Kreation trifft auf Daten: Programmatic Creative

Der programmatische Einkauf von Media-Inventar wird in den kommenden Jahren weiter zulegen. So beziffert Magna Global, die Media-Unit der Werbeholding IPG Mediabrands, den Anteil für Programmatic (RTB und Non-RTB) in den USA bis zum Jahr 2017 auf 83 Prozent des gesamten Online-Werbemitteleinkaufs. Die Ursachen für den Anstieg liegen in der allgemeinen Komplexität der digitalen Werbung, der zunehmenden Fragmentierung von Zielgruppen, aber auch in der starken Verbreitung von unterschiedlichen Endgeräten sowie dem Durchbruch neuer HTML5 Formate. Programmatic Advertising erreicht daher sehr bald die nächste Evolutionsstufe und wird zukünftig auch die Werbung auf mobilen Endgeräten verändern. Mobile Programmatic, das bis zum Jahr 2019 mit Desktop gleichziehen soll und nach eMarketer in den USA in diesem Jahr bereits 9,33 Milliarden US-Dollar betragen wird, benötigt die Verschmelzung von Kreation und Data.

Einfach, simpel und relevant

Bislang nutzt du vielleicht für Mobile die gleichen Formate, die auch auf dem stationären PC zum Einsatz kommen. Aber mobile Nutzer verwenden ihr mobiles Device anders als ein stationäres Gerät. Zum einen haben Nutzer kein Problem mit Inhalten, die „below-the-fold“ liegen. Sie scrollen oder wischen den Inhalt ganz selbstverständlich meist bis zum Ende. Zum anderen ist die Aufmerksamkeit auf den Inhalt fokussierter als auf dem Desktop. Dies spiegelt sich jedoch nicht in der Betrachtungsdauer wider. Der Nutzen und der Inhalt der Werbung sollte daher auf dem mobilen Device simpel, schnell und intuitiv vermittelt werden. Zudem befinden sich die User meist „on-the-go“ und somit in ganz unterschiedlichen Nutzungssituationen, auf die Werbung im optimalen Fall reagieren sollte und damit nützlich sein kann.

Daher kannst du mit einer dynamischen Werbemittelauslieferung auf die Anforderungen der User, aber auch auf die fragmentierte Endgerätelandschaft reagieren.

Hierfür gibt es zwei Lösungsansätze

Der Einsatz einer Creative Management-Plattform oder eine Lösung für DCO (Dynamic Creative Optimization). Der Unterschied liegt im Besonderen darin, dass DCO im Vergleich zu CMP regelbasiert funktioniert und die Erstellung von ‚machine-dynamic’ Ad Units erlaubt. Per Ad Builder, händisch oder durch externe Tools wird eine Master-Ad erstellt, das unterschiedlichste Variationen der Anzeigen zulässt und das sich in Bezug auf Farbe, Motiv oder Inhalt verändern kann. Zudem kann sowohl via Geo-Location-Daten auf lokale Gegebenheiten Rücksicht genommen, als auch mit Wetter-Targeting-Informationen eine hoch individualisierte Ansprache kreiert werden. Omnichannel Dynamic Creative für HTML5 oder Video, die eine Personalisierung, den Wechsel und die Optimierung von interaktiven Elementen innerhalb einer Videoanzeige ermöglichen, sind ebenfalls möglich.

Auf Wetterverhältnisse kreativ reagieren

Wie ein Einsatz von dynamischen Werbemitteln aussehen kann, ist am Beispiel einer Kino-Kampagne für den Film Inside Out (Dt. Titel: Alles steht Kopf) aus Australien gut erkennbar. Für den Film wurden auf Grundlage einer Master-Ads mehrere Versionen gestaltet, die auf die Wetterverhältnisse in den jeweiligen Regionen reagieren konnten. Neben Instream und Flash wurden die Werbemittel auch in HTML5 erstellt, so dass eine großflächige Abdeckung der Kampagne garantiert wurde.

Ohne Daten geht es nicht

Für dich bedeutet Programmatic Creative daher, dass sich nicht nur die Tools und der Workflow ändert, sondern auch die Anforderung an die Gestaltung einer Kampagne. Kampagnen werden in Variationen und Abfolgen angelegt, bevor das Inventar programmatisch eingekauft wird. Für die Konzeption ist es daher wichtig, dass du die Kreation auf den mobilen ‚always-on’-Konsumenten abstimmst und hierfür benötigst du ein sehr hohes Verständnis über die Nutzungssituation des Konsumenten und möglichst genaue Angaben über das verwendete Endgerät. Hierfür dienen Informationen aus dem Cross-Device-Measurement, die über eine User-ID oder durch Annahmen über die Verwendung von Endgeräten extrahiert werden (deterministische oder probabilistische Methode). Bereits hier kannst du erkennen, dass Kreativität nicht nur mit der Gestaltung zusammenhängt, sondern auch wie vorhandene oder gewonnenen Daten, die während der Auslieferung der Kampagne auflaufen, eingesetzt werden.

Testen, was wirkt

Die Auslieferung unterschiedlicher Formate und Botschaften ermöglicht dir darüberhinaus ein A/B Testing von verschiedenen Kampagnenideen und stellt daher eine ‚Decision Engine’ dar. Die Entscheidung welches Format, welche Botschaft, zu welcher Zeit am erfolgreichsten ist, hilft dir besser zu verstehen, wie deine Nutzer auf die unterschiedlichen Anzeigen reagieren. Theoretisch können dann auch alle deine Kampagnenideen ad absurdum geführt werden, du kannst aber auch leichter herausfinden, welche deiner Kampagnenideen am meisten Potential besitzt und im besten Falle kannst du im nächsten Schritt darauf reagieren.

Für Mobile Programmatic brauchst du neben deinen Pre-Bid-Targeting-Attributen demnach zeit-, orts- und situationsbezogene Werbemittel. Die automatisierte Erstellung und Auslieferung von deiner Werbung bietet dir daher eine große Chance, über Kreation und Daten den Konsumenten individuell anzusprechen und mehr über seine Vorlieben zu erfahren.