads ebenfalls zu kennzeichnen. Hierbei müssen Hashtags wie #ad oder #sponsored prominent in jedem einzelnen Post, im Bestfall zu Beginn, auftauchen. Viele berühmte Influencer im UK hatten genau dies nicht getan. Jetzt hat eine Reihe von ihnen allerdings mehr oder weniger freiwillig akzeptiert, diesen Anforderungen nachzugehen. Auf diese Weise entgehen sie zunächst einer gerichtlichen Verfolgung.

Rita Ora, Louise Thompson und Co. gehen auf Nummer sicher

Die Competition and Markets Authority hatte beispielsweise Posts von Reality TV Star Louise Thompson gemeldet, weil diese ihren werblichen Charakter nicht angaben.

Die Aufsicht hatte ihre Posts und die von weiteren Stars daraufhin untersucht, ob sie werbliche Inhalte mitunter nicht kennzeichnen und damit gegen die Vorgaben verstoßen. Bei einem derartigen Verstoß drohen hohe Geldstrafen, im schlimmsten Fall sogar bis zu zwei Jahre Haft.

Nun haben sich 16 Persönlichkeiten der Kennzeichnungspflicht verschrieben – und sind damit gerichtlichen Konsequenzen ausgewichen. Zu ihnen zählen nach Angaben der BBC:

• Popstar Rita Ora
• Schauspielerin Michelle Keegan
• Sängerin Ellie Goulding
• Schriftstellerin und Model Alexa Chung
• Designerin und Model Rosie Huntington-Whiteley
• Videobloggerin Zoe Sugg (who vlogs under the name Zoella)
• Mario Falcone aus The Only Way Is Essex
• Alexandra ‚Binky‘ Felstead aus Made In Chelsea
• Holly Hagan aus Geordie Shore
• Model Iskra Lawrence
• Camilla ‚Milly‘ Macintosh aus Made In Chelsea
• Reality TV Star Megan McKenna
• Chloe Sims ausThe Only Way Is Essex
• Louise Thompson aus Made In Chelsea
• Fashion Videoblogger James Chapman (Jim Chapman)
• Fashionbloggerin Dina Torkia

Anderen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wurden ebenfalls Briefe zugesendet, die sie dazu aufrufen ihre Postings zu überprüfen. Andrea Coscelli, Chief Executive der CMA, erklärt, warum die Kennzeichnung so wichtig ist:

Influencers can have a huge impact on what their fans decide to buy. People could, quite rightly, feel misled if what they thought was a recommendation from someone they admired turns out to be a marketing ploy. You should be able to tell as soon as you look at a post if there is some form of payment or reward involved, so you can decide whether something is really worth spending your hard-earned money on.

Beispiele bei Instagram zeigen einen unregelmäßigen Einsatz von Hashtags wie #ad

Ellie Goulding hat ihren Trip nach Budapest beispielsweise richtig als Ad markiert.

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In #budapest I've discovered a place that is so welcoming and beautiful. Thank you @hello_hungary #spiceofeurope #closetome #ad

A post shared by elliegoulding (@elliegoulding) on Jan 11, 2019 at 4:34am PST

Posts wie der folgende von Rita Ora sollten jedoch auch als Ad gekennzeichnet sein, wenn das promotete Produkt  als Gegenleistung erhalten wurde.

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Felt venomous last night at the @vmas kick off party in NYC 🐍🐍🐍 look by the incredible @tomford

A post shared by RITA ORA (@ritaora) on Aug 20, 2018 at 7:54am PDT

Die Aufsichtsbehörde des UK möchte eine klare Trennung von werblichen und anderen Posts und tut gut daran, auch die Beiträge der Stars mit vielen Followern daraufhin zu prüfen. Zwar ist Influencer Marketing eine starke Disziplin, doch sie muss klar als Werbeform erkenntlich sein. Nur so können Nutzer ihre Urteile über Produktpromotionen angemessen fällen.