Veranstaltungen & Konferenzen

Mach Dir keine Sorgen, die Grossen haben auch keinen Plan!

Facebook, Google und Zalando stellten sich der Kritik – unser Gastautor Ralf Scharnhorst berichtet von der OnlineMarketingRockstars-Konferenz.

Hatten wir dieses Jahr überhaupt schon gute Nachrichten aus der Online Marketing-Branche? Die letzten Wochen sicher nicht, der Facebook-Datenskandal und die Entlassungswelle bei Zalando sind das Thema. Zur gleichen Zeit startet die größte Party der Online Marketing-Branche – wie geht das zusammen?

Vom ersten Tag, der von der Messe, Firmenpräsentationen und einem Politik-Panel geprägt wurde, berichtete OnlineMarketing.de gestern. Am Freitag, dem zweiten OMR-Tag steht die Konferenz im Vordergrund, die traditionell für einen höheren Eintrittspreis eine Show international prominenter Referenten bietet.

Facebook goes agile

Was erwartet man von Facebook, wenn ein Unternehmensvertreter heute auf der Bühne steht? Eine Entschuldigung, die Erwartungen der User getäuscht zu haben? Sicher, läuft.
Demut? Auch die bekommt das Publikum geboten.
Neuigkeiten? Nun, woher sollten sie kommen?
Wir hören stattdessen eine Lobrede auf agile Programmierung und Projektmanagement. Zwischen den Zeilen zugehört: das ist eine Erklärung, wie Fehler entstehen können und dass man sie ja auch immer „agil“ korrigieren könnte.
Außer natürlich: Nein, Ihr bekommt Eure Daten nicht zurück von Cambridge Analytica, die übrigens letztes Jahr auf dieser Bühne präsentiert wurden.
Und nein, die Präsidentenwahlen werden auch nicht wiederholt. Wohin die Zukunft geht, erzählt Mark Rabkin, VP Ads & Business Platform bei Facebook aber nicht so recht – nur: „Gruppen werden wichtiger“.

Mark Rabkin von Facebook bei seinem Vortrag auf der Online Marketing Rockstars Konferenz 2018. © T. Bauer, OnlineMarketing.de

Sollte es einen Wettbewerb um eine nichtssagendere Präsentation geben, gewinnt den jedoch Google. Von Mobile zu Assistenten und Sprachsuche und Online-Bestellung per Sprache. Alexa? Nein, „Ok, Google!, empower us!“. (Details zu Google Transactions hier)

Die Forderung: Google zerschlagen

Der Unterschied: vor Google lag die Brandrede von Professor Galloway. „Zerschlagt Google, Amazon, Facebook und Apple!“ fordert er seit einiger Zeit. Was wir gerne gesehen hätten: eine Podiumsdiskussion zwischen dem Kommunisten-Professor und den Monopol-Konzernen. (Zur Klarstellung: bislang ist es ein Oligopol. Und als Kommunist wird man in den USA bezeichnet, wenn man Thesen aus der sozialen Marktwirtschaft vertritt. Aber wir sind im Zeitalter der einfachen Schlagworte).

Scott Galloway konnte aufgrund eines Blizzards in New York nicht vor Ort ein und wurde zugeschaltet.

Eine Nummer kleiner wird diese Diskussion dann doch geführt – mit rein deutschen Vertretern auf dem Podium in der kleinen Halle nebenan. Das Muster „großes Schlagwort aus den USA, erst die Deutschen kümmern sich um die Umsetzung“ funktioniert hier jedoch. Gerne hätte ich Galloway gefragt, wie er sich das vorstellt. Den Älteren unter uns sind noch Beispiele in Erinnerung. Microsoft hatte nicht den ersten Browser programmiert. Dann aber seinen Internet Explorer als Standard in Windows integriert. Mozilla, damals noch Netscape, hätte dies nicht überlebt, wenn nicht die amerikanischen Regulierungsbehörden eingeschritten wären.
Ob es ohne Deregulierung den Chrome-Browser und die Google-Suche je gegeben hätte?
So könnte man Google auch aufspalten.

Zalando: unlimited oder unemployed?

Auf der Bühne Robert Gentz, Gründer von Zalando: Sie hätten eine zu hohe Komplexität aufgebaut im Marketing. Zu viele Strukturen, zu lange Abstimmungs-Prozesse. Nun wird der Bereich Marketing von 700 auf ca. 450 Mitarbeiter heruntergefahren. 2.000 neue Stellen zusätzlich zu den bisherigen ca. 15.000 Mitarbeitern wolle man dennoch schaffen – nur in anderen Bereichen.

Die Marketing-Ausgaben sind gesunken auf 363 Mio Euro bei trotzdem 26 % Umsatz-Wachstum. Nur noch 7,9 % des Umsatzes von 4,4 Milliarden werden in Marketing investiert. Das zählt für die Börse zu den guten Nachrichten. Wie Zalando gegen Amazon bestehen könnte? Amazon versteht weniger von Klamotten. Es geht bei Mode weniger um die Kernkompetenzen von Amazon wie den besten Preis und das größte Sortiment. Sondern darum, die am stärksten im Trend liegenden Produkte verfügbar zu haben. 70 % der Kunden kaufen von mobilen Endgeräten aus ein, hauptsächlich über die App. So sieht Zalando seine Wertschöpfung durch Technologie: die Infrastruktur den Modemarken als Service zur Verfügung stellen. Das geht inzwischen von „gib uns Dein Sortiment und wir machen den Rest“ hin zu einer individuell zugeschnittenen Zusammenarbeit.

Publishing und Commerce wachsen zusammen. Als Beispiel nennt der Zalando-Manager Instagram, das „shoppable“ würde. Was aber auch mitschwingt, ist sein neuer Wettbewerber About You. Damit hat Zalando einen Plan im Vergleich dazu, wie sich die Internet-Großmächte derzeit selbst darstellen. Können wir daraus etwas lernen? Müssen wir einen Plan haben oder müssen wir uns keine Sorgen machen, wenn wir keinen haben? Die Antwort der OnlineMarketingRockstars: Party!

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung und begleitet die Umsetzung je nach Bedarf auch in Mediaplanung, Einkauf, Analyse und Optimierung. Schwerpunkt ist das datengetriebene Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit seinem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential und folgen Sie Ralf Scharnhorst auf Xing und LinkedIn für die nächsten Artikel.

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