Social Media Marketing

Influencer Marketing: Weitere Professionalisierung und steigende Umsätze erwartet

Das Influencer Marketing hat das Stadium des Experimentierens hinter sich gelassen. Als fester Bestandteil des Marketing-Mix werden deutliche Umsatzsteigerungen erwartet.

Influencer

© Eaters Collective | Unsplash, CC0

Die Goldmedia-Gruppe hat eine aktuelle Studie zum Influencer-Marketing veröffentlicht. Darin untersucht sie die derzeitige Situation des Phänomens und gibt einen Ausblick für die Branche.

Influencer ab 10.000 Followern

Goldmedia zählt für seine aktuelle Studie Personen mit mehr als 10.000 Followern zur Gruppe der Influencer. Diese Zahl deckt sich mit Erkenntnissen aus der Studie „Psychology of Following“, in der die Befragten ebenfalls angaben, Menschen mit mehr als 10.000 Followern als Influencer wahrzunehmen. Mit einem Blick auf den neuen Trend der Mikro-Influencer ist diese Zahl aber durchaus kritisch zu sehen. Der Einfluss konstituiert sich auch aus den gewünschten Zielpublika.

560 Mio. Euro Umsatz

Laut Goldmedia erwirtschafteten im Jahr 2017 gut 30.000 Influencer einen Umsatz von rund 560 Millionen Euro. Das macht 18.666 Euro im Schnitt pro Influencer. Wie in allen Branchen, ist die Aufteilung des Geldes aber auch hier nicht gleichmäßig. Einige Influencer bekommen ein deutlich größeres Stück vom Kuchen als andere.

Haupteinnahmequelle bleiben dabei gesponserte Postings in Video-, Foto- oder Bildform. Weitere Erlöse generieren die Influencer durch Umsatzbeteiligungen und Warengeschenke in Form von Produkten oder Reisen.

Die meisten Influencer (rund 60%) setzen auf YouTube oder Instagram als Kanal. Facebook folgt abgeschlagen auf dem dritten Platz.

Instagram und YouTube sind für Influencer mit Abstand die wichtigsten Plattformen, © Goldmedia

Weitere Professionalisierung erwartet

Neben diesen aktuellen Zahlen hat sich Goldmedia auch die Mühe gemacht, eine Prognose für die Marktentwicklung in den nächsten drei Jahren vorzunehmen. Dabei haben sie vorausgesetzt, dass die Professionalisierung weiter zunimmt. Diese Annahme ist durchaus nachzuvollziehen, denn in immer mehr Agenturen hat das Influencer Marketing die Phase des Experimentierens überschritten und ist auf dem Weg, einen festen Platz im Marketing Mix zu erhalten.

Dass das Thema jetzt professioneller angegangen wird, hat auch mit neuen Gerichtsurteilen zur Kennzeichnung von werblichen Inhalten auf Social Media Kanälen zu tun. Um Abmahnungen oder Geldstrafen zu vermeiden, muss das Thema in Agenturen und von Influencern zwangsläufig professionell behandelt werden.

Die steigende Bedeutung von Influencer Marketing im Marketing Mix und die weitere Professionalisierung vorausgesetzt, errechnet Goldmedia ein Marktvolumen von 990 Millionen Euro bis 2020. Das würde eine Steigerung von 20 Prozent jährlich bedeuten.

Unterschiedliche Gruppen von Influencern

Sollten diese Zahlen stimmen, wird es interessant zu sehen, wie sich die Einnahmen auf die verschiedenen Influencergruppen aufteilen. Klassischerweise unterscheidet man Influencer derzeit in drei Gruppen.

Mega-Influencer haben sieben- bis achtstellige Followerzahlen und können so mit einem Post eine große Anzahl von Zielpersonen erreichen. Unter der großen Reichweite leidet allerdings die Engagement-Rate, also die Interaktion zwischen Influencer und Follower.

Als Makro-Influencer werden Personen bezeichnet, denen mehr als 10.000 Personen folgen. Auch bei ihnen ist das Engagement gering, einige haben die Kommentarfunktionen auf ihren Accounts vorsorglich komplett deaktiviert.

Mikro-Influencer haben weniger als 10.000, in Ausnahmefällen sogar weniger als 1.000 Follower. Sie verfügen in ihrem Bereich dafür über eine hohe Autorität und interagieren intensiv mit ihren Followern.

