SEA - Suchmaschinenwerbung

Insiderwissen: Diesen Trick nutzen die besten Adwords-Agenturen für ihre Kontostruktur

Wie sieht die Adwords-Kontostruktur vom Profi aus? Dieser Artikel erklärt, wie du diese Struktur in dem eigenen Konto implementierst und perfekt aussteuerst.

© olly - Fotolia.com

In diesen Artikel geht es ganz speziell um die Struktur eines Adwords-Kontos mit Suchanzeigen. Selbstverständlich können in dem Account auch noch Displayanzeigen, Google Shopping & Co. als Kampagne angelegt werden, aber folgender Trick sollte die Performance der Anzeigen im Suchnetzwerk extrem verbessern.

Ich habe schon über 300 Adwords Accounts gesehen. Natürlich gibt es viele Unterschiede bei sehr gut laufenden Accounts und weniger profitabel laufenden Accounts. Allen gemein war jedoch ein Punkt, der bei jedem guten Account zu finden war. Dabei nutzen meist nur die besten Agenturen diese Struktur.

Wie sieht eine reguläre Account-Struktur aus?

Schauen wir uns zum Start eine normale und auch von Google empfohlene Struktur an:

Empfohlene Adwords-Struktur von Google

Empfohlene Adwords-Struktur von Google, Quelle: Google

Das Prinzip ist recht einfach und kann in der Regel immer anhand einer Webseiten-Navigation nachgebaut werden. Jede Kampagne spiegelt ein Hauptthema wider und die einzelnen Anzeigengruppen stellen dann verschiedene Kombinationen mit den einzelnen Keyword dar.

Diese Struktur ist auch generell sehr gut. Sie kann so für den Anfang übernommen und ausgebaut werden.

Generelle Problematik einer unsauberen Struktur

Problematisch wird es nun aber eine Ebene tiefer im Konto: der Keyword-Ebene innerhalb der Anzeigengruppen. Hier sind häufig verschiedene Keywords mit verschiedenen Keyword-Optionen gemischt verteilt: Broad-Match mit Broad Modifier, Exact-Match und Phrase-Match – alles in eine Anzeigengruppe gepackt. Die schon etwas effizienteren Konten arbeiten ohne Broad-Match. In noch besseren Accounts findet man weder Broad-Match noch Phrase-Match.

Die besten Konten setzten hier noch eine weitere Strategie an: die Alpha-Beta Struktur. Eine, die ich bei den besten Konten sehe und die auch regelmäßig von den besten Agenturen genutzt wird. Es gibt verschiedene Bezeichnungen für diese Struktur, der Name Alpha-Beta wurde von David Rodnitzky geprägt.

Wie verbirgt sich hinter der Alpha-Beta Struktur und wie kann man es selber im Konto anwenden?

Simpel umschrieben musst du dir das wie folgt vorstellen:

Jedes Keyword wird einmal mit Broad Modifer und als Exact-Match eingebucht. Dies erfolgt in getrennten Anzeigengruppen: die Alpha Anzeigengruppe (Exact-Match) und die Beta Anzeigengruppe (Broad Modifier). Nun wird jedes Exact-Match Keyword (Alpha) in der Anzeigengruppe des Broad Modifier (Beta) ausgeschlossen.

Getrennte Anzeigengruppen, eigene Darstellung

Getrennte Anzeigengruppen, eigene Darstellung

Es gibt verschiedene Ansätze zur Umsetzung. Zum einen wird Alpha und Beta gerne auf Kampagnen-Ebene getrennt. Das heißt, dass es eine Alpha-Kampagne und eine Beta-Kampagne gibt  Innerhalb dieser Kampagnen wird dann konsequent nur ein Match-Type genutzt.

Möglich ist auch die Trennung innerhalb der Kampagne nach Alpha-Beta. Das erfolgt dann auf Anzeigengruppen-Ebene. Sobald eine Anzeigengruppe fertig ist, wird diese dupliziert und dann mit dem anderen Match-Type angepasst. Der Vorteil an dieser Struktur ist, dass keine Kannibalisierung innerhalb der einzelnen Keywords stattfindet. Für eine gute Abdeckung des Longtail sorgen dann die Broad Modifier.

