Von micro zu nano: Wie „Nano-Influencer” mithilfe von Events die Social-Media-Reichweite steigern

Micro-Influencer: Schon seit geraumer Zeit ist diese neue Spezies der Influencer der neue Hype unter Marketing Managern. Eine höhere Authentizität, mehr Vertrauen bei Followern und geringere Ansprüche bei der Vergütung für Werbebeiträge sollen sie haben. So hat sich die Influencer-Marketingstrategie vieler Unternehmen schon weg vom Einsatz follower-starker Blogger wie Caro Daur oder BibisBeautyPalace, hin zu nischigeren, weniger populären Personen des öffentlichen Lebens entwickelt.

Doch selbst diese Micro-Influencer verlieren an Authentizität und kennen unter ihren bis zu 10.000 Followern lange nicht mehr alle persönlich. Warum also nicht einen weiteren Schritt wagen? Von micro zu nano, von den kleinen Stars des Internets hin zu den Durchschnitts-Usern, die ihren Instagram Account rein zum Spaß nutzen – das ist die Devise. Trotz kleiner Reichweite können in Summe mit der breiten Masse sehr viele potenzielle Kunden erreicht werden. Aber wie rekrutierst du “Nano”-Influencer und schaffst Incentives, die “Normalos” dazu bringen, für dein Unternehmen zu werben?

Am Anfang war der Influencer: Wie Influencer-Marketing eigentlich gedacht war

Influencer-Marketing war lange als authentischere Alternative zur klassischen Werbung bekannt. Das Werbemodell zeichnet sich durch die Präsentation von Produkten im täglichen Gebrauch aus – ganz ohne gestellte Szenen und professionelle Schauspieler.

Der alltägliche Snap, in dem nebenbei über das angebliche Lieblingsparfum gesprochen wird, verbreiten die Marke auf natürliche Weise in den sozialen Medien. Im Werbedschungel, dem jeder heute ausgesetzt ist, waren Influencer eine Oase der Natürlichkeit, in der es um Entertainment und Spaß ging. Es ging darum, Inhalt zu posten, der die Fans begeistert und Produkte zu empfehlen, von denen man wirklich überzeugt war – und zur jeweiligen thematischen Nische passten. Werbeanzeigen spielten dabei nur am Rande eine Rolle.

Doch die Zeiten haben sich geändert und die absurdesten Influencer-Kampagnen machen die Runde. Mit dem Waschmittel beim Fahrrad fahren oder mit der Bifi in der Badewanne – authentisches Empfehlungsmarketing sieht anders aus. Schon lange haben viele Follower nicht mehr das Gefühl, dass ihre Idole wirklich hinter den beworbenen Produkten stehen.

Spezialisierter auf ein Thema und daher mit einer klarer umrissenen Zielgruppe nutzen Unternehmen seit geraumer Zeit mehr und mehr sogenannte Micro-Influencer. Dabei kommen die Produktplatzierungen nicht nur gezielter an, sondern profitieren auch von mehr Interaktion der Follower mit dem geposteten Inhalt. Die Engagement Rates, die sich bei Influencern mit 1.000 bis 10.000 Followern beobachten lassen, liegen deutlich über denen der großen Haie im Teich. Der persönliche Kontakt – und sei es nur über die Kommentarfunktion – ist bei kleineren Influencer-Accounts näher als bei den Star-Bloggern und zeugt so von Authentizität.

Doch auch Micro-Influencer freuen sich über Provisionen ihrer Sponsoren und geben dafür der thematischen Konsistenz ihrer Beiträge oft das Nachsehen. Bedingt durch die #ad-Markierung, deren Nennung seit geraumer Zeit bei bezahlten Beiträgen Pflicht ist, wird immer mehr Followern bewusst, dass selbst die für neutral und unwerblich gehaltene Inspirationsquelle mit Werbung gespickt ist. So verlieren auch Micro-Influencer nach und nach an Ansehen und die Werbewirkung für Unternehmen nimmt mit steigender Follower-Zahl ab. Ein neuer Ansatz muss her.

Nano-Influencer – die Zukunft?

Der durchschnittliche Instagram Nutzer kann nicht gerade mit einer hohen Followeranzahl dienen. Es versteht sich von selbst, dass er mithilfe eines gebrandeten Bildes, das er auf seinem Channel postet, keinem Unternehmen zum großen Ruhm verhelfen wird. Doch eines steht fest: Es gibt viele dieser Nutzer, 15 Millionen allein in Deutschland. Alle zusammen erreichen eine massive Reichweite, von der auch Unternehmen profitieren können.

