Mobile Moments – Personenbasierte Attribution schafft nahtlose Werbeerfahrung

Es gab eine Zeit, da war Mobile Marketing das nächste große Ding; inzwischen erscheint eine Kampagne, die sich nicht auf die divergierende mobile Ausspielung konzentriert, nicht mehr zeitgemäß. So muss das Ziel der Marketer sein, Werbung, ja eine Werbeerfahrung unabhängig vom Gerät auf die Gewohnheiten des Nutzers zuzuschneiden. Das erfordert ein sensibles Datenmanagement. Doch so lassen sich letztlich nicht nur Nutzer, sondern im Bestfall ihre diversen Rollen erreichen.

Warum Mobile Attribution so wichtig ist

Es gibt verschiedene Zahlen, die veranschaulichen, wie viele mit dem Internet verbundene Geräte es bereits gibt und künftig geben soll. Statista zeigt eine Grafik, nach der bis 2025 global 75,44 Milliarden Connected Devices vorhanden sein sollen. Das entspräche bei der derzeitigen Weltbevölkerung beinah zehn Geräten pro Kopf.

Die Menschen werden überall erreicht, seit mindestens zehn Jahren auch allerorts auf ihren Mobiltelefonen, die sich schnell zu Smartphones und dann zu Lebensmittelpunkten für viele Bereiche entwickelt haben. Ob die Smartwatch am Handgelenk, das Tablet im Flieger, das Smartphone in der Bahn oder der Smart Speaker in der Küche. Über all diese Geräte soll auch digitale Werbung an die Nutzer gelangen und sie im Bestfall zu Konsumenten machen. Dabei darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass die Nutzererfahrungen geräteübergreifend optimiert werden müssen. Wer am Laptop arbeitet und später mobil auf eine App oder mobile Website zugreift, die einen Prozess weiterführt, erwartet heute einen nahtlosen Übergang – und wünscht sich das auch für die Ads, die ihm ausgespielt werden.

Die Mobile Attribution soll den Weg bereiten, um die Customer Journey der Nutzer im mobilen Kontext zu analysieren und als Ausgangspunkt für Kampagnen zu nutzen. Doch besonders die People-based Attribution vermag einen holistischen Zugriff unabhängig von Kanal, Plattform, Gerät und Aufenthaltsort des Nutzers zu schaffen. Mit diesem Konzept könnten einige zentrale Probleme bei umfassenden Kampagnen gelöst werden. Die da wären: Ads für Produkte, die man bereits gekauft hat, immer wieder auftretende Werbeanzeigen auf verschiedenen Geräten usw. Vor allem aber könnte die personenbasierte Attribution letztlich sogar die diversen Rollen einzelner Nutzer für Marketingziele analysieren. Immerhin ist der Nutzer mit dem Tablet auf dem Sofa von jenem am Laptop bei der Arbeit zu unterscheiden. Wie all diese Aspekte zu einer nahtlosen Werbeerfahrung beitragen können, erklärte Ben Jeger, Managing Director DACH & Nordics bei AppsFlyer, bereits bei einer Masterclass der OMR. Uns stand er im Interview ausführlich Rede und Antwort. Und da die Technologie des Unternehmens auf 98 Prozent aller Smartphones zu finden ist, kommen die Insights nicht nur mit Know-how, sondern auch einigen Datensets als Hintergrund daher.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Wir haben inzwischen viel mehr mobile Geräte als unser Smartphone, was glaubst du werden in den kommenden Jahre die wichtigsten Player unter den Geräten sein, auf denen wir auch Werbung sehen werden?

Ben Jeger: Die ganzen Voice-activated Devices sind sicherlich keine Neuheit mehr und werden nicht in naher Zukunft verschwinden. Die Integration von Assistenten und Künstlicher Intelligenz in alle denkbaren Geräte vom Fernseher bis zum Kühlschrank wird kommen, sobald diese Technologie nützlicher wird.

OnlineMarketing.de: Wie viele mobile Geräte nutzen die User tatsächlich und auf wie vielen muss eine angepasste Werbeerfahrung ausgespielt werden können?

Ben Jeger: Ich habe zuletzt eine Studie gelesen, der zufolge es bis 2020 vier Devices pro Person auf der Welt sein werden. Das Smartphone ist enorm wichtig, aber auch das Desktop wird nicht verschwinden, nur weil wir mobil mehr unterwegs sind. Zu den Connected Devices zählen die Smartwatch, der Kühlschrank, der Fernseher, das Auto usw. Zwar ist nicht für alle Geräte Werbung relevant, für die genannten aber durchaus.

OnlineMarketing.de: Mobile Attribution spielt viel mit der Customer Journey. Was sind denn die Aspekte, die bei dieser Journey unbedingt erfasst werden müssen, um Kundenprofile aufzubauen und welche kann man vernachlässigen? Kann man dabei priorisieren?