Die Keywords für die Beta Struktur sucht man regulär mit einer sauberen Keyword-Recherche. Da gibt es keine bestimmten Regeln. Klar sollte allerdings sein, dass diese Keywords immer aus mindestens zwei Begriffen bestehen sollte.

Wie sieht das in der Praxis aus?

Für das Beispiel wird davon ausgegangen, dass ein neues Konto vorhanden ist. Zum Start weiß man in den wenigsten Fällen, welche Keywords zum Schluss funktionieren werden oder nicht.

Daher starten wir mit einer normalen Struktur, wie zum Anfang des Artikels erklärt. Danach richten wir die Beta Struktur ein. Nun werden alle Keywords, die innerhalb der Keyword-Recherche gefunden wurden, mit dem Broad Modifier eingebucht. Das sind die Beta Keywords. Für die Recherche lässt sich zum einen der Keyword-Planer von Google nutzen, aber auch die Seite ubersuggest.com bringt neuen Input. In der Regel hat aber jeder einen eigenen Prozess für eine saubere Recherche.

Die Beta Struktur sorgt dafür, dass man regelmäßig genügend Nachschub an neuen Keywords hat und möglichst das komplette Themenfeld abgedeckt wird. Im Anschluss findest du in der Beta Struktur nach einer gewissen Laufzeit genügend Informationen, welche Keywords separat in die Alpha Struktur übernommen werden können.

Sofern wir also genügend Daten haben, geht man in den Suchbegriffe-Report und sammelt die Alpha Keywords heraus (in der Regel also Keywords mit einer oder mehr Conversions). Wichtig ist, dass du hier kontrollierst, ob diese Keywords im Exact-Match auch genügend Suchvolumen haben. Wenn das nicht der Fall ist, dann kommen diese Keywords nicht in die Alpha Struktur.

Keyword-Recherche

Keyword-Recherche

Um einer Kannibalisierung vorzubeugen, ist das Hinzufügen der Alpha Keywords in die Beta Struktur als ausschließendes Keyword notwendig. Nur so macht diese geteilte Struktur Sinn und kann seine Wirkung voll entfalten.

Auszuschließende Keywords in AdWords

Auszuschließende Keywords in Adwords

Fazit und Nebeneffekt dieser Struktur

Mit der Struktur lässt sich sehr einfach entweder das Wachstum oder die Profitabilität des Kontos steuern. Je mehr Budget die Alpha Struktur bekommt, desto eher wird das Budget profitabel genutzt. Bekommt die Beta Struktur mehr Budget, ist das Konto auf Wachstum ausgerichtet, weil es so mehr Suchanfragen abdecken kann.

Über Carlo Siebert

ppcflow.com

Carlo Siebert ist Adwords Freelancer und hält regelmäßig Vorträge und Seminare zum Thema Online Marketing. Neben seiner eigenen Seite carlosiebert.de betreibt er ppcflow.com – eine Anlaufstelle für alles Wissenswerte zu Adwords & Paid per Click Marketing.

15 Gedanken zu „Insiderwissen: Diesen Trick nutzen die besten Adwords-Agenturen für ihre Kontostruktur

  1. norbert

    danke an herrn siebert – hier wird die empfehlung von/für die adwords kto struktur konsequent weitergedacht.
    zu komentatoren: mensch benötigt keine geheimen tools. bei relativ “kleinen (bis ca. 1-1,5 tsd euro p. m.)” adwords kunde genügt ein speadsheet zur erleichterung für die auswertung oder den aufbau – plus gutes und eventuell langes nachdenken.
    mich wundert, dass der inhalt von einigen kommentatoren anscheinend nicht wirklich verstanden wurde – vorallem im hinblick auf die verwendung von ausschließenden begriffen.
    und der QF ist auch nicht alles – letztendlich zählt was kunden oder echte interessenten bringt, dass kann manches mal auch suchbegriff mit niedrigem GF sein und dieser könnte dann auch in eine eigene keyword gruppe gepackt sein – zwecks einfacher kontrolle.
    vielleicht ist es auch gut, dass das thema adwords konto nicht ganz trivial ist, sonst könnte es ja jeder machen :) …

    Antworten
    1. Oliver Marketing

      @Norbert: Danke für die Ergänzung. Das mit dem Spreadsheet würde mich interessieren … Hast Du einen Tipp/Link/Vorlage dafür?