Influencer-Gruppe je nach Zielsetzung einplanen

Je nach Zielsetzung der Kampagne ist eine andere Influencergruppe relevant. Mega-Influencer können einem Produkt schnell zu Bekanntheit verhelfen, da sie viele Zielkunden erreichen.

Mikro-Influencer sind gute Botschafter, wenn es um die Eigenschaften und die Glaubwürdigkeit eines Produktes geht. Die Studie „Psychology of Following“ fand heraus, dass die Authentizität beim Influencer Marketing die wichtigste Rolle für die Follower spielt. Sie wollen dem Influencer vertrauen können wie ihrem Freund aus Kindertagen. Diesem Freund folgt man bei einer Empfehlung eher als einem Promi, was die großen Influencer mittlerweile durchaus sind. Da die Glaubwürdigkeit besonders im digitalen Raum eine wichtige Rolle spielt, könnten Mikro-Influencer zukünftig eine deutlich wichtigere Rolle im Influencer Marketing spielen als bisher.

Berücksichtigt man, dass Mikro-Influencer per Definition in der Goldmedia-Studie nicht erfasst sind, würden sich dann auch die prognostizierten Zahlen noch deutlich stärker entwickeln.

Über Stephan Hütter

Stephan Hütter

Stephan Hütter ist ein Kind des Ruhrgebiets. Als gelernter Sportökonom schreibt er viel über Sport. Dabei hat es ihm vor allem das Sportsponsoring und dessen Einbindung in den Sales Funnel angetan. Seit seiner Selbstständigkeit beschäftigt er sich zudem mit dem Thema digitaler Lifestyle und den damit verbundenen neuen Karrieremöglichkeiten. Seit 2018 schreibt er für OnlineMarketing.de

7 Gedanken zu „Influencer Marketing: Weitere Professionalisierung und steigende Umsätze erwartet

  1. Ernst Dennstedt

    Sehr interessanter Artikel – vielen Dank für die Veröffentlichung!

    Ich kann das hier gesagte (auch wenn es mir bisher gar nicht so bewusst war) voll und ganz unterstreichen. Auch ich bin als Blogger für das ERP System Microsoft Dynamics NAV im B2B Bereich tätig.

    Meine Erkenntnis: auch mit ganz wenigen (in meinem Fall sind es ca. 500) Followern kann man sehr gute Ergebnisse als Influenzer erzielen. Durch die hohe Interaktionsrate wird extrem viel Autorität und Vertrauen in der Zielgruppe aufgebaut. Und Entscheider (in meinem Fall hauptsächlich CFOs, CIOs und IT-Leiter) in 500 Firmen sind aus der Vertriebssicht eines IT-Unternehmens, welches sehr erklärungsintensive ERP Lösungen und Zusatzanwendungen verkauft, ein echtes Potential.

    Schönen Tag wünsche ich euch

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  2. Chris

    Tatsächlich wendet sich die Zielgruppe immer mehr von Marketing durchtriebenen Influenceraccounts ab. Ebenfalls sinken die Zugriffszahlen (bis auf WhatsApp), was man auch an den sinkenden „LIKE FOLLOWER RATIO (LFR)“ erkennen kann. Fraglich ist auch die Qualität der Follower, über die es keinerlei Informationen gibt.
    All dies will keiner Wahrhaben, da andere Marketingtools bereits völlig Stumpf sind.

    Antworten
    1. Niklas LewanczikNiklas Lewanczik

      Hallo Chris,

      worauf beziehst du dich bei sinkenden Zugriffszahlen und einer schwächeren Like Follower Ratio? Immerhin verzeichnen viele Influencer weiterhin große Gewinne und große Player sammeln weiter fleißig Engagement.
      Ich denke aber, dass es in der Tat ein Problem ist, wie die Followerstruktur überhaupt aussieht. Unilever hatte etwa jüngst Probleme mit Fake Followern. Hier wäre eine bessere Differenzierung sicher vonnöten, auch bei Studien.
      Viele Marken setzen gerade auf kleinere Influencer (unter 10.000 Follower), weil man sich dort mehr reale Interaktionen erhofft. Das Abwenden von werbenden Accounts kann man jedoch nicht pauschalisieren. Die Zahl von Likes und Kommentaren ist zumindest im Frühjahr bei werblichen Posts auf Instagram laut New Ship recht stabil geblieben:

      http://www.newswhip.com/2018/03/top-influencers-instagram/

      Die Zielgruppen sind letztlich auch sehr differenziert.

