Performance Marketing auf Facebook im Kommen – Brand Advertising auf Abwegen

Früher war Facebook das Lieblingsspielzeug aller Brand-Advertiser. Auf keiner anderen Plattform ließ sich die eigene Marke so gut promoten und die Kundenbeziehung pflegen. Dieses Bild hat sich mittlerweile gewandelt: Die Advertiser haben ihren Fokus auf Performance Marketing gelegt. Auch Facebook sieht sich inzwischen anders positioniert. Debra Aho Williamson, Social-Media-Analystin bei eMarketer: 

Companies still see Facebook as a platform for social brand interactions, but that’s no longer the way Facebook is presenting itself. Facebook has moved on, but many brands are still marketing there the same way they did two years ago.

Conversion und Sales anstatt von CRM und Branding

Die Denke der Facebook-Advertiser hat sich geändert. Mit dem effektivsten Mittel, den Newsfeed-Ads, lassen sich sehr gute CTRs erzielen. Die Mehrheit der Werbetreibenden versucht, Produkte oder Dienstleistungen mit den bezahlten Anzeigen auf dem Zuckerberg-Netzwerk zu verkaufen. Immer weniger beabsichtigen, die eigene Marke zu stärken, Engagement und Social Interactions zu generieren. Doch womit ist dieser Wandel zu erklären? Facebook hat noch keine detaillierten Daten über das Verhalten der Advertiser veröffentlicht. Jedoch lässt die Entwicklung der Plattform – die stets verbesserten Möglichkeit des Ad Targetings und damit einhergehende Bereitstellung der Kundendaten – das Direktmarketing auf Facebook immer attraktiver werden.

The more data advertisers have on their customers, the better. But figuring out how to make the most of Facebook’s targeting capabilities will be an ongoing process, and there will be a learning curve,

sagt Debra Aho Williamson.

Facebook’s targeting is getting very sophisticated, and advertisers can segment audiences into smaller and smaller buckets, but many brand advertisers are more accustomed to buying ads aimed at mass audiences.

Facebook nähert sich als Werbeplattform der von Google an

Mit Google Adwords verfolgt der Großteil der Advertiser das selbe Ziel: den Verkauf ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Facebook wird in der Hinsicht dem Suchmaschinengiganten immer ähnlicher. Und das hat auch Auswirkungen auf den Werbemarkt an sich. Laut einer Studie von eMarketer haben in den USA rund 60 Prozent aller Werbeauslieferungen einen Performance-Hintergrund. In den Branchen Reisen und Einzelhandel haben sogar mehr als 70 Prozent der digitalen Ad-Investitionen die Absicht, eine direkte, messbare Reaktion bei dem User zu erzielen. In 2013 hatte Google in den USA laut eMarketer bei den Werbeeinnahmen übrigens einen Marktanteil von 39,7 Prozent, Facebook kam auf 7,6 Prozent.

Bei der Betrachtung der weltweiten Werbeausgaben fällt auf, dass die Entwicklung hin zum Performance Marketing positive Auswirkungen für Facebook haben wird. Für dieses Jahr prognostiziert eMarketer Werbeeinnahmen in Höhe von 10,93 Milliarden US-Dollar, für kommendes 14,27 Milliarden US-Dollar und für 2016 sogar 17,43 Milliarden US-Dollar.

Bedeutet der Fokus auf Performance Marketing das Aus für Brand Advertising auf Facebook?

Die Antwort lautet eindeutig: Ja! Dennoch müssen die Advertiser umdenken und die Entwicklung von Facebook mitgehen. Debra Aho Williamson:

Facebook’s direct-response pitch isn’t new, but it’s certainly stronger. Facebook is smart to tailor solutions for those marketers, but it needs brand advertisers, too – especially as it continues to market itself as an alternative to TV.

Stimmt ihr dem Eindruck zu, dass Performance Marketing Stück für Stück die Oberhand auf dem sozialen Netzwerk gewinnt? Betreibt ihr überwiegend Direktmarketing oder Brand Advertising auf Facebook?

Quelle: eMarketer.com