Ben Jeger: Das ist spannend. Vor lauter Bäumen den Wald nicht zu sehen, ist natürlich die Gefahr, wenn man denkt, dass man alles sammeln muss. Wenn es um datengetriebenes Marketing geht, dann sollte man sich auf Events fokussieren, die bei der Optimierung des Marketing helfen. Im E-Commerce-Bereich sind ein Login-Event, eine Produktsuche, ein Add-to-Cart-Event und ein Purchase vier Events, die relevant sind. Die Richness der Events ist dabei wichtiger als ihre Anzahl. Bei einem Add-to-Cart-Event zum Beispiel kann man Event-Parameter hinzufügen, etwa: Was war das für ein Item, was kostet es, welche Farbe oder welche Item ID hat es? So kann man das Event in anderen Systemen benutzen, zum Beispiel fürs Retargeting. So können Marketingaktivitäten nicht nur bewertet, sondern auch zukünftige Aktivitäten bereichert werden.

OnlineMarketing.de: Personalisierte Werbung ist ein Ziel der Mobile und personenbasierten Attribution, das heißt im Bestfall ein holistischer Zugriff. Besteht dabei auch die Gefahr, dass mehr private Daten und mehr private Verhaltensmuster von Usern entblößt werden?

Ben Jeger: In Bezug auf den gläsernen Nutzer haben wir natürlich dafür gesorgt, dass unsere Kunden DSGVO-konform Einsicht in die Daten erhalten und ihr Recht auf Löschung wahrnehmen können. Es ist wichtig, konstant daran zu arbeiten. Wir wollen aber auch alle die beste UX, bei der wir reibungslos von einem Device aufs andere springen können und nicht nochmal ein Passwort oder eine Suche eingeben müssen. Das wird erwartet. Auf der anderen Seite kann das nur funktionieren, wenn Daten zur Verfügung gestellt werden. Hier muss die Balance gefunden werden.

OnlineMarketing.de: Reicht es aus datenschutzrechtlicher Sicht, wenn ich vom Nutzer den Consent für eine Lösung habe, um auch geräteübergreifend diese Lösung ausspielen zu können? Oder müssen einzelne Kanäle berücksichtigt werden?

Ben Jeger: Ich kann dazu keine rechtskräftige Aussage geben. Aber ich denke, solange dem Nutzer klargemacht wird, wofür die Daten verwendet werden, werden die Daten nicht plattformspezifisch erhoben. Man erhebt ja die Daten, um einen bestimmten Service anzubieten. Dass man diese Daten dann für alle möglichen Plattformen verwendet, ist, glaube ich, vom Nutzer auch gewünscht. Genauso gilt, dass wenn der Nutzer die Löschung seiner Daten fordert, diese auch von sämtlichen Plattformen gelöscht werden müssen. Das funktioniert aber nur, wenn die Daten unter einem Nutzerprofil vereint sind.

OnlineMarketing.de: Wie sieht denn die perfekte seamless Ad Experience aus? Ist es ein Ziel der Ad Experiences, dass man sagt, ich bin am Laptop, später am Tablet und dann vielleicht an meinem Smartphone und die Werbeerfahrung ist genau darauf angepasst und ich bekomme nicht nochmal die gleiche Anzeige ausgespielt?

Ben Jeger: Das ist das Ziel. Dass du den Nutzer in dem Umfeld abholst, in dem er sich befindet. Man sollte das Ganze noch weiter verfeinern, in dem Sinne, dass man den Nutzer in verschiedenen Lebenssituationen nicht gleichsetzt. Ben ist nicht gleich Ben, wenn er bei der Arbeit vor seinem Rechner sitzt oder wenn er in den Supermarkt läuft. Obwohl es die gleiche Person ist, unterscheidet sich die Art, wie man mit ihr kommunizieren sollte. Was für mich dann als Information nützlich ist, ist je nachdem auf welchem Gerät ich unterwegs bin, aber auch in welcher Lebenssituation ich mich befinde, anders. Man sollte Personen in Kombination mit Situationen denken – Mobile Moments.

OnlineMarketing.de: Bekommt man es auf diese Weise hin, keine Werbung mehr für bereits gekaufte Artikel zu erhalten?

Ben Jeger: Ich glaube personenbasierte Attribution löst das Problem. Weil man ein Verständnis davon hat, was der Nutzer bereits gekauft hat und diese Daten vor allem in diesem Bereich zur Verfügung stehen. Weil der Nutzer eingeloggt oder weil er dem Händler bekannt ist. Die IDs sind verfügbar. Das Problem ist, in einem Holistic Measurement, ein relativ kleines und deswegen ist es kaum zu glauben, dass es aktuell noch nicht gelöst ist. Es ist frustrierend und es kostet den Markt Geld. Das sollten wir als Erstes beiseiteschaffen.

Wir bedanken uns recht herzlich für das Interview im Rahmen des OMR Festivals und die aufschlussreichen Einblicke in personenbasierte und Mobile Attribution.