Marketer in Deutschland setzen europaweit am stärksten auf maßgeschneiderte KPIs

Fast jeder Marketer in Deutschland setzt inzwischen im digitalen Raum auf individuell angepasste KPIs. Zu dem Ergebnis kommt eine international angelegte Xaxis-Studie. Media-Aktivitäten sollen mit Geschäftszielen abgeglichen werden, weshalb maßgeschneiderte Metriken – und von diesen mehrere – immer mehr eingesetzt werden. Die Investitionen in dem Bereich sollen sogar steigen.

KPIs sollen für Marketer passgenau sein

90 Prozent der befragten Marketer gaben an im Digital Marketing auf maßgeschneiderte KPIs zu setzen. Das ist mehr als im europäischen Vergleich (87 Prozent).

Metriken wie die Click Through-Rate (CTR) oder der Cost-per-Click (CPC) gelten im Kontext des diversifizierten digitalen Medienraums als überholt. Um die je individuellen Geschäftsziele mit den digitalen Marketingaktivitäten optimal abgleichen zu können, setzen gut zwei Drittel der Entscheider bei Marketingunternehmen in Deutschland (66 Prozent) sogar auf mehr als nur eine individuelle Metrik. Auch hier ist Deutschland Europa im Vergleich (im Schnitt 51 Prozent) ein Stück voraus.

Die Erkenntnisse liefert eine Studie von Xaxis, dem Programmatic Media-Spezialisten der GroupM. Befragt wurden bei der Studie im September 2018 knapp 5.000 Digital Marketer in 16 Märkten, darunter die USA, das UK, Deutschland, China, Indien, Argentinien usw.

Doch die Entwicklung nimmt damit noch kein Ende. In den kommenden zwei Jahren erwarten 80 Prozent der Marketer, dass die Investitionen für individualisierte KPIs noch ausgeweitet werden. In Deutschland ist die ergebnisorientierte Media-Planung schon etabliert und dürfte sich weiter ausbauen, kommentiert die Studie. Tatsächlich gehen fast drei Viertel (72 Prozent) der Befragten davon aus, dass auf die Geschäftsziele abgestimmte Media-Ausgaben und daran orientierte KPIs einen deutlichen Wettbewerbsvorteil bedeuten.

Jörn Strehlau, Head of Xaxis & Managing Partner Data & Product bei [m]PLATFORM, meint:

Dank maßgeschneiderter KPIs können Marketer demonstrieren, wie ihre Aktivitäten zum Markenaufbau und der Umsatzgenerierung beitragen. Die Ergebnisse der Studie senden ein klares Signal an die Branche, bestehende Hindernisse zu überwinden und sich weiter in Richtung ergebnisorientierter Mediaplanung zu entwickeln.

Hindernisse bleiben dennoch bestehen

Trotz der insgesamt positiven Erkenntnisse sehen die Marketingentscheider noch konkrete Hürden auf dem Weg zu mehr Unabhängigkeit bei der Messung ihrer Media Performance. 74 Prozent glauben, dass sich die Bewertung der Media-Budgets in den vergangenen fünf Jahren komplizierter gestaltet hat. Und 73 Prozent gehen davon aus in den nächsten zwei Jahren ihre Messmethode zu ändern; obwohl 72 Prozent mit ihrer aktuellen zufrieden sind. Diese Diskrepanz deutet darauf hin, dass die Ansätze für passgenaue KPIs mitunter schon da sind, in diesem Bereich aber noch ein großes Entwicklungspotential verborgen liegt. Den Wunsch nach weiteren Entwicklungen in den kommenden Jahren betont auch Strehlau, denn:

Marken werden immer anspruchsvoller, wenn es um die Verteilung des Media-Budgets geht.

Das Budget oder die Ressourcen, so stellt die Studie weiter dar, sind meist nicht die größten Probleme für die Marketer, wenn es darum geht auf die eigenen Geschäftsziele abgestimmte Metriken zu erstellen. Oft ist ein tradiertes und ein Stück weit festgefahrenes Feld von externen Partnern und Branchenstandards der Knackpunkt. Gut ein Viertel der Befragten (24 Prozent) meint, dass diese viele Metriken von sich abhängig gemacht hätten. Das würde wirtschaftlich aus der Perspektive der branchenführenden Partner Sinn ergeben, ist für eine optimierte Media-Planung auf Seiten der Marketer heutzutage aber wenig förderlich. Im europäischen Vergleich gehen auch deutlich weniger Befragte von solch einem Abhängigkeitsverhältnis aus (16 Prozent).

Die Individualität von Marken bleibt einer ihrer größten Vorteile im digitalen Werbekosmos. Daher ist es nur folgerichtig, dass Metriken auf individuelle Geschäftsziele angepasst werden. So kann die Verteilung von Media-Budgets besser eingeschätzt werden; erst recht, wenn verschiedenartige Metriken vorhanden sind. Die Entwicklung wird in den kommenden Jahren beinah zwangsläufig zunehmen. Dementsprechend müssen sich auch die Branchenstandards mit den aktuellen Gegebenheiten und Umwälzungen auseinandersetzen, damit langfristig mehr Diversität in die Messung der Media-Aktivitäten Einzug hält. Davon profitieren nicht nur die Marketer selbst, sondern auf lange Sicht das ganze Ökosystem.