      Beste Grüße

      Antworten
      1. Chris

        Die Zugriffzahlen auf Instagram und Co. sinken, das kann ich anhand diverser Firewalls und Gateways eindeutig sehen. Ich denke viel Nutzer setzt wieder mehr auf „Wahrhaftigkeit“, „Empathie“ und „Realität“, als auf „#niceplaces-#irgendwohinschauen-#PhotoShopGefiltert-#LookAtMeIamWonderfull“ Influencer.
        Außerdem wissen die Influencer, das sie an einfachen Kennzahlen gemessen werden. Z.b. dem Zuwachs. Also Supporten sich die Influencer untereinander und erzeugen überlappende Follower (Win-Win).
        Für mich ist Influencer-Marketing ein Hype, der aus der Alternativlosigkeit bestärkt wird. Die Follower Struktur und das Verhalten wird überhaupt nicht berücksichtigt (keine Insight Tools vorhanden).

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        1. Niklas LewanczikNiklas Lewanczik

          Moin Chris,

          richtig, das Problem mit den Followerstrukturen ist sicherlich eines, das die tatsächlichen Erfolgsmessungen verzerren mag (dem hatte ich auch zugestimmt). Hier bräuchte es wie gesagt eine differenzierte Auseinandersetzung, denn Praktiken wie das von dir genannte gegenseitige Folgen bei Influencern sind durchaus vorhanden. Ich stimme dir auch zu, dass die Nutzer mehr auf Aspekte wie Empathie und Wahrhaftigkeit, Authentizität und einen gewissen Realismus achten. Doch ich denke, dass das Influencer Marketing weniger ein Hype als eine Strömung ist. Das heißt, dass unter diesem Begriff doch auch Ansätze entwickelt werden können, die sich gerade von eindeutig selbstherrlichen oder zu stark inszenierten Inhalten abheben und trotzdem einen Einfluss in Social Media gewährleisten. Immerhin bleiben die Plattformen, gerade Instagram, sicher langfristig relevant für jegliche Marketingoptionen.

          Beste Grüße

          Antworten
  3. Susanne

    Hallo Stephan,

    interessanter Artikel!
    Beziehen sich diese Zahlen auf den deutschen Markt?
    „Laut Goldmedia erwirtschafteten im Jahr 2017 gut 30.000 Influencer einen Umsatz von rund 560 Millionen Euro. Das macht 18.666 Euro im Schnitt pro Influencer.“
    Mich würde noch interessieren, in welchem Bereich am meisten im Influencer-Marketing verdient wird (Mode, Travel, Food oder was anderes?).

    Schöne Grüße,
    Susanne

    Antworten
    1. Niklas LewanczikNiklas Lewanczik

      Hallo Susanne,

      ich antworte schonmal in Vertretung. Die von dir zitierten Zahlen beziehen sich auf die DACH-Region, also zu einem Gutteil auf Deutschland.
      Bei der Frage nach der Branche mit den meisten Einkünften ist eine eindeutige Antwort schwierig. Das hängt auch von der Plattform ab. Allerdings stellt Instagram mit Abstand das womöglich wichtigste Medium für Influencer dar; die Influencer-Plattform Klear hat in diesem Jahr 1,5 Millionen Ads von Influencern dort analysiert. Demnach bildet die Top 3 der Branchen mit den meisten Partnerschaften:

      1. Fashion und Accessoires
      2. Beauty und Kosmetika
      3. Food und Getränke

      Dahinter folgen Autos, Elektronikartikel und Reisen.

      https://klear.com/blog/state-of-influencer-marketing/

      Das ist nur eine Studie. Doch dass im Bereich Fashion am meisten verdient wird, scheint logisch, wenn man etwa die Shopping in den Stories-Werbeoption bei Instagram bedenkt, die für Kleidung wie gemacht scheint. Dennoch ist die Verdienstspanne groß, je nachdem, ob es sich um Mikro Influencer handelt oder eben um die Stars, die ob ihrer Reichweite deutlich höhere Einnahmen pro Post haben. Das kann dann das Bild etwas verzerren (Selena Gomez lässt grüßen).

      Beste Grüße

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