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OMR17: Bringt uns Online Marketing den Weltuntergang?

Gastautor Ralf Scharnhorst berichtet von der Online Marketing Rockstars Conference.

Veranstalter Philipp Westermeyer bei seiner Keynote zum State of the German Internet. © Tina Bauer | OnlineMarketing.de

Kann Online Marketing die Welt verändern? Oder ist Marketing einfach nur die Branche, die sich selbst am meisten überschätzt? Besonders kontrovers ist dabei die Frage, ob datengetriebenes Marketing Trump zum Wahlsieg verholfen hat. Alexander Nix von Cambridge Analytica präsentiert seine psychographischen Segmentierungen der „OCEAN“-Methode und zeigt, wie sie die Kampagne für Trump optimiert haben. Nichts revolutionär neues, aber wahrscheinlich handwerklich und technisch präziser als bisher – bigly data eben, make data great, once again. Besonders sein erstes und sein letztes Statement stechen dabei heraus: “It’s people, not technology that win elections” und “I’m happy with the job we did” for Trump.

Die Trump-Wahlkämpfer sind in Deutschland noch nicht aktiv

So richtig interessant wird es immer, wenn die Branchenexperten, die an der Bar links auf der Bühne sitzen, nachfragen. Für wen arbeitet Cambridge Analytica? Keine Antwort. Für wen wären sie bereit, in der Politik zu arbeiten? „Für die meisten Mainstream-Parteien“. Aber in Deutschland sei man nicht aktiv. Und es bräuchte zwei Jahre Vorbereitung, bis die Methode wirken würde.

Damit sind wir schon mitten im Conference-Tag der Online Marketing Rockstars 2017. Der erste Tag war der Messe gewidmet und für Besucher nahezu kostenlos. Und das kennen wir ja bereits von Facebook: wenn Du nichts zahlst, bist Du nicht der Kunde, sondern das Produkt. Auch wenn der Begriff „Masterclasses“ zu anderen Vermutungen verleitete: dort präsentierten Unternehmen ihre eigenen Lösungen und bestimmten selbst, wer daran teilnehmen darf. Ganz normales Business.

Die Conference-Bühne dagegen soll keine Werbeveranstaltung sein, für die Konferenz haben die Besucher gezahlt. Was fand auf der größten Online Marketing-Bühne des Jahres statt?

Amerikanische Motivatoren

Zunächst jede Menge Motivationsreden des typisch amerikanischen Musters „Du kannst es schaffen, wenn Du A) härter kämpfst als andere B) nur auf dieses eine Ding fokussierst und – das allerdings hörte man nur zwischen den Zeilen C) Du Facebook oder Trump bist und D) Du Glück hast.

Aber wundern wir uns nicht, wenn ein YouTube-Star es für das Geheimnis seines Erfolges hält, früh aufzustehen. Er weiss es wahrscheinlich selber nicht besser. Denn woher sollte er wirklich wissen, was ihn erfolgreich macht, wenn das von dem Zufall abhängt, im richtigen Moment auf das richtige Thema gesetzt zu haben?

Erfolg mit dem Bauchladen

Es gab drei wohltuende Kontrapunkte. Mr. & Mrs. Smith aus England starteten als Ehepaar, die einen Reiseführer für besondere Hotels herausbrachten. In einem diversifizierten „Bauchladen-“ Ansatz sammeln sie überall Geld ein, wo sie können. Sie schreiben Bücher, verdienen an Hotelbuchungs-Provisionen über ihre Website und organisieren einen Award für Boutique-Hotels. Ihre Herausforderung: in der Customer Jorney für Hotelbuchungen den ersten und den letzten Klick zu bekommen. Und der Award hilft sowohl der Suchmaschinen-Optimierung als auch, die Hotels zu akquirieren.

Branding wirkt nur für das Ego

Der Trivago-Gründer Rolf Schrömgens wurde von Sven Schmidt interviewt. Erkenntnis: “Branding-Kampagnen sind nur etwas für das Ego.“ Trivago hat einen wirklich schönen TV-Spot gemacht und danach nur noch verkäuferische. Das „Branding“ wirke zwar eventuell manchmal langfristig, aber das ist nur schwer, indirekt und verzögert messbar. Und nur was direkt messbar sei, ist skalierbar.

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Der aus meiner Sicht beste Vortrag des Tages kommt vom OMR-Gründer und Moderator Philipp Westermeyer himself. In der Präsentation „the state of the German internet“ schafft er den Rundumschlag: unsere Homescreens sind fest in der Hand amerikanischer Konzerne, ihre Marktkapitalisierung erschlägt deutsches Unternehmertum. Nach den GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon) kommen die BLUNs: Booking.com, LinkedIn, Uber und Netflix. Aber die Deutschen können besser Tunnel und Kopfhörer bauen als jede andere Nation. Ob da ein Zusammenhang besteht? Nein, aber da ist ein nachhaltiger Mittelstand.

Deutschland könne Performance Marketing besser als andere. Wimdu führt im SEO gegenüber Airbnb. Und Philipp hat fünf Ideen für den schnellen Erfolg: 1. werde ein Nischen-Influencer. 2. baue etwas mit Content Recommendation. 3. Eröffne einen Laden. 4. Werbe auf Amazon statt auf Google. 5. Podcasts – da ist Philipp mit seinem OMR-Podcast schon in der Top 50. Ist bei dem Multitalent also auch ein Bauchladen-Ansatz erkennbar?

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung. Die Umsetzung führen die Kunden selbst aus, übergeben sie an ihre bestehenden Agenturen oder lassen sie von Scharnhorst Media planen, einkaufen und optimieren. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung im Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit dem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential.

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