Betrachtet man die Verteilung des Engagement Rate, so befindet sich diese auf dem Maximum von 8% bei Instagram-Accounts mit weniger als 1.000 Followern und sinkt dann mit erhöhter Follower-Anzahl drastisch ab. So besitzt zwar jeder einzelne Account eine kleine Reichweite, kompensiert diese jedoch durch überdurchschnittliches Engagement. Zum digitalen Netzwerk des durchschnittlichen Instagram-Users zählen dabei vor allem Familie, Freunde und Bekannte. Die so wichtigen Aspekte wie Authentizität, Nähe und Vertrauen zwischen User und Follower lassen sich also kaum übertreffen.

Zusammengefasst korrelieren Engagement und Authentizität stark negativ mit der Anzahl an Followern – was klar für den Einsatz von Nano-Influencern spricht. Das Ziel sollte nun also sein, nicht-bezahlte Unternehmenswerbung effektiv auf einer Vielzahl von Instagram-Accounts oder Facebook-Profilen zu platzieren.

Verstehen, warum der Durchschnittsbürger Bilder online veröffentlicht

Zunächst einmal gilt es, die Beweggründe hinter einem Social Media Post zu erkennen. Während die großen Influencer Content zumeist nur noch aus einer kommerziellen Absicht posten, stehen bei Privatpersonen persönliche Faktoren im Vordergrund. Der Großteil der Nano-Influencer will mit einem Social Media Post einen Mehrwert für die eigenen Follower schaffen. Der gepostete Inhalt soll also lustig, spannend, emotional sein. Vielen geht es aber auch um die Selbstdarstellung und darum, online ein geschöntes Abbild des eigenen Lebens zu präsentieren. Bilder von der Teilnahme an einer exklusiven Party oder das Foto mit dem Lieblingsstar sollen besondere Erlebnisse zeigen. Wie die Bezeichnung “Social Media” schon andeutet, geht es außerdem darum, sozial zu agieren und Beziehungen mithilfe von Medien, wie Bildern oder Videos mit anderen Nutzern zu pflegen.

Die Art von Nutzer, die für Unternehmen besonders interessant ist, sind die sogenannten “Brand-Lovers”. Das sind diejenigen Personen, die so sehr von einer Marke überzeugt sind, dass sie ganz ohne Kompensierung gebrandeten Content veröffentlichen, um ihre Begeisterung auch auf Social Media kundzutun. Da allerdings nicht jeder Nutzer unaufgefordert unternehmensbezogene Inhalte in den sozialen Medien teilt, müssen Unternehmen aktiv auf Nutzer zugehen und Anreize kreieren. So kann auch aus dem normalen Instagram-Nutzer ein “Brand Lover” und somit Nano-Influencer für deine Marke werden. Die Grundregel ist dabei folgende: Erlebnisse, die begeistern, stechen aus der Masse heraus und werden auf Social Media geteilt.

Emotionen von Eventbesuchern in Social Media Posts umwandeln

Die wohl beste Möglichkeit, um Situationen zu schaffen, in denen für Social Media prädestinierte Bilder entstehen, sind Events wie Promotions, PR-Aktionen. Roadshows oder Messen. Der direkte Kontakt mit der Zielgruppe schafft eine emotionale Bindung und begeistert diese. Zusätzlich kann die Generierung von Bildern hier gezielt gesteuert und gemessen werden. Es gilt, für die Zielgruppe passende Erlebnisse zu schaffen und dabei eine Option zur Erstellung von Content zu integrieren. Der Hintergedanke ist einfach: Das Event soll für den Besucher ein unvergleichliches Erlebnis bieten, das diesen begeistert.

Diese Begeisterung soll im Nachhinein aber nicht einfach verpuffen. Sie soll vielmehr in Form eines gebrandeten Fotos oder Videos eingefangen und so für immer festgehalten werden. Postet der Besucher das Bild nun auf seinem Instagram Account, so profitieren gleich drei Seiten von dem Post: der User, das auf dem Post markierte Unternehmen sowie das Netzwerk des Users. Gleichzeitig erreicht das Unternehmen nicht nur die Eventbesucher selbst, sondern trägt die Reichweite vor Ort auch in die Online-Welt weiter. Das ermöglicht es, das gesamte soziale Netzwerk des Postenden sowie der markierten Personen zu erreichen.

So lassen sich Momente produzieren, festhalten und online pushen

Wie erschafft man also solche Momente, die User auf Social Media festhalten und von denen man gleichzeitig als Unternehmen profitiert?