      Danke
      Oliver

      Antworten
      1. Thorsten

        Hallo,

        wieso nutz man nicht in der „Beta Struktur“ noch zusätzlich zu „Modified Broad Match“ auch noch „Phrase Match“? Oder macht sogar noch eine zusätzliche Kampagne / Anzeigengruppe mit nur „Phrase Match“ für eine gute Abdeckung der Keywords?

        Grüße
        und Danke schon mal für die Antwort!

        Antworten
        1. Carlo

          Hey Thorsten,

          warum Phrase Match, wenn du doch BMM hast?

          +grüne +socken deckt doch

          “grüne socken” und “socken grüne” ab.

          LG

          Antworten
          1. Carlo

            Hey Thorsten,

            genau :-)

            Es sagt aus, dass die Begriffe in der Suchanfrage vorkommen müssen. Egal welche Position.

            Zb. Onlineshop grüne und gelbe socken

            wird auch geschalten.

            LG

          2. Thorsten

            Hey Carlo,

            Danke für deine Antwort.

            was ist mit den Suchbegriffen die vor bzw. nach dem Keyword Wörter enthalten?

            z.B.
            grüne socken online kaufen
            oder
            online grüne socken kaufen

            Diese werden bei Phrase Match „grüne socken“ abgedeckt.

            Ist das bei BMM (z.B. +grüne +socken) auch der Fall?

            Grüße,
            Thorsten

    1. Carlo

      Na, hauptsache nicht broad. Ich glaube da sind wir uns alle einig. :-)
      Wobei es auch mit broad funktionieren kann…aber das ist ein anderes Thema.

      Antworten
  2. Carlo

    Hallo Sokrates,

    danke! Für das Tracking nutze ich Analytics in Verknüpfung mit Adwords. Das reicht für die meisten Fälle aus. Funktioniert (natürlich) auch ohne Probleme.

    Vorab nutze ich verschiedene Tools:
    keywordtool.io
    google trends
    metager.de/klassik/asso/
    u.a.

    Es gibt da keine geheimen Tools. Wichtig ist, dass die Zielgruppe und das Produkt/Dienstleistung richtig verstanden wird. Der Rest geht meist über Erfahrung.

    LG

    Antworten
  3. Alex

    Warum muss man denn die exact Matches in den BMM-Anzeigengruppen / Kampagnen als Ausschluss hinzufügen? Eigentlich sollten die doch eh bei der Auktion gewinnen, oder nicht?
    Bswp:
    AG 1 (e): Keyword [grüne Socken kaufen]
    AG 2 (m): Keywords +güne +Socken +kaufen

    Nutzer sucht nach “grüne Socken kaufen” => dann müsste doch AG1 feuern, oder nicht?

    Antworten
    1. Carlo

      Hi Alex,

      Könnte so sein. Aber wenn BMM zb einen CPC von 1€ und einen QF von 10 hat, aber Exact nur einen CPC von 0,4€ und einen QF von 10, ist es nicht mehr 100% sicher.

      Wenn du 1000, 10.000, 100.000 oder noch mehr AZG hast, willst du auch auf der sicheren Seite sein.

      Es bringt ja auch andere Vorteile, wenn du gewisse Begriffe als Keyword definitiv ausgeschlossen hast: Du kannst in den Anzeigen weiter verfeinern etc.

      LG

      Antworten
      1. Alex

        Ja das mit den divergierenden CPC stimmt natürlich, sauberer ist Deine Lösung auf jeden Fall

        Antworten
  4. Sokrates

    Toller Artikel! Mit welchen Trackingtools wertest du deine Kampagnen aus und welche vorabanalysen betreibst du, bevor du eine Kampagne anfänglich aufbereitest und dann auch tatsächlich aktivierst?

    Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.