Kennzeichnung von Native Advertising: User fordern „Anzeige“ oder „Gesponsert“

Native Advertising erfreut sich bei Marketern großer Beliebtheit. Die Werbeform steht jedoch aufgrund mitunter unzureichender Trennung von redaktionellem Content auch in der Kritik. Einer User-Umfrage zufolge sind für eine geforderte Kennzeichnung solcher Ads die Begriffe „Anzeige“ und „Gesponsert“ für das redaktionell-digitale Umfeld besonders geeignet.

Eine verständliche Kennzeichnung ist für den User wichtig

Der wohl größte Kritikpunkt am Native Advertising ist die Kennzeichnung derartiger Ads als solche im redaktionellen Umfeld. Coskun Tuna, Gründer und Geschäftsführer von Seeding Alliance, gab uns gegenüber schon vor Monaten an, beim Native Advertising gehe es nicht um ein „Chamäleon, das seine Beute täuscht, um sie einzufangen“. Auch in Bezug auf Richtlinien konstatiert er, dass solche weniger hilfreich seien als eine eindeutige Anzeigenkennzeichnung:

Letztendlich muss ich aber gestehen, sind solche Richtlinien derzeit eher hinfällig, da sich das Native Advertising auf voller Fahrt in der Entwicklung befindet und sich schon in wenigen Monaten so weiterentwickelt hat, dass Richtlinien, die wir heute definieren würden, nicht mehr umsetzbar sind. In diesem Stadium ist die Anzeigenkennzeichnung die einzige Konstante.

Zu einer solchen Kennzeichnung der nativen Ads hat die Beratungsgesellschaft DCORE zusammen mit dem OVK (Onlinevermarkterkreis) und dem VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) eine Umfrage durchgeführt, die von Letzteren zusammen veröffentlicht worden ist. Mehr als 1.000 Befragte sprachen sich bei der Frage nach der verständlichsten Kennzeichnung für „Anzeige“ und „Gesponsert“ als optimale Bezeichnungen aus, heißt es in der Veröffentlichung des VDZ. Während „Gesponsert“ am bekanntesten war (72,3 Prozent), tat sich die Bezeichnung „Anzeige“ in der Kategorie Passung in das redaktionelle Umfeld – mobil und stationär – hervor (60,4 Prozent). Sowohl in diesen beiden Kategorien als auch in Bezug auf das Image seien genannte Begriffe am besten bewertet worden. Sie setzten sich dabei gegen andere Optionen wie „Präsentiert von“ oder „Promotion“ durch, heißt es weiter.

Eine Kennzeichnung von Werbeinhalten ist in Deutschland auch gesetzlich verankert. Doch eine einheitliche Regelung für die Markierung von Native Advertising gibt es noch nicht. Der OVK und der VDZ wollen die Akzeptanz der Werbeform weiter stärken, indem eine passende Bezeichnung gefunden wird, die Missverständnisse ausschließt. Denn:

Aus Vermarktersicht hatte es höchste Priorität, die Kennzeichnungsempfehlung für Native Advertising aus Nutzersicht zu konzipieren, um eine möglichst hohe Akzeptanz der Begrifflichkeiten zu gewährleisten. Mit dieser Empfehlung treiben wir die Weiterentwicklung digitaler Werbung weiter voran und setzen eine wichtige Leitplanke im Markt,

so Carsten Schwecke, stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW. Und auch Alexander von Reibnitz, VDZ Geschäftsführer Print und Digitale Medien, meint dazu:

Von Native Advertising versprechen sich nach der jüngsten VDZ-Trendumfrage 35 Prozent der Mitgliedsverlage steigende Umsätze. In diesem neuen Feld sind gut verständliche Kennzeichnungen für die Akzeptanz und Werbewirkung entscheidende Erfolgskriterien.

Wie steht es um das Native Advertising?

Im letzten Jahr prognostizierte Yahoo, das Native Advertising werde in Deutschland einen Zuwachs an Aufwendungen von 545 Millionen Euro (2015) zu 1,7 Milliarden Euro (2020) erreichen. Mehr als die Hälfte der weltweiten digitalen Werbung sollte demnach 2020 nativ sein.

Diese positive Einstellung teilen auch Branchenexperten. Die Native Advertising Umfrage 2017 von Seeding Alliance, für die 365 Kenner der Branche befragt wurden, zeigt, dass die Dominanz von Native Ads auch im zukunftsträchtigen Mobile-Bereich angenommen wird. Zudem meinen knapp 54 Prozent, dass sie mehr Potential als Display Ads bergen. Allerdings sind sich die Befragten uneinig, ob in drei Jahren bereits über 50 Prozent des digitalen Werbemarktes durch Native Advertising bestimmt sein wird.

Auch in Bezug auf die Frage, ob diese Ads den Gebrauch von Adblockern reduzieren können, ist man durchaus geteilter Meinung.

Doch die Notwendigkeit einer eindeutigen Kennzeichnung klingt auch in dieser branchenspezifischen Umfrage an. Denn knapp 56 Prozent meinen, es falle den meisten Nutzern schwer, eine Unterscheidung von Native Ads und redaktionellem Inhalt direkt vorzunehmen.

Besonders das Vertrauen der User, das gegenüber den Publishern meist größer ist als gegenüber einer Werbemarke, sollte nicht unter mangelhafter Kennzeichnung leiden. Dass dieses Vertrauensverhältnis besteht, zeigt eine unlängst von BurdaForward Advertising durchgeführte Umfrage. Von den 1.600 Befragten würden doppelt so viele auf einen nativen Teaser klicken, wenn statt der Werbemarke die Medienmarke (etwa der Focus) der Absender ist. Allein dieser Wechsel steigere die Glaubwürdigkeit, die diesem Teaser entgegengebracht wird, um 27 Prozent, so heißt es weiter.

Dass manche Marketer dieses Vertrauen operationalisieren möchten, ist nur verständlich. Native Advertising bietet eine sinnvolle digitale Kooperation und, laut OVK und VDZ, „eine passende, moderne und interessante Werbeform“. Dabei darf dann eine deutliche Markierung nicht fehlen, denn eine Weiterentwicklung im Native Advertising sollte nicht in einer Unkenntlichkeit münden. Das zeigt das Votum der User ganz klar. Und da liegt der Ball auf Seiten der Werbebranche, nicht der User. Das meint auch Coskun Tuna:

Eher muss die Werbebranche aufgeklärt werden, wie sie Werbung zu machen hat, damit sie reflektiert von den Adressaten aufgenommen werden kann.

Inwieweit sich die Kennzeichnungsempfehlung von „Anzeige“ und „Gesponsert“ etablieren wird, bleibt mit Spannung abzuwarten.