Die wahrscheinlich einfachste und kostengünstigste Option ist der Einsatz von Event Hashtags. Vor dem Event wird dazu ein zum Thema und der Marke passender, einzigartiger Hashtag ausgewählt. Dieser sollte auf dem Event selbst, sowie online kommuniziert und promotet werden, um die Eventbesucher auf den Hashtag aufmerksam zu machen. Im Idealfall versehen Besucher ihre selbst erstellten Bilder mit dem Event Hashtag und steigern somit die Reichweite deines Unternehmens in den Sozialen Netzwerken.

In diesem Fall bietest du also mit deinem Event nur einen attraktiven Rahmen und gibst dem Besucher Freiraum über die Gestaltung des Beitrags. Um die Anzahl der geteilten Beiträge noch zusätzlich zu steigern, können Hashtag-Gewinnspiele eingesetzt werden. Dabei wirkt der Gewinn als zusätzlicher Anreiz für Besucher, ein Foto mit dem jeweiligen Hashtag auf Social Media zu teilen.

Ein positiver Nebeneffekt: Nach der Aktion kann über den Hashtag genau nachvollzogen werden, wie viele Personen tatsächlich ein Bild von der Aktion gepostet haben. Leider hat uns Instagram mit der Abstellung der API die Auslesung solcher Hashtag-Kampagnen etwas erschwert. Für Unternehmen ist es bis auf Weiteres nicht mehr möglich, ihre Accounts über Drittanbieter automatisiert zu managen und zu analysieren. Das bedeutet zwar keineswegs das Aus von Event Hashtags, wohl jedoch mehr manuellen Aufwand bei zukünftigen Kampagnen.

Ein etwas anderer Ansatz ist das Erschaffen von Situationen, in denen das Erstellen des Fotos oder Videos an sich zum Erlebnis wird. Eine beliebte Option hierfür sind zum Beispiel Action Cams. Aus Freizeitparks bekannt, fangen diese Kameras, teils sogar unbemerkt, Fotos von ungestellten und lustigen Momenten ein. Ein Bällebad, eine Kabine mit fliegenden Geldscheinen oder ein Balance-Parcour sind nur Beispiele für Umgebungen, in denen sich eine Action Cam optimal einbauen lässt. Auch hier gilt die Devise, je einzigartiger das Erlebnis, desto höher ist der Anreiz, das Erlebte nachher auf Social Media zu teilen.

Eine weitere Möglichkeit kann der Einsatz eines 360° Foto-Rigs sein. Auf einer gebogenen Schiene sind dabei mehrere auf einen bestimmten Winkel ausgerichtete Kameras platziert, die bei der Fotoaufnahme alle gleichzeitig auslösen. Daraus entsteht eine Art 360° Ansicht von den fotografierten Personen, die sich in Form einer GIF kontinuierlich abspielen lässt. Während die heutigen Smartphones schon mit ausgezeichneter Bildqualität überzeugen, lässt sich eine solche Aktion nicht nachmachen und ist ein absoluter Hingucker. Aufgrund der Einzigartigkeit sind hier große Sharing Rates garantiert.

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Ähnlich wie Foto-Rigs, bieten auch klassische Fotoboxen ihrer Zielgruppe einzigartige und bleibende Erinnerungen. Durch Fotos, GIFs oder Boomerang-Videos mit animierten Filtern und lustigen Accessoires entstehen dabei außergewöhnliche Aufnahmen mit Wow-Faktor, der gerne von Nutzern geteilt wird. Außerdem besteht hier die Möglichkeit, mithilfe der Software zu messen, wie viele Bilder über das System gedruckt und geteilt wurden. Diese Zahlen geben Aufschluss darüber, welchen Nutzen und Reichweite die Foto-Aktion tatsächlich gebracht hat.

Nano-Influencer werden wahrscheinlich die klassischen Influencer nicht ablösen und stets ein Teilaspekt des Phänomens “Influencer-Marketing” bleiben. Es ist jedoch für Unternehmen an der Zeit umzudenken und nicht nur in klassischer Reichweite zu denken. Entscheidend ist final die Qualität und nachhaltige Authentizität der erstellen Inhalte, die das Unternehmen repräsentieren. Die Zahlen belegen, das Engagement ist bei durchschnittlichen Accounts am höchsten – und damit auch die Qualität der Reichweite.

Auch wenn sich heute Vieles online abspielt, so sind Events trotz allem für das moderne Marketing von hoher Relevanz. Unternehmen sollten gezielt konzipierte Promotions nutzen, um so eine Vielzahl an potenziellen Markenbotschaftern, die kostenlos für sie werben, zu erreichen. Auch wenn das bedeutet, dass Marketer vielleicht einmal vom bequemen Bürostuhl aufstehen muss, um auf Events präsent zu sein.